封面評論 | 百萬年薪招主播，“保險直播”模式成立嗎？

蔣璟璟

近期，某保險公司開出的一張百萬年薪“英雄帖”備受關注，誓要打造保險業的“李佳琦”，希望將直播的娛樂性與金融的專業合規相結合，為用户提供專業易懂的金融科普服務。直播成為一種全民場景後，越來越多的保險機構也開始搶灘直播大潮，將其作為保險行業營銷宣傳的新模式。（中新社）

時至今日，“直播萬能主義”在各行業各大行其道，就連理論上屬於傳統行業且專業門檻極高的“保險公司”，都不能免俗地躍躍欲試。

顯而易見，高價招聘保險直播，無非是為了拉動產品的營銷宣傳，最終提升銷量。然而有必要釐清的是，在這一模式中，所謂“保險主播”，到底要扮演何種角色？是單純的“代言人”“推薦官”，還是“直播銷售員”？如果是後者，則本質上就屬於是“保險代理人”，按照有關規定，是必須具備資質且登記備案的。就此來説，就算是頂流網紅主播，也未必就能夠成為合規的保險直播。

梳理保險行業的現狀，一個令人擔憂的現象在於，許多保險公司並未就直播和主播的合規化進行太多努力，反倒大打擦邊球。其典型的操作手法是，在“保險直播”將宣傳和銷售行為混為一談，這種“薦售”一體的模糊營銷方式，很大程度上逃避了監管對於資格、牌照的要求。主播帶貨賣保險，卻不受相關行業規範的約束，這顯然是存在巨大漏洞的。

一個基本的道理是，保險並非是普通的消費品，而是屬於是金融商品。這決定了，那套網紅直播帶貨的營銷模式，也許並不適合直接照搬照抄到保險的營銷中。我們知道“直播帶貨”，講究的就是風趣幽默、妙語連珠，往往是訴諸於情緒煽動而引導消費者做出衝動的購物決策。可是，保險產品因其涉及到格式合同條款解釋、風險告知、投保人適當性審查等專業事項，這注定是審慎的、嚴肅的也是枯燥的。

保險公司當然想“説學逗唱”就把保險賣了，投保人卻不能稀裏糊塗看着直播就把保險買了。從某種意義上來説，保險和基金、股票有着相似的金融基因，對於其宣傳營銷過程的合規性管理，只能從嚴而絕不可放鬆。如果任由“保險直播”從現有監管體系撕開一道口子，那麼長此以往，“買賣保險”娛樂化、輕率化、套路化，只能是留下一地雞毛。在肯定行業創新的同時，監管部門是時候進一步表明態度並給出針對性制度回應了！

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