零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第19篇，聚焦比亞迪日本出海路。
8月24日，資本大亨巴菲特首次減持手握十幾年的比亞迪股票，減持數量不多，卻引發市場熱議。無論是市場銷量，還是資本熱度，比亞迪從未像現在如此“熱”過。
從今年4月份宣佈正式停售旗下所有燃油車，徹底轉型電動化，到接下來連續四個月月銷突破10萬輛大關。屢創新高的同時也成功超越特斯拉，拿下全球新能源車上半年銷冠。每一步可謂都走得都十分正確且堅定，一時之間比亞迪在國內市場風頭無兩。
事實上，早在7月21日，比亞迪就曾在東京召開發佈會，宣佈正式進入日本乘用車市場，並亮相了元PLUS、海豚和海豹三款電動車型。其中，元PLUS預計於2023年1月發售，海豚和海豹預計分別於2023年年中和下半年發售。
日本汽車市場向來被認為是難以攻克的領域，以豐田、本田、日產等為代表的本土品牌長期佔據着超九成的絕對市場份額，比亞迪有何底氣做出這一選擇？為何會選擇這個時間點進軍日本市場？
01
出海
比亞迪從未停歇
“汽車出海”對中國車企來説並不陌生，自上世紀90年代以來，中國車企就開始佈局海外市場。
在競爭力上，中國汽車很長一段時間停留在“高性價比”上；在地域上，發展中國家仍是主陣地。乘聯會數據顯示，2021年中國車企向海外市場出口新車201.5萬輛，但出口地多為非洲、南美洲和中東等新興市場，出口車型也集中在中低端定位上。相比之下，比亞迪是現今唯一進入歐美日韓汽車強國的中國自主品牌，不僅在全球純電市場佔有一席之地，海外市場對其認知度，也高於其他中國汽車品牌。
早在2010年，比亞迪創始人王傳福就表示：“新能源車的推廣應從公共交通入手”。由此奠定了利用巴士建立立足點、進而拓展乘用車業務這一模式，並且成為比亞迪在海外市場一直採用的銷售戰略。
2013年，比亞迪K9純電動大巴通過了國際上審查最為嚴格的認證體系之一，即歐盟整車認證（WVTA認證），標誌着比亞迪電動大巴拿到了進入歐盟國家的“入場券”和無限制自由銷售權。當年7月，荷蘭阿姆斯特丹就向比亞迪定購35台電動大巴，成為當年歐洲最大的純電動大巴訂單。
▲圖：比亞迪純電動大巴
2014年，比亞迪電動大巴K9通過了美國嚴苛的Altoona測試，獲取了TVM資質，在第二次長灘電動巴士招標中中標，得到了60輛訂單；2015年起，比亞迪連續拿下韓國、新加坡、菲律賓等國家最大或首批新能源客車訂單；2016年橫掃北美市場，比亞迪和加拿大簽署首批10億純電動大巴訂單，並在同年拿下加州大學新能源大巴訂單；2019年，比亞迪斬獲阿根廷首個純電動大巴訂單，繼聖地亞哥百輛新能源大巴訂單後，再次成為拉美市場首選。
海外市場比亞迪一直順風順水。
從2014～2017年，比亞迪連續四年位居純電動大客車全球銷量第一，一度佔據了美國80%以上的純電動巴士市場份額和英國50%以上的純電動巴士市場份額。有了電動大巴建立的良好口碑，比亞迪在乘用車領域也逐漸打破堅冰。
2013年，香港首批e6純電動的士投入運營。2015年，比亞迪e6登陸曼谷，成為首批進入泰國的新能源汽車。2016年3月7日，比亞迪e6順利通過了澳大利亞汽車設計法規ADRs(Australia Design Rules ), 成為首個通過該法規的中國新能源車企。2018年2月，唐EV在巴西正式上市，售價高達487590巴西雷亞爾（約合RMB60萬）。2021年8月12日，比亞迪乘用車業務正式落地挪威市場。截至2021年底，比亞迪已在挪威順利交付第1000台唐EV。
在進行整車出口時，比亞迪海外汽車業務已延伸至太陽能、儲能和軌道交通領域。還在英國、日本、美國、法國、匈牙利均建立了生產基地，目前比亞迪新能源汽車產品足跡已遍佈全球6大洲的70多個國家和地區，助力了400多個城市的綠色交通和出行。
但此次觸電日本，還會像以往那樣順利嗎？
02
為何現在進軍日本
需要明確的一點，比亞迪此時進軍日本，不可謂不是好時機。
首先，日本新能源汽車市場還有待開發，尤其是純電車市場。日本不僅是傳統燃油汽車強國，而且被視為“世界上最封閉”的汽車市場，豐田、日產、本田等本土品牌佔據了日本93%以上的絕對市場份額，而且還有大量的日本車出口到其他國家。
