作者 | 李靜林
蘋果也沒能止住美股的頹勢。
日前，微軟、谷歌、Meta三家公司發佈財報：Meta利潤暴跌52%到44億美元，微軟營收增速降至五年最低，谷歌的營收增速從去年同期的41%驟降至6%。滑鐵盧一般的財報表現，讓他們的股價出現不同程度下跌。財報發佈後，谷歌、微軟盤後股價跌幅超過6%，Meta更是暴跌近20%。
一片哀嚎中，美股市場等來了蘋果的業績報告。美東時間10月27日，蘋果公司發佈了2022年第四財季（截至2022年9月24日，以下稱“第三季度”）財報。相比其他巨頭，這份財報並沒有那麼糟糕，總收入和盈利均高於分析師預期——數據顯示：第三季度，蘋果總營收為901.46億美元，同比增長8.1%；淨利潤207.1億美元，創同期淨利潤新高。
蘋果2022第四財季營收｜圖源：企業財報
不過，庫克仍然提到了匯率對業務影響：“該季度有超過600個基點的外匯逆風，這是很大的（影響）。沒有外匯的逆風，我們本可以兩位數增長。”財報發佈後，蘋果股價盤後一度跌超5%。
作為支柱的iPhone業務營收為426億美元，同比增長9.7%，但低於分析師預期的430億美元。
在手機市場整體低迷的大環境下，iPhone依然是最穩健的一個，沒有之一。根據Canalys發佈的數據，2022年第三季度是自2014年以來，手機市場最為糟糕的一個第三季度，全球手機出貨量下降了9%，連續三個季度呈下滑趨勢。其中，佔據18%市場份額的蘋果，也是前五位中唯一保持增長的品牌。
在中國市場上，同樣來自Canalys的數據，今年第三季度中國大陸智能手機的出貨量為7000萬台，同比下跌了11%，其中蘋果以1130萬台的出貨量位居第四，依然是唯一保持增長的品牌。
Canalys分析師朱嘉弢表示，中國大陸智能手機市場將在2023年持平於2022年或出現小幅回升，但仍然低於2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年後期之前改善。強如iPhone，也難以挽回局面。
作為今年第三季度發佈的新系列，iPhone14的銷售情況將會很大程度上決定着蘋果接下來幾個季度的業績。儘管整體表現不錯，但繼續深挖下去會發現，iPhone14想要重現iPhone13的強勢，並不容易。
蘋果各業務線收入｜圖源：企業財報
在iPhone14發佈前，市場普遍比較樂觀。天風國際分析師郭明錤曾通過海外社交平台表示，以他對中國經銷商、零售商和黃牛的調查來看，中國市場對iPhone 14的需求可能會強於iPhone 13，原因是上述人羣為 iPhone 14 支付了“有史以來最多的預付定金”。
但實際銷售情況可能並沒有預期的好。至少在中國市場上，傑富瑞分析師指出，中國消費者在iPhone14系列手機上市之初的整體購買量比去年新款機型上市時要少，蘋果iPhone14系列剛上市前三天的銷量為98.7萬部，比去年iPhone 13系列的可比銷量低11%。
不過，iPhone14系列的銷售額相比13系列要高，究其原因，兩極分化的產品市場反饋是主要原因。據Sandalwood的電商監測數據顯示，iPhone 14系列在天貓平台7天預售銷量，與iPhone 13系列7天預售相比增長7%，銷售額同比增17%。
這樣的數據表現，幾乎是Pro系列以一己之力完成的——iPhone 14系列標準版在某平台7天預售量同比下降70%，Pro系列預售量則同比增長了56%。
很顯然，消費者更願意為創新買單。iPhone14標準版相比前代產品升級不多，而Pro系列則憑藉”靈動島”設計，吸引了更多消費者。
iPhone14｜圖源：蘋果官網
蘋果CFO Maestri在財報發佈後也表示，iPhone14 Pro機型的需求強勁，但供應受限。針對市場對不同產品的反饋，郭明錤表示，蘋果已要求鴻海富士康將iPhone 14的生產線切換到iPhone 14 Pro機型，2022年下半年，iPhone14 Pro的出貨量，將佔整體iPhone14系列出貨量的60–65%。
9月iPhone14系列發佈不久，任澤平曾在微博上向蘋果開炮：“蘋果已經成為一家越來越沒有靈魂和創新的公司，剩下的更多是堆砌硬件、偽創新、價格歧視、打壓競爭對手、壟斷、傲慢，過度消耗果粉們對喬布斯的喜愛......iPhone 14滑鐵盧可能是蘋果帝國盛極而衰的標誌。”
