編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
疫情在全球蔓延已經三年時間，或許娛樂消費、電子消費等非剛需產品的行業面臨寒冬，但日化產業的日子仍然尚可。畢竟大環境再蕭條，我們的衣服還是要洗的。
不久前，藍月亮發佈了上半年的中報，營收同比上升22.4%，約為29億港元。但出乎意料的是，虧損卻是擴大了。藍月亮上半年淨虧損高達1.5億港元，同比擴大約240%。洗衣液霸主的日子，似乎開始難熬了。
藍月亮是“船大難掉頭”的典型，營收結構過於集中、產出和成本不平衡，導致藍月亮在面對市場波動變化之際，沒有足夠的抵禦能力。於是隨着日化品牌蜂擁加碼佈局洗衣液市場，過去藍月亮俯瞰羣雄的格局，也逐漸發生改變。
渠道無限擴張，或是虧損導火線
儘管在上半年，藍月亮的營收和毛利同比有所增長，但期內的虧損依舊在加劇。短期內無法扭轉頹勢的局面，導致藍月亮市值距離一年前上市之時，已蒸發超過四百億港元。
誕生於1992年的藍月亮，是中國家喻户曉的知名品牌，從非典時期的洗手液，到引領市場變革的洗衣液，都深入人心。
憑藉在清潔類日化品類中的銷售佔比從2008年的4%增長到2011年的18%，藍月亮也成為名副其實的中國洗衣液第一品牌。當市場規模發展到一定階段，就會陷入增長的瓶頸。行至於此，藍月亮能夠想到，無非就是加大擴展市場的力度。
因此，藍月亮在近幾年集中資源開發下沉市場，把增長寄託於下沉市場線下渠道的擴張。這個策略的確起到了增長提升成效，但也付出了不小的代價。
2021年，藍月亮的線下分銷渠道營收佔到總營收的比重的36%，2022年上半年，進一步提升到37.5%。這也是藍月亮上半年整體營收的重要原因。
但問題也隨之而來，因為比起線上渠道，如今的線下渠道鋪設需要更多的成本。有數據可證，對比營收增速，顯然銷售費用的增速更高。藍月亮在上半年的銷售費用高達11.5億港元，佔總營收的比重接近40%，比同期增加25%。
儘管終端渠道是日化產品不可缺少的部分，但隨着規模擴大而來的還有盈利的風險，畢竟這廂銷售費用的上漲，那頭的利潤空間就被迫下降。
而且在下沉市場更加敏感的產品價格因素，也令藍月亮不可避免地陷入價格戰當中，就在2019年，藍月亮對旗下三大產品線均進行了降價，盈利被進一步壓縮。
期盼以價換量，疊加大手筆加大營銷來鞏固市場份額，最終卻反而讓藍月亮陷入了虧損的尷尬局面。這樣憑藉虧損的方式去擴充市場，藍月亮或許也是不得已而為之。曾經鬧得沸沸揚揚的藍月亮“退場運動”，讓藍月亮把辛苦多年打下的江山拱手讓人，所以現在的藍月亮，只能為當初任性“改道”決定，支付起高額的賬單。
市場抵禦能力弱，成增長隱憂
中報顯示，上半年藍月亮的毛利約為15.3億港元，波動不大。但是要注意的是，其毛利率有整體走低的趨勢。繼2020年的64.5%、2021年的58.4%再次下滑至53%，兩年時間毛利率下降了11%。
當然，其中有受到供給有限和地緣衝突加劇影響，全球原材料成本整體推高的原因。可原材料成本上升只是短期因素，未來原材料價格仍有下降的可能性。這是行業整體面臨的難題，並不是藍月亮單獨遇到的困境。
藍月亮需要擔心的是自身的內在發展問題，如線下銷售費用攀升，線上銷售承壓等。上半年藍月亮線上渠道佔總營收的比重從70%下降至51%，僅實現銷售額14.8億港元，較上年同期的168億港元下降10%。
另外值得注意的是，近三年，藍月亮多項盈利指標下滑。2019-2021年，藍月亮年化投資回報率分別為26%、28%、19%；總資產淨利率分別為23%、12%、6%；平均淨資產收益率分別為45%、18%、8%。
所以，藍月亮增收不增利或許並不是短期暫時性的問題，而是面臨長期發展產能的弱化。一般來説，產出是短期和眼前的結果，產能才是能夠帶來持續和永久結果的資產和本領。
