配圖來自Canva可畫
裁員風波之後，微博於3月3日發佈了2021年第四季度及全年財報。據財報披露，微博2021全年總營收達到22.57億美元，同比增長33.56%，全年淨利潤為4.28億美元，同比增長36.68%。整體來看，微博這份財報已經相當厲害了。
具體來説，微博的營收和盈利能力都有所增加。在營收上，2021年微博營收突破20億大關。對比微博近年的財報來看，其2017年－2021年的年營收分別為11.5億美元、17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元，2021年無疑是微博營收最為強勁的一年。在盈利能力上，2021年微博每股攤薄淨盈利達1.86 美元，2020年同期為1.38美元，2021年微博賺錢的能力明顯有所提升。
微博2021年年報透露出微博業績一片向好的消息，這也得益於用户的平穩過渡和廣告業務的強勢增長。
用户迴歸了
招股書顯示，2018-2020年，微博月活分別為4.62億、5.16億、5.21億，日活分別為2億、2.22億和2.25億。另據財報顯示，截至2021年四季度末，微博月活躍用户達到5.73億，同比增長10%，日活躍用户達到2.49億，同比增長11%。綜合上述數據可以看出，微博近年來用户增長雖然緩慢，但依舊呈增長態勢，尤其是微博在“去娛樂化”之後，依舊維持月活增長實屬不易。而微博用户的增長，離不開內容和用户體驗這兩方面因素的相互影響。
從內容來看，微博踩中奧運、電競等熱點事件，推動了微博內容的繁榮，吸引多元用户留在微博。內容的重要性自然不必多説，微博也深知想要留住用户就必須在內容上下功夫。2021年，微博不僅抓住了體育、遊戲等熱點事件，還抓住了更多用户羣體。
在奧運期間，微博與媒體機構達成合作，由媒體機構在微博平台傳遞賽場內外資訊，並與運動員進行聯動。據悉，東京奧運會首金日微博日活用户達3.02億，在此期間，用户累計發佈奧運討論微博3.83億條，互動量累計超過15.33億次，相關話題閲讀量超過4252億。在電競上，微博成立了電競俱樂部，收購TS王者榮耀戰隊和蘇寧在LPL的席位，多方佈局電競產業。微博深植熱點領域，既為用户提供豐富內容，又增強平台與用户之間的黏性。
從用户體驗來看，微博通過生態整治與多元玩法來提升用户體驗，藉此挽回用户。在相關部門牽頭開展的“清朗行動”中，新浪微博全面下線超話模塊中明星、CP等分類排行，並嚴禁粉絲應援打榜、違規集資、謾罵互撕等行為。正因為如此，微博的娛樂熱搜佔比也降至25%，粉絲經濟得到了很好的控制，平台生態得以重塑。
此外，微博將平台功能與內容進行聯動，為用户提供更加多元的玩法。比如在奧運會期間，微博通過視頻號、直播連麥、超話等功能引導更多用户參與其中，推動話題的發酵討論，形成規模效應。如此一來，不僅吸引了用户進入微博，又通過多元玩法來承接用户的圍觀和討論需求。
廣告增長了
據《2021年中國互聯網廣告數據報告》顯示，TOP3企業的廣告增速均在減緩。2021年，各大互聯網公司的廣告業務都不太景氣，字節跳動的廣告業務一度陷入停滯狀態，而2021年微博廣告和營銷營收達19.8億美元，較上年增長33%，可見其廣告業務增長之強勁。
對此，微博財報提到，其廣告業務增長源於以下三個因素：一是重點行業廣告客户相對穩健的需求；二是團隊銷售能力和執行力的提升；三是自身廣告業務在2020年疫情後的強勁復甦。雖然微博廣告業務的增長離不開上述因素，但多品類和高營銷效率也對其微博廣告增長髮揮了重要作用。
在廣告品類上，微博涉及多個領域，包括食品飲料、3C數碼、美妝護膚、遊戲、鞋服等，這與其在垂類內容上的廣泛佈局不無關係。在多元的廣告品類支撐下，以及奢侈品、鞋服等重點廣告客户的支持下，微博的廣告業務依舊強勁。
