一片下滑，意料之中。受年初爆發的新冠疫情影響，泛廚衞小家電行業的上市公司在2020一開年的Q1財報，基本均以慘淡收官。畢竟，消費和生產的停滯，對於任何零售行業都是沉重的一擊。即便是抗風險能力較強的行業頭部企業，也未能倖免，2020年一季度的營收和淨利均普遍出現了兩位數的雙雙下滑，銷售遇冷。
泛廚衞小家電上市企業的2020年1-3月份業績報告
但過多地歸咎於外因，而掩蓋了本就艱難的廚電市場現狀，似乎也不太理性和客觀。事實上，近兩年在樓市持續調控、消費需求疲軟等利空環境下，傳統廚電市場已經步入了增速放緩的下行通道，倘若沒有這場疫情，上市公司的財報也未必好看。
而此番疫情看似是雪上加霜，實則也給企業再次敲響了警鐘，疫情之下暴露出來的生存百態、行業短板，勢必將倒逼市場加速盤整、企業加速轉型。站在長遠的角度，則將進一步推動廚電行業的優勝劣汰，朝着更加良性有序的方向發展。這其中，上市公司作為行業領頭羊，其轉型方向和變革策略，對於整個行業，都有着一定的參考和借鑑意義。
面對行業自身增速放緩的壓力，面對“黑天鵝”事件帶來的各種不確定性，該如何以變應變，在困境中突圍?從公開披露的2019年報及2020一季報中，或許能找到一些答案。
新興渠道不乏亮點，傳統營銷模式亟待創新
多年以來，線下的KA、百貨、專賣店等，一直是傳統廚衞大電的主流渠道。而在這場疫情中，線下市場無疑受衝擊最大，也是導致業績下滑的最主要原因。稍感欣慰的是，企業在新興渠道上的積極探索，取得了紮實成效。以老闆電器為例，2020年一季度，其工程渠道依然保持了正增長，成為了低迷市場中為數不多的一大亮點；電商增速則仍是持平，表現相對穩健。多元化的營銷通路，很大程度上減輕了老闆電器在此次疫情中的損失。
在這裏，值得説道一下的是工程渠道，近幾年隨着精裝房項目的增加，廚電板塊的工程渠道迎來了快速增長。目前，老闆、方太等行業龍頭憑藉品牌優勢和資金壁壘，已搶佔市場先機。據年報顯示，2019年，老闆電器的工程渠道收入達13.97億元，同比增長90%，在總收入中佔比18%，精裝房市場份額達到了36.3%(奧維數據)。2020年，老闆電器表示工程渠道將成為其出貨量第一大渠道。華帝也表示要優化渠道管理、重組工程架構，重點突破TOP100地產商。廚電板塊圍繞着工程渠道的競爭將進一步加劇。
另值一提的，是在疫情中興起的直播帶貨模式，為企業打開了渠道拓展、營銷創新的新思路，也在一定程度上提升了產品線上銷售的比例。隨着移動互聯的深入，更多元、更豐富的消費場景，正在刺激渠道的更迭。即便疫情過去，廚電行業在整體低迷的同時，線下負增長、線上正增長的渠道分化趨勢仍將延續。這意味着，未來針對更具增長潛力的新興渠道，針對流量轉化效率更高的直播帶貨、社羣營銷等新零售模式，探索力度將進一步加大。
格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢走進直播間
總之，在疫情、消費升級或降級等外力的作用下，傳統線下渠道“不再保險”已經毋庸置疑。作為品牌企業，必須更主動、更敏鋭地感知市場需求及消費場景的變化，加強線上線下多元渠道的融合與創新，提升流量轉化率，持續優化經營效率，才能在艱難市場中搶佔一席之地。
積極佈局新品類，期待結構性好轉
在這場疫情中，小家電品類的整體表現要好於廚衞大電，一方面是因為其無安裝屬性、且線上渠道佔比更高，受疫情影響相對較小；另一方面，則是由於疫情中對清潔需求、居家飲食需求，以及健康需求有一定刺激，破壁機、料理機、電烤箱、吸塵器、空氣淨化器等細分品類，都獲得了小幅爆發。
Q1財報印證了這一點。2020年第一季度，小熊電器和新寶股份都實現了逆勢增長，業績表現相當靚眼；九陽的營收和淨利，也只是個位數的下滑。其中，小熊電器在2月份平均每天銷售超過1萬台的電熱飯盒。新寶股份旗下的摩飛品牌，在2020Q1的國內營收達3億元，同比暴增了380%，其網紅的多功能料理鍋，疫情期間頻頻出鏡於朋友圈。九陽內銷的食品加工機、西式小家電在Q1也實現了微增。
