“車企四強”北汽集團品牌價值提升的背後？以產品為根創新營銷

金木

不久前，美國《財富》雜誌公佈“2020年世界500強企業”排行榜：北汽集團連續第八年上榜，排名第134位，榮列上榜的中國汽車企業前四強。

據瞭解，該排名以各企業2019年收入為主要指標，北汽集團2019年主要經營指標優於中國汽車行業平均水平，繼續保持了高質量發展態勢。2019年，北汽集團全年實現營業收入5012.3億元人民幣，同比增長4.26%，成為首家年營收突破5000億元人民幣的北京市屬國有企業。

與此同時，北汽集團2020年品牌價值也實現了近31%的增長，增速遠高於榜單總價值12.9%的增長速度。北汽集團以品牌價值2839.75億元排名第18位，汽車行業排名第3位。其中，北汽新能源以412.92億元的品牌價值名列總榜單第172位，汽車行業排名第17位，價值增幅10.8%，成為唯一連續三年入榜的新能源汽車企業。

為何北汽集團能夠在汽車產業深度調整的當下實現營收與品牌價值的大幅提升呢？汽車分析師林示表示，一是北汽集團早在2018年就提出了“高新特”戰略，實現產業、產品以及產業鏈全面升級，發展方向符合產業發展規律，這也是世界品牌實驗室給予其高品牌溢價的依據；二是北汽旗下北京奔馳上半年增速不但跑贏市場大盤，而且營收還高於去年的702.19億，出乎意料；三是北汽高端智能純電動汽車品牌首款產品ARCFOX αT即將上市，北汽集團與麥格納開放共享的“新合資”模式下的產品值得市場期待。

僅以北汽集團旗下最為重要的港股上市公司北京汽車為例，近期美銀美林、野村、富瑞三家證券公司紛紛調高北京汽車股票目標價格。美銀美林研究報告稱，北京汽車目標價相應由4.3港元升至4.9港元，重申“買入”評級，以反映估值吸引，和預期北汽奔馳下半年盈利温和復甦。

北汽集團以產品為根

企業前景如何歸根結底還是要看產品。筆者近期參加“行達天下第五季-2020北汽集團新品試駕會”，深度試駕了北汽集團今年以來上市的4款新車，能感受到企業品牌向上不可小覷的產品技術實力。

在北汽集團強大的資源和品牌紅利下，在北京汽車總裁陳宏良的堅定帶領下，北京汽車以“高”作為自主品牌的技術背書，以“新、特”作為自主品牌的有效市場支撐，將全部精力集中到對用户需求的創造和滿足上，打造自主品牌核心競爭力。

為此，北京汽車在北京、德國斯圖加特、意大利都靈、美國硅谷等地成立研發中心，不斷積累創新技術，在全球範圍內建立起24小時日不落的創新體系，而這些創新成果正被源源不斷注入新產品中。

以BEIJING-X7為例，該車北汽BMFA平台的首款平台車。在底盤與動力總成方面，BMFA不僅“給”了BEIJING-X7長達2800mm的軸距，也通過全新電動化動力，實現了15%的動力性提升和25%的整車燃油經濟性提升；在電氣化方面，BEIJING-X7成功將BMFA架構的智能網聯、車聯網生態圈與軟件生態平台整合，車機功能與流暢性堪稱強大。筆者曾試開過這輛車，由於該車在研發中與奔馳的技術合作，開起來的整體感覺像德系車，不論是底盤的反饋，還是操控靈敏度，德系車的紮實感和厚重感會很輕易讓人聯想到奔馳。

再説北京第十代索納塔，是全球首次適用CVVD連續可變氣門持續期技術的車型。燃油經濟性相當好，筆者在崎嶇不平的黔東高原+喀斯特地貌上開了30多公里，油耗竟然只有6.6L/百公里。

尤其值得一提的是北汽集團高端智能新能源汽車ARCFOX αT，該車聚合麥格納、戴姆勒、華為、博世等全球頂級資源，NEDC續航里程達到653km，百公里加速僅用4.6秒。用北汽新能源總經理劉宇的話説，ARCFOX αT全身都是名牌，擁有全球首個商業搭載5G技術的IMC（Intelligent Module Criterion）智能模塊標準架構。

ARCFOX αT近似保時捷卡宴的前臉造型非常吸引眼球。筆者親眼見到貴陽當地的交警將一位媒體人試駕的ARCFOX αT攔了下來，嚇得該媒體人趕緊掏駕照，問是不是違章了？結果兩位交警低着頭看了下車的中控台，問了句：“這是什麼車？還挺好看的，沒事，走吧。”

當然，面對黔東複雜的道路環境，跋山涉水離不開2020款BJ40城市獵人版，該車在原來的BJ40版本上優化了剎車和底盤，令整車控制起來更如意，乘坐起來也趨於舒適性。時尚內飾設計和軟質材料的大量應用，極大提升車內檔次與質感。

積極應對變化 北汽集團下半年市場銷量可期

正是這些不錯的產品，北汽集團在經歷了新冠疫情之後，面對複雜多變的內外部經濟環境，有信心能夠在2020年汽車市場中突圍。

2019年，北汽集團發佈“北京”品牌，創新重塑“越野世家”特色基因，全力打造中國硬派越野市場的新標杆；整合旗下北汽新能源和北京汽車的產品與技術，發佈了自主乘用車“BEIJING”品牌，以新能源、新技術為核心，推動自主乘用車業務全面創新發展。這無疑為2020年北汽集團的發展奠定了基礎。

在營銷上，北汽集團適應傳播環境的變化，積極開展營銷數字化創新，把銷售“搬到”網上，把服務推向智能，讓消費者足不出户即可購車。今年開展了兩季健康產品直播，6場直播期間累計觀看量達到2000萬人次。

據筆者瞭解，從預售到上市，頻頻直播的BEIJING-X7上市以來頗受用户歡迎，上市第一個整月銷量就達到3103輛。在BEIJING-X7的首批購車用户中，50%的用户選擇購買頂配版型致領版，超過67%的用户屬於首次購車人羣。據統計，疫情以來，今年首次購車人羣比例遠遠高於去年。

新浪汽車財經專欄作家林示認為，ARCFOX αT以及多款具有競爭力的北汽自主新車上市，再加上增長持續強勁的北京奔馳和第七代伊蘭特加持北京現代，北汽集團下半年銷量可能會好於上半年，也會好於整個汽車行業的形勢。

（編輯 沈明）