新股 新股前瞻丨農夫山泉：468頁招股書，揭秘“廣告之王”廬山真面目 2020年5月2日 20:57:27 智通財經網
“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這些出自農夫山泉標榜產品差異化又十分“洗腦”的廣告詞，曾令坊間調侃農夫山泉是一家被賣水耽誤了的廣告公司。
不可否認的是，營銷上的巨大成功不僅讓農夫山泉成為中國軟飲料行業的巨頭，也讓這家公司成為業內最賺錢的公司之一。
據農夫山泉近期向港交所遞交的招股説明書，2017-2019財年，公司營收分別達到174.91億元人民幣、204.75億元和240.21億元，同期淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元；淨利潤率分別達到19.4%、17.6%和20.6%。
要知道，素有港股“小茅台”之稱的維他奶最好的一年銷售額也不過75.26億港元，淨利潤率常年在接近10%的水平徘徊。
值得注意的是，高盈利能力下，農夫山泉分紅能力可謂強勁。2017年、2018年及2019年財政年度，公司分別向股東派付股息3.67億元、3.67億元及95.98億元。2020年3月農夫山泉宣派總計9億元股息。截至2019年12月31日，農夫山泉根據國際財務報告準則擁有可分派儲備91.75億元。
以水為主，推進多品牌戰略
據智通財經APP瞭解，農夫山泉之所以能夠實現良好的規模效益，主要原因之一是公司走多品牌發展戰略。
自1997年以浙江千島湖為水源的第一款“農夫山泉”包裝飲用水產品上市後，公司分別在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁飲料、功能飲料、茶飲、鮮果產品和咖啡產品。
根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，該公司連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。以2019年零售額計，該公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。
不僅如此，農夫山泉多元化產品保持較高的盈利能力，2019年，公司茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品的毛利率分別為59.7%、50.9%和34.7%，期內公司綜合毛利率為55.4%。
農夫山泉在招股書中表示，公司建立了深度下沉的全國性銷售網路，能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區域。
公司通過傳統渠道、現代渠道、餐飲渠道、電商渠道以及其他渠道銷售產品。主要採用一級經銷模式，2019年，公司通過經銷商分銷的收益佔總收益的94.2%。截至2019年末，公司通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點。此外，公司對採購額較大、信用較好的客户採取直營模式。公司的直營客户主要包括全國或區域性的超市、連鎖便利店、電商平台、餐廳、航空公司以及集團客户等。截至2019年末，公司擁有約200名直營客户。
營銷活動方面，公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業合作等方式多渠道，全方位同消費者溝通。
不過，作為不斷有“爆款”面世的軟飲料公司，農夫山泉在研發上的投入上相對營銷而言較為保守。於2017年、2018年及2019年，公司的研發開支分別為4700萬元、1.07億元及1.15億元。其中2019年研發費用率僅為0.48%
中國軟飲料市場保持穩健增長
在智通財經APP看來，農夫山泉更重營銷的原因，一方面是因為市場上以水為代表的軟飲料產品差異性並不大，廠商需要不斷通過營銷增強消費者品牌認知；另一方面，中國軟飲料市場十分龐大，且仍將持續增長。
根據弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規模為9914億元，從2014年至2019年複合年增長率為5.9%。受城鎮化進程加快、居民可支配收入增長以及消費升級趨勢等因素的推動，中國軟飲料市場將持續增長，從2019年至2024年，複合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13230億元。
其中，按零售額計算規模最大的包裝飲用水類別2019年市場規模達2017億元。從2014年至2019年，市場規模複合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其複合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續保持。從2019年至2024年，預計咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的複合年增長率將分別達到20.8%、9.4%和10.8%。
總而言之，不論是研發至上還是營銷為王，農夫山泉呈現給資本市場的面貌是一家業務簡單易懂，具高盈利能力，且有廣闊成長空間的公司。相信農夫山泉上市後能夠獲得市場廣泛關注，有望成為打新市場熱門標的。