其實，這幾乎也是當前手機市場的普遍問題，經歷了十餘年的高速發展，手機行業進入到存量時代，外觀、顏色等具有更高識別度的特徵，成了各大手機廠商爭奪消費者的“王牌”。
近兩年手機市場興起摺疊屏概念，但目前來看還沒有完全獲得消費者認可。而一直在這一領域引而不發的蘋果，似乎也有了新的想法。市場研究公司CCS Insight發佈報告，蘋果將會選擇和其他手機廠商完全不同的策略，從iPad產品線上引入摺疊屏技術。
結合手機市場大環境以及蘋果自身產品的銷售狀況，不論要不要做摺疊屏手機，蘋果也需要拿出更吸引人的創新了。
再來看蘋果的其他幾條業務線。
- 服務業務收入為192億美元，同比增長5%；
- iPad營收為71.7億美元，同比下降13.06%；
- Mac營收為115.1億美元，同比上漲25.39%；
- 可穿戴設備、家居產品及配件收入為96.5億美元，同比增長9.8%。
其中，Mac的收入是這份財報中為數不多的亮點。而iPad則是在10月18日發佈了新產品，其銷售影響將會體現在之後的財報中。
比較引人關注的是蘋果的服務業務。今年第三季度，服務業務創造了蘋果史上該業務的最低增速，蘋果CFO Maestri對此表示，收入減速源於外匯影響，以及數字廣告和遊戲業務放緩。
蘋果的服務業務主要包括訂閲服務、廣告收入和手續費收入幾項，過去幾年，這一部分業務一直是蘋果公司增長的重要推動力，已經實現連續16個季度實現了過百億收入。對蘋果來説，這部分業務也是提升利潤及毛利率水平的重要板塊。
今年五月，為了持續提升服務業務的收入，蘋果公司重組了服務團隊，並把流媒體和廣告，確定為兩個主要的增長方向。
今年十月，在一份給開發者的郵件中，蘋果表示自10月25日開始，將在除中國大陸地區以外所有區域App Store的現有基礎上新增兩個廣告位，分別是“今日 (Today) ”頁面，以及各個APP詳情頁底部的“你可能也喜歡（You Might Also Like）”區域。
彭博社記者Gurman此前表示，蘋果廣告部門每年產生約40億美元的收入，而蘋果的廣告主管Todd Teresi希望將這一數字提高到每年至少100億美元。蘋果計劃從明年開始在 iPhone 的地圖應用中顯示搜索廣告。
大肆招兵買馬，也體現了蘋果在廣告領域增長的野心。根據領英數據，目前蘋果廣告業務的員工約有250人，而他們還計劃繼續招募超過200名員工。研究機構Evercore ISI預測，蘋果的廣告業務將在四年時間裏，增長到300億美元。
Apple TV +
此外，蘋果的流媒體業務正在呈現上升趨勢。據JustWatch的數據，截至2022年2月，Apple TV+的全球市場份額為5.6%，雖然遠遠落後於Disney + 和Netflix，但正在接近HBO Max。今年3月，Apple TV +的原創電影《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，一舉拉動了Apple TV+的影響力。
蘋果的優勢還在於生態。憑藉Apple One，蘋果用户可以將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個整體，享受流暢的服務。
今年，蘋果還提升了流媒體服務的價格，Apple TV+的價格從每月4.99美元漲到了6.99美元，Apple Music服務價格從每月9.99美元上調至10.99美元，家庭版Apple One一體化套餐則從將從19.95美元上漲至22.95美元。
儘管iPhone14 Pro系列需求強，公司也在新增長引擎“服務業務”上大舉發力，但眼下蘋果依然面臨諸多挑戰。這份財報中，蘋果依然沒有給出業績預期，這也看出公司對未來存在着一定的不確定性。庫克也表示，蘋果已經在放緩招聘的節奏。
手機市場依然，或許將會一段時間內處在低位，Canalys分析稱，在市場需求不斷惡化的情況下，各廠商應該迅速調整以適應嚴峻的商業環境。降低庫存也好，控制人力成本也好，行業都要做好過冬的打算。