“POP MART”的潮玩之道

　　“我是2014年‘入坑’的。那天，我在泡泡瑪特的店裏，看見了一套日本設計師設計的潮玩，特別可愛，我就買了。從此一發不可收。這幾年，我陸續買了100多個潮玩娃娃，今年初我還通過自薦成為泡泡瑪特公司市場部一名線下銷售員工。”在位於北京朝陽區浦項中心的北京泡泡瑪特文化創意有限公司裏，張曉陽説起與潮玩的緣分，臉上洋溢着沉醉的笑容。

　　近年來，泡泡瑪特潮玩產品受到市場熱捧。2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動，當天銷售額就超過100萬元；2018年“雙11”銷售額超過2800萬元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍。

　　“今年上半年，受疫情影響，泡泡瑪特部分線下門店暫停營業，但線上銷售卻依舊保持迅猛增長。”北京泡泡瑪特文化創意有限公司創始人、CEO王寧告訴經濟日報記者，目前泡泡瑪特全國線下直營門店已有160家，機器人商店也超過了1000家。

　　把高端藝術品商業化，並用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來，這就是泡泡瑪特轉型發展的路徑

　　泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”，即潮流超市。

　　從2016年正式進入潮玩行業至今，泡泡瑪特已經圍繞全球藝術家挖掘、IP運營、消費者觸達、潮玩文化推廣等，構建起覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台，形成了新的商業模式。

　　泡泡瑪特最初的定位並非潮玩，而是時尚超市。當時，王寧的夢想是做一家類似香港時尚超市LOG-ON的店鋪，售賣新奇的文創產品、玩具及日用雜貨。為此，泡泡瑪特篩選出一批經過官方授權的正品代理商，並與大品牌供應商建立合作。不過，作為渠道商，泡泡瑪特的利潤顯然不會太高。而且，顧客真正看重的是商品品牌，而不是店鋪品牌，與泡泡瑪特之間很難形成用户黏性。

　　2015年底，王寧與團隊盤點庫存時發現，一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具，銷售額持續快速增長。更有意思的是，很多消費者開始在微博上@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。

　　這些有着圓溜溜的眼睛、光溜溜的身子，嘴角永遠掛着笑容的小娃娃，居然有這麼大的魔力？驚訝之餘，王寧趕緊與團隊商量：“看看市面上還有沒有類似產品，如果有就找他們合作，如果沒有我們自己做。”

　　2016年初，王寧在微博上徵集粉絲建議：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什麼？”很快，有上百人作出了回覆，其中一半人給出了同一個答案——“Molly娃娃”。

　　王寧坦言，當時自己根本弄不清Molly娃娃是什麼。雖然他代理了Sonny Angel，但對Sonny Angel、Molly所代表的“藝術家玩具”“潮流玩具”等概念一無所知。

　　在收到粉絲回覆僅4天后，王寧與他的團隊就出現在Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）的工作室裏。直到今天，回憶起第一次見到王信明時，王寧都難以掩飾自己的激動：“滿滿一屋子全是設計作品，而且還沒有被商業化。”

　　也是從那一刻起，王寧作出決定，要把泡泡瑪特從受制於人的渠道商轉型為IP運營方，發掘更多潮流玩具藝術家，推出自營潮流玩具，強化泡泡瑪特品牌價值。

　　用王寧的話説：“這個行業即將迎來變革。如同100年前的音樂，當時只能在劇院欣賞，後來有人把它錄成CD，賣到了全世界。把高端藝術品商業化，並用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來，這或許就是泡泡瑪特轉型發展的路徑。”

　　比如，最近熱賣的精靈藝術系列產品。這套新品由荷蘭籍華人設計師龍家升設計，其創意來自多幅世界名畫。經過再創造，達芬奇的《蒙娜麗莎》、愛德華·蒙克的《吶喊》、梵高的《自畫像》、勒內·瑪格麗特的《人類之子》、米開朗基羅的《大衞》等12個經典藝術形象，加上隱藏款《維納斯的誕生》，紛紛變成了呆萌又搞笑的娃娃，呈現在消費者眼前。據泡泡瑪特門店店員介紹，產品一上市，很快就銷售一空。

　　2016年4月份，泡泡瑪特開始與更多潮流玩具領域的藝術家展開合作。

　　“這是一個貫穿全產業鏈的合作流程。第一步，泡泡瑪特與潮流玩具藝術家合作，一起敲定IP形象。第二步，藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖。第三步，由泡泡瑪特的專業設計團隊對草圖進行3D建模，然後由合作工廠量產；最終，產品進入泡泡瑪特商店銷售。”王寧説。

