【明辨】力圖依靠漲價來拯救家電行業是行不通的

【導讀】對於國內正踏上覆工、復產、復市的家電行業來説，大家對今年乃至今後一個時期的市場形勢難以判斷。畢竟，”新冠疫情“的爆發流行對全球經濟形勢影響巨大，增加了新的不確定性。其中，危險與機遇並存，就看誰能把握的得心應手。

馮同||撰文

市場經濟，營銷手法無奇不有。價格也成為探路的工具。前不久，海底撈和西貝都玩了一把漲價探路的營銷，探路當前市場情況下的消費心態。家電行業看到餐飲消費品漲價，也有人跳出來跟着喊叫家電漲價。

不巧的是，海底撈和西貝都是虛晃一槍，剛剛漲價又跳出來道歉恢復原價。讓想跟風的一些家電廠家一臉茫然，不是剛剛漲價嗎，怎麼又恢復原價了？看來，漲價是一個行不通的路，海底撈、西貝們都縮回來了，家電就能夠實現漲價救市嗎？

家電企業想漲價是一個自然的事，畢竟家電龍頭企業都是上市公司。這次疫情的突然爆發，幾乎廢掉了一季度的生產經營，導致上市公司的數據極為難看。如果能夠形成漲價趨勢，一方面可以沿用以往屢試不爽的“買漲不買落”操作思路來啓動市場；另一方面只要漲價就可以減輕成本的壓力，也能多少改善一下經營成果的數據。

不過，在當前這個市場環境下，力圖依託漲價來緩解市場經營壓力，顯然在時機上、策略上是行不通的。不論是從用户的消費心理，消費能力，還是社會環境上來看，都不支持現在條件下的漲價救市行為。

從用户角度來考量，任何商品除了少數高端用户，即不問價格的死忠粉之外，絕大多數用户都是對價格和其他消費條件變化是比較敏感的羣體，那個產品便宜且質量説的過去，就會確定選購。否則，市場上就不會有那麼多的讓利拉攏消費者的活動。

具體到現時，經歷過2個多月的居家抗擊疫情，工廠生產秩序受到影響，市場銷售環境遭到困難。雖説絕大多數工廠還在給員工發工資，但是以往的各類獎金、補貼是沒有了。也就是意味着很多人的經濟收入受到影響，怎麼能夠再承受消費品的漲價呢？

目前，影響消費的最大因素還是人們對疫情的擔心，對未來經濟收入的不明確。而非消費衝動，因此這個時候去買家電品的都是剛需，比如家裏的電器需要更新；或者是新房剛剛交付需要裝修購置，此時漲價效果反而很一般。你漲價我可以買別家，國內家電品牌眾多不是一家壟斷。

實際上，制約家電行業不能漲價的根本，還是在於行業的產能過剩。當市場處於增長時期，過剩的產能還能夠被需求擴大而消化。近幾年行業明顯進入到存量市場，沒有增量來消化過剩產能，漲價就是給競爭對手提供機會，哪個行業龍頭都不會把市場拱手讓人。

漲價論者要求漲價的依據是成本上升。不妨看一下，以往家電行業漲價都是緣於上游原材料漲價，而現在全球疫情導致大宗原材料需求減少。最為典型的就是石油，從50多美元一桶幾天內就跌到20多美元一桶；其他大宗原材料亦是如此，呈現跳水走勢。顯然，漲價的動力絕非上游原材料。

很多廠家漲價是因為市場需求不旺，導致產能不能夠完全釋放，成本必然會大幅提升。在找不到減少虧損路徑的情況下，就瞄準了向終端漲價來緩解經營壓力。但是這種想法太簡單了，也低估了成熟市場用户的智商，在現在這種情況下能漲的起來嗎？

況且家電品既不是緊俏物品，也不是生活必需品，根本就沒有漲價的理由。漲價只是一些人認為，當前製造廠家在疫情之下生產不能正常，商品就可以實施漲價。豈不知，家電早已進入到存量市場，以空調為例，去年底庫存都在4000萬台以上，就是這幾個月不生產，市場上也不會斷貨，憑什麼漲價呢？

從上述幾個方面講，進入後疫情復工復產時代，還是要順應社會和市場的實際，不要想着通過漲價來緩解經營壓力。那樣是行不通的，也是違背市場規律的。海底撈、西貝們漲價都退回來了，你還要硬着頭皮往上衝嗎？顯然是不行的。

這次遭受疫情導致的企業經營壓力，是社會、行業的一次系統性風險。對家電企業來説，哪一家都難以獨善其身，只有遵從順應市場大勢，才能從根本上擺脱困境，重新回到健康發展軌道。

當前，出路就在於積極配合政府出台的新基建戰略，從新基建中挖掘新的市場空間。這個市場空間巨大，並且是高質量的特點，為家電企業再次提供一個跨越式發展的契機。就看那些企業能夠抓住機遇。