爆款單品，是增長的主要驅動力。而在爆款單品的背後，是多年來專注於細分品類的深耕，是對新消費習慣、新品類流行趨勢的深入研究、持續創新。同時，豐富且多元的小家電品類，也有利於提高抗風險的能力，避免了因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。疫情爆發後，九陽就順應健康消費趨勢，積極推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電，有望為公司貢獻收入增量。顯然，相對於廚衞大電，小家電更能靈活地適應消費場景和趨勢的變化，走出細分多品類的道路。
方太入局廚房小家電領域，推出米博多功能烹飪機
廚衞大電方面，與健康需求相關的消毒櫃、洗碗機，以及蒸烤一體新品類，也競相成為了各大品牌的主推產品，或將在後疫情時代持續放量，成為企業走出低谷期的動力支撐。
事實上，近幾年在傳統煙灶市場增速放緩的大背景下，為尋找更多利潤增長點，廚電龍頭企業一直在不斷嘗試着多元化的跨界佈局。例如：方太2015年推出了原創設計的水槽式洗碗機，2019年推出了淨水機，2020年首度入局廚房小家電領域，推出了米博多功能烹飪機。老闆電器則在夯實油煙機第一品類的同時，積極打造蒸烤等第二品類，穩步推進洗碗機為核心的第三品類，並在2019年推出了智能廚房小家電品牌“火雞”。華帝則於2019年底發佈的VCOO智能管理系統，不止包含傳統的烹飪，還囊括了備餐、清潔、健康等全套生活場景，顯示出打造完整廚房智能生態鏈的決心。
品類的多元擴張，不僅為廚電企業開闢了更多新賽道，增強了企業抵禦風險的能力，也促進了產業結構的優化升級，推動廚電行業向更廣闊、更高階的層次邁進。
2019年，泛廚衞小家電上市企業的研發投入情況一覽
體現到財報中，2019年，圍繞着產品創新和品類擴張，各廚電上市企業的研發投入均有不同程度的增加，其中，增幅最大的是小熊電器，高達61.45%，其目前對外銷售的產品型號有400款以上，產品適用對象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人羣及其生活與工作的不同場景。浙江美大、新寶股份、開能健康的研發投入增長在20%以上，集成灶、淨水、西式小家電均是正在快速成長的新興產業，自然需要更多研發創新的支持。而傳統廚電板塊，包括老闆電器、華帝股份、萬和新電氣的研發支出佔比都超過了3%，分別為3.86%、4.13%和4.15%。由此不難發現龍頭企業的成長秘訣，就是迴歸產品和製造的本源，重視科研投入，始終保持公司的創新性，才能引領行業、走在前端。
Q1業績築底，全年或將逐季向好
儘管Q1業績慘淡、開局不利，但上市龍頭企業紛紛表示，後續隨着行業需求的復甦，地產竣工交付週期的到來，以及自身的內部變革和調整，全年穩定增長仍值得期待。
確實，Q1本身就是全年的生產淡季，營收比重較小，大概在1-2成左右。如果策略調整及時，仍有增長之機。只是面對已然存在的困境，可能要加倍努力，才能挽回損失。
此時，企業的綜合實力迎來了市場大考。龍頭企業依託於較強的抗風險能力，或將率先受益於行業回暖，迎來業績的築底反彈。但大批缺乏競爭力的中小品牌，日子將更為艱難，甚至走到了被淘汰的邊緣。而這也為有實力的大品牌，預留出了更多的市場空間。
2020年，儘管整個廚電行業都將承壓前行，但行業洗牌加速的市場機會，以及新營銷方式的興起、健康消費理念的普及、智慧家居的快速發展，都將為廚電行業帶來新的增長機會。這其中，只有敢於打破慣性思維、主動變革的企業，才能在危機中抓住機遇。(以沫)