網紅美妝用“凡爾賽”實現逆襲！靠李佳琦、薇婭賣面膜，敷不住

文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者）

搭上“網紅快車”，電商面膜第一股御家匯終於逆襲了。

日前，御家匯發佈業績快報，2020年度，其實現營業總收入37.17億元，同比增長54.11%；淨利潤1.41億元，同比增長417.58%。對於業績增長，公司表示是因自有品牌及代理業務增長較快，毛利率水平提升及市場投放效率進一步提升。

御家匯是A股首家IPO電商上市公司，2018年登陸上交所，不過上市首年就增收不增利。

2019年，御家匯開始在網紅直播帶貨上下“苦功夫”，與薇婭、李佳琦等超過1500位網紅主播合作，共計超過8000次。因此也被列入“網紅經濟”概念股。

進入2020年，受新冠疫情影響，國產面膜銷量暴增，擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花等多個知名面膜品牌的御家匯，去年靠“賣面膜”賺得盆滿缽滿，其中第三季度淨利潤增長超20倍。

數據顯示，2020年上半年實現營業收入14.14億元，同比增長45.39%；實現歸屬淨利潤3363萬元，同比增長464.19%。2020年前三季度，實現營收23.41億元，同比增長48.53%，歸屬淨利潤7228.08萬元，同比上漲862.76%。

此外，御家匯設有專門的部門負責公司產品直播及短視頻投放業務，有直播藝人團隊、客服直播團隊、儲備兼職主播團隊等專業主播團隊。還對直播流程、直播規範、直播引流等工作建立了《直播工作手冊》,從而推動業績增長高於同行業。

就此，《長江商報》記者張璐和書樂進行了一番交流，貧道以為：

網紅美妝過於網紅化，過度依賴銷售手段如直播帶貨等模式來推動銷量，同時也要承擔龐大的營銷費用。

資料顯示，2018年、2019年御家匯銷售費用支出分別為8.47億元、10.41億元，同比增幅分別為51.64%、22.82%。2020年上半年，御家匯的銷售費用為5.95億元，同比增長55.29%。

在銷售費用中，平台推廣費和品牌宣傳費佔比最大。

2018年，御家匯的平台推廣費為3.01億元，比2017年的2.02億元增長48.5%。

2019年的平台推廣費增長38.2%到4.16億元。

事實上，網紅美妝想要持續，此刻應該將更多的資金用於產品研發上，來增強用户體驗，而不僅僅只是在包裝、聯名或直播上壓重注，通過消費者的“凡爾賽”來保證自己的眼前利益。