同現代、福特等汽車巨頭在日本市場“折戟沉沙”一樣，中國汽車品牌出口進階之路也在很長一段時間止步日本。直到2015年2月23日，5輛比亞迪純電動巴士K9交付日本京都，才成功實現“零”突破。而日本進口車市場份額不足10%，主要被德系車佔據，包括大眾、戴姆勒和寶馬等豪華品牌。
美國汽車品牌和其他歐洲品牌在日本市場幾乎沒有存在感。日本汽車分析師川野義昭認為：“日本汽車市場結構短期內不會出現大的改變，新能源汽車是中國車企進入日本市場的惟一機會。當前，比亞迪所瞄準的日本純電動汽車市場，幾近空白。”
數據顯示，2021年日本電動汽車銷量為4.5萬輛，佔整體車市的比例僅為1％。其中，純電動汽車銷量不到2萬輛，佔該國汽車總銷量的比例為0.45％。
其次，以豐田為代表的日本車企在純電動車領域已經掉隊。福島核事故之後，面對新能源汽車的國際市場競爭，日本加速佈局氫能源汽車、混合動力汽車等領域，並通過出台各項扶持性與限制性政策，促使日本新能源汽車產業及其政策進入完善階段，也因此日本所有車企在純電動車領域都進展緩慢。
在電動化策略上，目前日本政府仍更傾向於混合動力汽車。根據日本汽車經銷商協會（JADA）統計，今年6月，日本國內普通乘用車銷量為169680輛。其中，汽油車及柴油車共計84469輛，佔比49.8％；混合動力車為78472輛，佔比46.2％；插電式混合動力車為3306輛，同比增長43％，佔比2％；純電動汽車為3379輛，同比增長156％，佔比2％。
可見，儘管近年來日本插電式混合動力車和純電動汽車銷量同比大幅增加，但滲透率仍然低得可憐，整個日本車市場依然是燃油車和混動車“兩分天下”。
作為日本車企的代表，回過味兒來的豐田章男也擺出了大幹一場的架勢。他在電動車戰略發佈會上説，從2022年到2030年的9年間，豐田汽車將總計投入8萬億日元用於電動化轉型，其中4萬億日元用於純電動車型（BEV），4萬億日元用於混動車型（HEV）、插電式混動車型（PHEV）、氫燃料車型（FCEV）。電池方面，豐田汽車計劃投資2萬億日元發展鋰電池，到2030年實現280GWh的產能。並計劃將雷克薩斯轉為純電動品牌，到2030年實現100萬輛純電動車銷售。
不過，理想很美滿，現實卻很骨感。原本計劃於6月在華上市的豐田bZ4X被“緊急取消”。與此同時，豐田宣佈在多個海外市場召回bZ4X，原因是安裝輪胎的輪轂螺栓有可能鬆脱，導致輪胎有脱落風險。所以，豐田章男的豪言壯語能產生多大效果尚待觀察，但在已經喪失先機前提下，還想在純電領域“大象轉身”並且追上中美兩國，難度可想而知。
對於比亞迪來説，目前就是進軍日本市場的最佳時機。
如果能夠在日本市場打下一片天地，得到的不僅是銷量的增長，更重要的在於拿下日本這個極具象徵意義的橋頭堡，出口其它地區的阻力也會大大降低。同時，也證明了比亞迪在純電動領域的真正實力。
03
誰來領導出海攻堅戰
因比亞迪擁有日本電動巴士市場70%的份額，所以比亞迪此次進軍日本的策略依然是利用巴士建立立足點、進而拓展乘用車業務這一模式。先to B再to C，通過新能源巴士進行消費者早期教育，並積累口碑。再通過對當地消費者的需求進行細緻洞察，最終打造出符合日本市場的產品。
由於亞太地區一向由日系汽車主導，所以王傳福欽點劉學亮為比亞迪日本分公司社長。劉學亮1997年畢業於日本東京國際大學，獲國際經濟貿易學士學位。2004年加入比亞迪，出任比亞迪駐日總代表。現任比亞迪亞太事業部總經理，比亞迪日本分公司社長，負責運營管理比亞迪亞太地區日常業務並制定長期發展戰略。
▲圖：比亞迪亞太事業部總經理劉學亮
劉學亮是比亞迪亞太地區業務發展的開拓者，他曾帶領團隊在新加坡、澳大利亞、馬來西亞、韓國、印度等國成立分公司開拓市場及建立生產基地，推動比亞迪在亞太地區多個市場取得突出成績，並助力比亞迪成為首個成功進入日本市場的中國汽車品牌。
而與劉學亮搭檔的則是來自日本本土的東福寺厚樹，他將擔任董事長兼總經理並負責銷售業務。東福寺厚樹出生於1958年，1981年進入三菱汽車工業負責日本和海外業務。2011年進入大眾日本負責銷售網絡開發。2016年成為大眾日本銷售公司社長，負責進口車業務。2021年3月份比亞迪日本社長劉學亮親自面試，8月份正式入職負責日本市場業務。
除了看中東福寺厚樹豐富的個人經歷外，他在本土銷售渠道方面的人脈也是劉學亮非常看中的。
在接受彭博社採訪時他表示：“（日本）作為世界第三大市場，在汽車領域很有存在感。隨着時間的推移，電動化將以各種形式繼續深化。”而在入職比亞迪後，他最早提出了類似特斯拉和現代的輕量化網絡銷售模式：只要花15萬日元預訂，公司就會送貨上門。