在廣告營銷上，微博做到了品效合一，提高了流量變現效率。廣告主們投放廣告自然想要利潤最大化，品效合一無疑是最好的營銷方式，這也和微博的“熱點+社交”的打法不謀而合。微博營銷主要是通過“帶話題”的熱搜來促使用户自發討論，進而完成宣發、種草、傳播三位一體的營銷。
比如《哈力波特：原力覺醒》在上線期間引爆18條熱搜，粉絲擴容186倍，連續14天佔領IOS遊戲下載榜第一。東京奧運會期間，安踏達到鞋服行業社交聲量第一，9個定製熱搜話題上榜，總閲讀量超28億。微博藉助高質量營銷來擴大品牌聲量，實現了流量價值的最大化。
2021年，微博通過熱點內容調動了平台的社交關係網絡，帶動了內容生態的繁榮，體現了微博的用户價值。隨後，用户價值又轉化為流量價值，推動了微博的商業化，為微博帶來了營收，讓微博在逆勢之中保持用户、廣告雙增長。
憂慮難解
從微博財報披露的數據來看，它無疑是掙錢的，但即便如此，它的焦慮仍未有所緩解。
首先，長期單腿走路的微博並未培育出第二曲線。眾所周知，微博的營收由廣告及營銷業務和增值業務兩部分組成，對比其歷年財報可知，從2018年至2021年微博廣告及營銷收入分別佔總營收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9%。
雖然2021年微博增值服務營收為2.763億美元，同比增長36％，但近年來其增值業務並沒有太大增長空間，廣告及營銷業務仍是微博的培育重點。隨着流量見頂，廣告營收逾千億的BAT三巨頭都在積極培育第二曲線以謀求健康發展，反而是微博仍然靠着廣告業務吃飯。
其次，微博並未擺脱投資一下科技帶來的虧損。在短視頻賽道上，微博是最令人惋惜的一位選手，早早踩中風口卻屢戰屢敗。然而，微博至今還未擺脱投資短視頻業務帶來的虧損。據財報披露，微博2019年第四季度微博投資一下科技虧損達2.147億美元，截止2021年投資一下科技虧損依舊高達7530萬美元。
最後，抖音、快手、B站等內容玩家正在全方位攻入微博。一是搶走微博用户，比如黃子韜常駐快手，以黃子韜為核心的用户羣體自然會隨之湧入快手；二是搶走微博廣告，隨着微博用户湧入其他平台，以及抖、快等平台的病毒式傳播，讓其商業價值更加突出，進而搶走了微博的廣告業務；三是搶佔微博的發展空間，抖、快等玩家與微博的都在橫向發展，平台內容存在一些重疊，會進一步擠壓微博的生存空間。
下一步，去向何方？
除了上述亮眼成績和尚未解決的憂慮，微博2021年還有許多戰果應該被我們看到，比如廣告業務逐漸擺脱對阿里的依賴，對遊戲公司的投資已經小有收穫……在新的一年，微博仍需奮力向上。
一來，微博需要守正。清朗行動之後，微博生態雖然有所好轉，但是陳年舊疾難以根治，劉學州事件值得微博再次反思。據網信中國公眾號統計，2021年1月至11月，新浪微博被實施44次處罰，多次處罰説明微博在信息審查上仍存在紕漏。然而，信息審查上的漏洞會讓微博的社交媒體公信力逐步消失。因而，微博需要守正，繼續優化平台生態，重塑自身公信力。
二來，微博需要出新。B站、小紅書留住了年輕人，抖音、快手截取了用户的碎片時間，微博搶佔了用户的日常社交，微博只能在夾縫中求生。雖然目前並沒有產品能夠取代微博，但是用户們有了更多的選擇，微博的影響力正在下降。除了通過內容來留住用户，微博也需要拓寬業務線，比如效仿阿里模式，一邊向新浪借力打造多元業務矩陣，一邊利用傳統聲量優勢聯動新浪其他業務，以期增加贏面。
2021年微博有驚無險地度過了，更交出了一份令人欣喜的財報，2022年微博能否化解現有焦慮，再次給大眾一個驚喜呢？依舊值得期待。
文/金融外參，ID：jrwaican