要想實現突圍，上美集團先得撕掉“重營銷”的標籤。
作者：艾希編輯：吾人來源：融中財經（ID：thecapital）近日，上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，意圖衝刺“港股國貨美妝第一股”，摩根大通、中金公司、中信證券為聯席保薦人。
多數人對上美集團並不熟悉，但其旗下品牌韓束在過去一段時間內卻是家喻户曉的程度。過去，憑藉大手筆做電視廣告、邀請知名明星做代言人、成立微商事業部，上美確實經歷過一段輝煌時刻。在過去社交網絡並不發達時，曾創下過“40天銷售一個億”的業績。旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象，都在各自領域做到頭部。
但時過境遷，如今但美妝市場，僅靠過度營銷已經走不通了。市場上湧現出一批黑馬如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等品牌，均因為強大功效出圈，獲得口碑營收雙贏。而上美集團，似乎還沉浸在自己的營銷“怪圈”之中。
0175後潮汕人做出“第一微商”上美集團，發源於一位75後潮汕人呂義雄。
呂義雄一直都很有經商頭腦。早年間就曾擺過地攤、經營盒飯生意、開便利店等。之後又遠赴西安，開了一家主營化妝品批發零售店，並藉此收穫了人生第一桶金。
一次偶然的機會，呂義雄到上海出差，被上海濃厚的商業氛圍所吸引。於是，2002年，他毅然帶着8人團隊來到上海創業，開始從事化妝品行業。據上美集團官網介紹，自2003年開始，公司開始佈局自主研發，並在同一年創辦了化妝品品牌韓束。
在國產美妝中，韓束算是知名度較高的品牌。但實際上，在該品牌在創立的前幾年，並沒有在市場上掀起太大的水花。直到2008年，韓束不斷在“下沉市場”的電視購物頻道進行推廣，並迅速爆火。2010年，韓束做到了電視購物行業的第一名。此後，嚐到甜頭的上美集團便更加註重對營銷的比重。2012年，公司推出了明星單品簽約代言人，使韓束品牌達到了家喻户曉的效果。2014年，上美集團又斥資5億元冠名江蘇衞視《非誠勿擾》成為當時“中國廣告史第一大單”，並在全國範圍投放萬達影院，開啓長達4年的大熒幕“霸屏”。
到2014年，微商模式在國內大火，於是上美集團還專門成立了微商事業部，並曾創下“40天銷售一個億”的戰績，因此有了“第一微商”的稱號。但最後又因為被質疑“傳銷”，只得隨即取消了該部門。但不得不説的是，韓束確實藉此收割了大波紅利，據媒體報道，2015年韓束零售額達90億，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。不過，在如今的國產美妝鄙視鏈中，微商品牌明顯低於崛起於小紅書、抖音等平台的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的標籤，在招股書中全文沒有”微商“字眼，曾經的韓束微商CEO陳育新也已經不在董監高名單中了。
之後，隨着上美的多品牌戰略佈局，其業務板塊已經逐步覆蓋到護膚、面膜、母嬰、洗護等。2014年，公司推出面膜品牌一葉子；2015年，推出母嬰護理品牌紅色小象。有了韓束的營銷經驗，這兩個新品牌在營銷方面更是有過之而無不及。推出一葉子之初便籤約了當紅流量明星鹿晗成為代言人，紅色小象更是形成了“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”的營銷策略。於是，一葉子僅用兩年時間成為中國銷售額排名第一的面膜品牌；紅色小象則在2019年成為天貓中國母嬰化妝品top1。
上美集團官網介紹，目前，公司已經有了韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌。不過，形成鮮明對比的是，前三大品牌仍是上美集團貢獻營收的主力軍，而後三個品牌卻幾乎難以在市場上聽到聲音。
據招股書，上美集團2019年、2020年、2021年以及2022年上半年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及12.2億元；除税前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。
其中，韓束、一葉子和紅色小象三個品牌在同期內則分別共貢獻總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。
與三大品牌營收佔比越來越大相對應的是，2019年至2021年，三大品牌外的其他品牌為上美集團取得的營收正不斷下滑，分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，佔比從13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。
在國潮湧起的戰場上，積極培育第二品牌梯隊也已經成為上美集團的當務之急。
02三闖IPO，創始人收穫70億財富與上美集團在品牌營銷方面的頻繁動作形成對比的是，其在資本市場上的動作相對較少。
天眼查顯示，成立至今，上美集團僅進行過兩次融資。
2015年，上美集團完成4億元天使輪融資，投資方為聯新資本、中信資本以及前上海家化總經理葛文耀的個人投資，並創造了當時本土化妝品領域最大的單筆融資，轟動行業。彼時，正是公司發展得如火如荼之時，呂義雄甚至在朋友圈喊出“五年內一葉子年零售要到130億、年回款60億”。
也正是在同一年，上美集團將之前的名稱“上海卡卡化妝品有限公司”改為“上海上美化妝品有限公司”，並首次提及上市計劃，放出豪言稱要在2018年上市。
之後的幾年裏，上美確實發展迅猛。有數據顯示，2012年至2017年，上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。同時據歐睿諮詢數據，2017年，韓束以2.6%的市場份額成為市場佔有率最高的本土化妝品企業。
但是，隨着國內不少美妝品牌紛紛走向資本市場，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅，或者後起之秀逸仙電商、貝泰妮均已成功上市，但上美集團卻遲遲沒有動靜。
2020年11月，上美集團完成5億人民幣的天使輪融資，投資方為雅戈爾、旭日紫金及百銀投資。一個月後，又將公司類型變更為股份有限公司，從中便可以看出上美集團對於上市的強烈渴望。