04
撬開日本大門第一步
本地化
根據不同地區的政治、經濟、消費者喜好不同，比亞迪對各個區域的負責人都下放了車型選擇自主權。據報道，此次亮相的車型是元PLUS、海豚和海豹。其中，元PLUS預計於2023年1月發售，海豚和海豹預計分別於2023年年中和下半年發售。
之所以選這三款，背後是比亞迪對於日本市場的深度調研以及其本地化策略。
與中國市場偏愛大型車不同，日本市場微型車（輕自動車）十分暢銷。川野義昭曾説，在整個汽車市場中，微型車佔據約37%市場份額。其中，本田N-Box是最暢銷車型，K-CAR EV SAKURA幾乎同樣排名第一。
這兩款車的共同點在於：
一是省油，N-Box使用本田S07B 0.66升3缸發動機，配CVT變速箱，官方兩驅綜合油耗百公里3.7升，四驅綜合油耗為3.9升（四驅基本是為北海道地區準備的）。
▲圖：本田N-Box
二是空間大，本田將N-Box的四個車輪儘可能佈置在車子四角，使它不到3.4米的車長擁有着超過2.5米的軸距，車內長度達到了驚人的2.18米，而在接近1.8米的車身高度之下，設計師又將油箱挪到了第一排座椅下，讓它的車內高度達到了1.4米，最終造就了幾乎奇蹟般的車內乘員空間。
三是便宜。以本田N-Box為例，119.8～180萬日元（約7.5～11.3萬人民幣）的價格區間和自家的飛度價格區間有一定的重疊，但比起花同樣的價格只能買到的中低配飛度，但卻能夠買到中高配的N-Box，同時帶來更加低廉的税費和後期的維保成本。而日產剛剛推出的K-CAR EV SAKURA，補貼前售價高達240～300萬日元。
再看比亞迪的三款車，元PLUS和海豚就是主打緊湊型、大空間，同時還有足夠低價格，對標的就是N-Box。而海豹則是對標日本市場上中高端的特斯拉Model 3和“聆風”，其售價在330萬到430萬日元之間（約合人民幣21萬到27萬元），較同級別燃油車貴出近一倍。
05
狂補短板
迪王繼續擴產能
銷量猛增造成比亞迪今年供不應求的狀態，所以為補足出海“彈藥”，比亞迪當務之急首先是擴產能。
今年6月，王傳福在股東大會上透露：“目前比亞迪在手訂單超過50萬輛，交付週期需要5～6個月。”根據公司業績會議披露，海豚和元Plus產能只有月銷量的1/3，去年下半年DM-i混動交付延遲也造成目前還有40萬輛訂單等待交付。
據36氪報道，比亞迪在中國的10大整車生產基地幾乎都處於擴大產能狀態。主要負責海洋生物系列生產的長沙和常州基地都有增產計劃。其中長沙基地新增規劃產能為30萬輛，加上原有一期產能30萬輛，規劃產能已經到了一年60萬輛的規模。常州基地一期和二期產能均為20萬輛每年，二期預計於明年第二季度投產，投產之後每年規劃產能可以達到40萬輛。
濟南、合肥、鄭州和深汕也有新增產能，但最晚的規劃投產時間也給到了明年三季度，足見需求緊迫。而為了解決海外運輸問題，比亞迪計劃購買6～8搜7700 CEU液化天然氣雙燃料汽車運輸船，預計從2025年開始陸續交付。
▲圖：比亞迪製造工廠
其次，還要補上智能化短板。此前比亞迪重點主要是在新能源技術方面，對自動輔助和智能駕駛領域，涉入不多。王傳福曾在股東大會上説，“新能源汽車的上半場是電動化，下半場是智能化。”比亞迪研究院目前雖擁有千人規模，但研發成果更多是車機系統Dilink。為此比亞迪計劃自主研發智能駕駛專用芯片，並且開始招募BSP技術團隊，預計最快年底就可以流片。
最後，則是電池供給。今年5月，比亞迪發佈公告稱，擬斥資40億元向盛新鋰能採購鋰產品。緊接着，注資5000萬成立南寧邕州弗迪電池公司；8月，比亞迪宣佈在宜春投資285億元，建成年產30GWh動力電池和年產10萬噸電池級碳酸鋰礦生產基地項目。
或許覺得還不保險，比亞迪又在非洲尋得6座鋰礦並達成收購意向。據東吳證券測算，如果全部開採，這些礦山可以滿足2778萬輛60度純電車的生產，意味着比亞迪在未來十幾年都不需要為鋰短缺擔憂。
未來，隨着國內汽車市場逐漸邁入存量博弈階段，全球汽車產業也到了行業洗牌前夕。越來越多國內車企不僅會加速內卷，也會將目光瞄向更廣闊的海外市場，但能摘到多少桃子，就各憑本事了。
作者｜徐珏
編輯｜餘堃
運營｜陳佳慧
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）