　　短短10年時間，泡泡瑪特徹底擺脱了“零售雜貨店”的定位，向藝術味十足的潮流玩具華麗轉型，這一創新思維讓泡泡瑪特不斷前行，搭建起了一個複雜卻令人着迷的商業世界。

　　“喚起愛的感受”是潮玩產品的最大特色，“滿足新一代消費者藝術收集喜好”則是其商業模式的內核

　　“娃娃不僅是娃娃，還是心情。”談起潮玩，張曉陽張口便説出了一句頗具哲學色彩的話。他特別喜歡擺弄自己這100多個潮玩娃娃，換季了要重新擺一下，心情變了也要重新擺一下，他説這是最好的解壓方式，每次擺弄完，“心中一片晴朗”。

　　王寧認識一位60多歲的“老哥”。“老哥”老成持重、事業有成，可每有閒暇，必要看看有沒有新款Molly上市。因為，女兒與他最親的那幾年正是女兒四五歲的時候，而Molly看起來也正好是四五歲的樣子。他總説，看到Molly就像看到了年幼的女兒，與Molly在一起，就好像自己又回到了30多歲那個美好的年紀。

　　如果説，“喚起愛的感受”是泡泡瑪特潮玩產品的最大特色，那麼“滿足新一代消費者藝術收集喜好”則是其商業模式的內核。

　　“以前很多人喜歡集郵，為什麼？因為郵票既有藝術性，又是成套推出的。今天的消費者對於收集的喜愛程度並沒有降低，而且因為消費升級，大家對藝術性有了更高需求，成系列的藝術家玩具自然成為大家共同的選擇。把藝術與潮流結合在一起，賦予其更高的收藏及社交價值，這就是藝術家玩具與普通玩具的區別。”王寧説，這也是泡泡瑪特將企業文化定位為“創造潮流，傳遞美好”的原因所在。

　　基於這樣的理念，泡泡瑪特先後與一批潮玩界知名設計師簽約。目前，公司已擁有85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。

　　在銷售環節，本着“零售娛樂化”理念，泡泡瑪特於2016年推出盲盒產品。所謂盲盒是一整套貫穿設計、生產、銷售全過程的新產品。首先，泡泡瑪特推出多個成套設計的IP玩具，然後統一所有玩具的尺寸、數量及大小，再裝進盒子裏，在不展示實際玩具款式的前提下，讓消費者通過“盲抽”方式來購買。當然，聰明的泡泡瑪特還為每個系列設計了出現概率約為1：144的隱藏款式，以未知刺激重複購買。2019年，泡泡瑪特註冊會員整體重複購買率達58%，盲盒無疑是拉高復購率最重要的推手之一。

　　以滿足消費者心理需求為切入點，通過獨家版權與潮流IP簽約藝術家建立合作關係，不斷推出新品吸粉，泡泡瑪特打造的新消費場景正在不斷拓展、延伸、細化。

　　新消費企業必須抓住“Z世代”人羣的喜好。“萌化”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長的重要文化土壤，正成為新消費企業必須佔領的又一塊重要陣地

　　如今，泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展已經成為亞洲最大潮玩展，每一屆都能吸引超過500位全球藝術家參展，觀眾超10萬人。許多人為了買到自己心儀已久的娃娃，提前一夜來排隊，就為了在開展的時刻衝到展台前。

　　“通過一個愛好，讓你發現一個世界”，用這句話來形容國際潮流玩具展非常貼切。

　　擁躉們的偶像，也許是Molly，也許是拉布布（Labubu）的精靈世界，它們形象各異，性格也不同，有的乖巧可愛，有的頑皮搗蛋，還有的總愛搞怪，無論哪種都圈粉無數。一小羣人的愛好就這樣成為一股潮流，攪動了一方世界，帶動了又一新經濟、新業態的崛起。可以説，潮流玩具已經成為又一個風口。

　　“對於潮玩產業鏈來説，人才是最關鍵的資源。我們在上游藝術家資源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索。”王寧説，培養更多潮玩藝術家，吸引更多藝術家進入潮玩行業，這對企業、對整個行業來説都有很大益處。

　　如今，泡泡瑪特正在加大海外業務開拓力度，其產品已經銷往21個國家和地區。公司還與美國迪士尼、環球以及日本萬代等知名企業合作，助其推出經典IP潮流玩具，深耕年輕客羣。當然，對於泡泡瑪特來説，更重要的是公司得以與這些超級IP共同推出“聯名潮玩”活動，從而提升泡泡瑪特自主IP的知名度。

　　王寧認為，新消費企業要實現可持續發展，關鍵是要了解“Z世代”人羣（1995年至2009年出生的人羣）的消費習慣。“Z世代”的年輕人尤其注重消費體驗，更願意為情感消費與精神消費埋單。“萌化”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長的重要文化土壤，正成為新消費企業必須佔領的又一塊重要陣地。