到2021年2月，上美集團IPO計劃終於有了進展，與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市，但隨着A股上市的條件愈發嚴苛，該計劃並未成功。
一年之後，上美又向港交所遞交招股書，準備港股IPO。據專業人士分析，由於A股上市門檻變得越來越高，上美此舉可能是為了加快上市進程。在同期多數美妝集團都已經上市的情況下，上美難免焦慮。從1月在港交所首次遞交招股書；2月收到證監會國際部下發的境外上市反饋意見；4月收到證監會核准發行批覆；但時隔半年之後，7月因申報資料失效而中斷進程。
如今，上美集團第三次衝關，再次遞表闖關港股IPO，終於又離IPO近了一步。若能成功上市，將成為“港股國貨美妝第一股”。
另外，上美集團的持股也高度集中。招股書顯示，呂義雄直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計持有該公司91.27%的權益。而在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現金股息人民幣2億元。這意味着，其中大多數都流向了呂義雄的腰包。早在2021年胡潤百富榜中，呂義雄就以70億財富位列1044名。
一邊大額分紅，一邊又着急上市融資，不免讓其陷入“圈錢”的質疑聲中。據招股書，此次IPO，上美集團募集資金主要用於品牌建設活動；提升研發能力，通過加強基礎研究和產品開發，保持品牌的持續創新；加強生產及供應鏈能力，主要通過奉賢工廠生產設施的裝修改造、自動化設備升級及產能擴張；增加銷售網絡的廣度和深度，加強產品的滲透率；改善數字化及信息基礎設施；營運資金及其它一般企業用途。
03前車之鑑重營銷之路走不通了實際上，近年來，上美集團所在的中國美妝市場正迸發巨大潛力。
據Frost & Sullivan統計數據，中國化妝品市場規模預計2025年將達到1.48萬億元，市場前景廣闊。同時，市場增速快、覆蓋廣，市場規模正逐步邁向萬億級。但另一方面，隨着一批國產美妝品牌迅速崛起，在原料、配方、工藝等方面進步明顯，也對上美集團帶來了更多挑戰和更高的要求。
在購物平台可以看到，儘管上美已經推出過多款中高端品牌，但韓束依然是營收增長的支柱。其中，在韓束的多款產品中，銷量最高的仍然是2012年推出的“韓束紅BB霜”，成立20年，上美仍在吃老本。
而反觀整個國內市場，據不完全統計，2021年全年國內美妝行業融資事件共122起，融資金額超百億。PMPM、優時顏、AOEO、LAN、溪木源等新晉國產品牌均獲得資本助力，背後機構包括黑蟻、源碼、紅杉、老虎環球基金、天圖等知名機構，發展勢頭強勁，對上美的王牌韓束、一葉子、紅色小象帶來不小的衝擊。
另一方面，“重營銷，輕研發”也是外界對上美集團產生質疑的地方。
呂義雄曾説過“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”因此，上美集團在營銷方面是大手筆的。數據顯示，2019年至2021年9月底，上美銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分別佔當期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年銷售費用累計近40億元。
但反觀在研發方面的投入，雖然其曾在2016年在日本建立研發中心，但從數據來看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集團研發投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別佔收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，這樣的數據並不算高。
在招股書中，上美集團選取了上海家化和逸仙電商兩家作為對比公司。其中，逸仙電商正是依靠電商和互聯網營銷崛起，與上美集團類似。早期，逸仙電商借助高度社交化、數字驅動的營銷模式，使得其旗下品牌“完美日記”得以在短時間內實現快速擴張，迅速佔領市場。
2020年11月19日晚，逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響，正式成為美股中國美妝集團第一股。但好景不長，之後逸仙電商股價便不斷下跌，截至發稿，其股價也僅在1美元左右徘徊。
而根據媒體統計的今年上半年各國貨美妝的營收情況來看，據其財報，2022年上半年，逸仙電商銷售和營銷費用為12.3億元，雖然同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。而在營收方面，同期營收18.43億元人民幣，同比下降37.94%，淨虧損達到5.56億元人民幣。因此，可以看到逸仙電商也在通過收購彌補研發實力，比如收購了DR. WU，後者的王牌杏仁酸，作為功效性護膚品同樣深受消費者喜愛。
在另一邊，同期最賺錢的莫過於“成分黨”們了。據華熙生物、貝泰妮等國貨美妝上市公司發佈的財報顯示，研發創新為其帶來了高增長。作為全球知名的玻尿酸大户以及其打造的功能性護膚品業務。華熙生物2022上半年的營收為29.35億元，淨利潤達到4.73億元。
還有靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營收為26.26億元，同比增長36.9%；貝泰妮憑藉主要針對敏感膚的薇諾娜品牌也實現了營利雙漲。同期營收為20.5億元，同比增長45%，淨利潤達到3.95億元……可以看到，這些品牌受到消費者歡迎基本都源於其功效成分。
過去，重營銷，幾乎是國產美妝品牌們都走過的路。但現在看來，隨着消費者心智的成長，再多鋪天蓋地的營銷都很難再像過去一樣實現業績的暴漲。反而，消費者們變得更加理性，更願意為具備實實在在效果的產品買單。扒成分表，幾乎已經成為大家種草時的必備技能。
而回到上美集團本身，如能成為“港股國貨美妝第一股”也只是開始，在新品牌層出不窮的情況下，如何實現突圍？還是要先放一放過度營銷，加快研發，金儘快拿出的王炸產品，畢竟底氣大概率還是來自於自身產品的硬實力。
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