除此之外，藍月亮還深陷假貨氾濫的泥潭。今年以來全國各地監管部門已經查獲數個藍月亮洗衣液的售假、造假窩點。假貨產品流入市場後，往往都是低價拋售，就會打亂藍月亮的終端售價。
儘管嚴格意義上這不算是藍月亮的“鍋”，但假貨太多，會讓消費者對藍月亮的品牌信任度大打折扣，久而久之會影響產品的市場份額。
藍月亮的盈利能力在2017年至2019年曾有過質的飛躍。從2017年的淨利潤為0.86億港元到2019年的10.8億港元。但這是因為當年的棕櫚油的市價下滑了接近40%，原材料大跌才讓藍月亮的盈利能力拔高了。
毛利率反映了一個公司能賺多少錢，在一個朝陽企業或者擁有寬闊護城河的企業，毛利率的指數必然是良性的。如今藍月亮就處於極度依賴原材料價格漲跌，陷入“靠天吃飯”的尷尬局面。
這樣的藍月亮集團，即便將渠道開拓得再成功，如果沒有堅固的護城河來守着江山，就無法抵擋來自敵人的攻城略地。如果哪天藍月亮的同行們投入更多的營銷成本，和藍月亮一樣全力鋪設下沉市場觸達終端，或者推出性價比更高的產品出現時，藍月亮的優勢又在哪？
藍月亮的內驅力需要再加點馬力
藍月亮未來最可怕的結局，莫過於在實力和機遇的共同推動下獲勝加冕、登上行業巔峯，又在不可阻擋的歷史洪流中被對手取代、最終黯然離去。
當年藍月亮眼光獨到，在寶潔、聯合利華等國際品牌尚未在國內發展洗衣液市場之時，憑藉提前入局洗衣液賽道，一舉成為洗衣液市場霸主，成為長達10年的銷量冠軍。2012年初，藍月亮的市佔率就已高達52.7%。可企業發展的頂點，往往也意味着下滑的開始。
即便是藍月亮打破了十幾億國人的洗衣習慣，開創了國內洗衣液時代。但由於行業進入門檻不高，如今藍月亮也不得不面臨四周強敵環伺的局面。
現在的洗衣液市場玩家眾多，這個市場已經不是藍月亮最初入局時的“無人之境”：立白的不傷手洗衣液，奧妙力推“去除99種去污跡”，納愛斯有超能洗衣液，碧浪的洗衣凝珠等等。無論是市場份額還是渠道建設，藍月亮的優勢都不再如以往顯著。
根據2020年的統計數據顯示，藍月亮市場佔有率已經下降至24.4%，地位已大不如前。第二名超能緊隨其後佔比23.5%，藍月亮與同行競爭者並無顯著的差距。藍月亮的霸主地位已經岌岌可危。
由於過度侷限於洗衣液市場，藍月亮與對標品牌們相比，顯得更新換代慢，產品線單一。藍月亮不僅業績難以煥發新活力，也未能通過多元品牌佔領細分市場，雖然近年來也在推進其多品類、多品牌的戰略，但目前來看成效並不顯著。
目前市場上的洗衣液品牌之間，產品功能、質量的差異化程度非常小，同質化嚴重。雖然藍月亮作為洗衣液的龍頭品牌，品牌知名度是第一的，但是其他知名品牌在品牌知名度和美譽度上都不弱。因此，各個品牌之間的價格差異其實也很小，藍月亮本身並沒有很強的定價權。
藍月亮集團當然不只賣洗衣液，但營收佔比達到85%的還是以洗衣液為主的產品，洗衣液的市場幾乎就決定了藍月亮的未來。
對比一下，同為國內民營洗滌用品的頭部企業，立白不僅在洗潔精和洗衣粉站穩全國銷量第一的寶座，立白的洗衣皂，洗衣液銷量也在榜單上位，並且立白的新品類洗衣凝珠也斬獲了大部分的市場份額。
受行內激烈競爭影響，行業增量空間已變得極為有限，市場趨於飽和。藍月亮的產品結構幾乎定型，銷售策略也走了不少彎路。要想通過豐富的產品線來帶動營收的增長，藍月亮還需要努力才行。
一旦被對手捉住機會搶奪市場份額，奪回來往往比守住需要花費更多。港股是一個非常現實的市場，而身處這條賽道中的藍月亮，勢必會遇到更多“後浪”的追逐。如果業績繼續滑坡，可以很快在股價上反映出來，腰斬之後再次腰斬的案例也比比皆是。
結語
整體來説，藍月亮作為常年保持洗衣液份額第一的頭部品牌，確實有着其搶先佈局洗衣液帶來的先發優勢和品牌認知。不過能否維護好並拓展渠道，還需要藍月亮的持續發力。
激烈的市場競爭給藍月亮的未來增加了諸多的不確定性，但市場紅利仍在，藍月亮頭頂並非全是陰霾。只要能於繁榮之中見危機，多管齊下的進行自我變革，藍月亮才能打破自身天花板，繼續在行業中領跑。