藍月亮掛牌上市，創始人夫婦身家驟增 600 億元
藍月亮推動中國人洗衣服從洗衣粉升級到洗衣液
文 | 張欽
編輯 | 黃俊杰
12 月 16 日，藍月亮 (06993.hk) 正式在港交所掛牌上市，募資 96 億港元。早間開盤後，藍月亮一度大漲超過 24%，午間收於 15.3 港元 / 股，比開盤價高 16.6%。
撐起藍月亮 880 億港元市值的主要是洗衣液，佔其全部收入近九成。2019 年，藍月亮售出 57.4 萬噸洗衣液，總營收 71 億港元、盈利 11 億港元。
過去 11 年，藍月亮都是中國洗衣液市場份額第一。隨着競爭加劇、洗衣液普及，藍月亮增長明顯放緩，但毛利率依然不降反升，目前超過 64%。
藍月亮上市收益最大的是創始人羅秋平及其妻子潘東，兩人身家驟增超過 600 億元人民幣。羅秋平擔任藍月亮 CEO、執行董事，而潘東則是 CTO 兼董事會主席，股權結構顯示兩人間接持股 88.92%。今年 6 月，藍月亮在申請上市前夕還為兩人分紅 20.5 億港元。
剩下的股票主要由 2010 年押寶藍月亮的高瓴資本持有。高瓴資本是藍月亮第二大股東，也是其上市前唯一外部投資者，分別在 2010 年和 2011 年注資 4500 萬美元和 103 萬美元。招股書顯示，高瓴資本持有藍月亮 10% 的股份，按發行價上限計算，藍月亮上市將為高瓴帶來近 25 倍收益。
抓住洗衣液消費升級
曾盛讚藍月亮為早期的 “中國版寶潔” 的高瓴資本在藍月亮的發家史中相當關鍵。
張磊在 2005 年創立高瓴資本之際，四處尋找合夥人，經此結識了藍月亮創始人羅秋平。彼時藍月亮創立已有 13 年，主營業務為洗手液。
轉折發生在 2008 年，當時中國基礎消費品市場多被寶潔、聯合利華等跨國公司旗下品牌所佔領。張磊提議羅秋平趁做洗衣液，趕上必然發生的消費升級。
當時洗衣液在中國市場的滲透率不足 4%，絕大部分消費者仍在用相對低價的洗衣粉和肥皂。2019 年，洗衣液市場達到 272 億元，佔整個衣服清潔護理市場 40.1% 的份額，預計 2021 年市場規模將超過洗衣粉。
藍月亮在 2008 年推出洗衣液之際，外資日化巨頭旗下的奧妙和汰漬尚未意識到中國消費市場已經到了可以接受洗衣液的時候。這些海外品牌和本土品牌立白以及納愛斯的超能一樣，只推了價格相對低的洗衣粉。直到 2009 年，奧妙、立白相繼推出洗衣液，寶潔則在 2010 年將汰漬、碧浪洗衣液引進中國市場——儘管汰漬洗衣液早在 1984 年就在美國上市。
瞄準洗衣液品類的品牌變多了，隨之而來的是價格戰。最初藍月亮上市時的定價為兩公斤 68 元，而奧妙、汰漬、碧浪等新入局者則撕開價格缺口將兩公斤價格定位在 30 元，藍月亮此後價格不斷下壓，價格走低也助於洗衣液對洗衣粉的替代速度加快。
中國洗衣劑市場中，洗衣液銷量從 2007 年的 2.8 萬噸增長到 2013 年的 55 萬噸；洗衣液在洗衣劑的品類份額，也從 2007 年的 3% 上升到 2013 年的 34%，洗衣粉的品類份額則從 76% 下降到 52%。其中，2010 年中國洗衣粉產量首次出現同比負增長。藍月亮 2007 年到 2013 年的營收也從 4 億元增長到了 43 億元。
羅秋平曾公開表示，洗衣液整體市場容量快速上升是因為藍月亮的營銷攻勢。
2008 年藍月亮找到了奧運冠軍郭晶晶斥巨資 2 億元做代言——藍月亮 2007 年全年營收僅為 4 億元。5 個月時間，藍月亮在洗衣液的市場佔有率從第五上升到第一，份額達到 32.7%。尼爾森數據顯示，2009 年 6 月-2010 年 6 月期間，全國洗衣液品牌有近 8 億元的廣告投放量，佔據家居清潔類廣告投放的三分之一。
此後，藍月亮在營銷投入上常年高於行業平均水平，且以員工推廣和廣告投入為主。2019 年日化企業中，藍月亮的銷售費用位居第二，僅次於上海家化。在營銷策略上，藍月亮熱衷於冠名綜藝節目，公司欄目合作的營銷佔比在 2019 年達到 83%。
以人海戰術拿下超市渠道，但又一度轉型直銷 +O2O
光大證券研報中透露，藍月亮在沃爾瑪渠道採取三班制，每 2 萬營業額搭配 1 名促銷員，促銷人員人數在 6-10 人，而納愛斯和超能的促銷人員則為 3 名和 1 名。
同樣，招股書的募資用途一欄也反映出藍月亮對營銷的看重。藍月亮擬將 52.4% 募資以提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，計劃未來 5 年每年部署 2 個推廣節目，每個節目花費 1.15 億港元，未來 5 年每年在 10-15 家印刷媒體部署 10 個廣告節目以及 9.18 億港元用於贊助 3-5 檔熱門電視節目。
但 2015 年，藍月亮曾發起一次失敗的渠道變革。
2015 年 6 月，藍月亮因採購合同洽談不合撤出大潤發，隨後也陸續撤出家樂福、人人樂、歐尚等商超。品牌入駐大型商超意味着高昂的入場費，包括條碼費、條碼費和節假日促銷費等，還得繳納產品銷售額千分之五的返點。脱離大賣場後的藍月亮試着以 “O2O+ 直銷” 的模式進行渠道轉型，在線上則與京東簽訂獨家協議，在線下自建 “月亮小屋” 社區專營店，並認為未來。
彼時國內洗衣液對商超渠道的滲透率高達七成以上，藍月亮的確 “任性” 了。隨着 2017 年 “月亮小屋” 的大批關停，自建直銷渠道折後的藍月亮被迫重返商超賣場。由於市場競爭激烈，當時藍月亮的市場份額一度跌到了 20.3%，2017 年立白集團對外宣佈立白洗衣液以 26% 的市佔率首次反超藍月亮。
在招股書中藍月亮對此插曲表示 “此對我們於往期記錄期間的財務表現產生負面影響”，並表示無法保證將能一直維持與現有銷售及分銷夥伴的關係，或與替代夥伴發展關係。
藍月亮在招股書中引用弗若斯特沙利文的數據看好中國家庭清潔護理市場，稱中國洗衣液市場 2019-2024 年複合增長率將達到 13.6%，並於 2024 年達到 515 億元，2024 年的滲透率將增至 58.6%。
但根據國家統計局數據，2013-2018 年間中國合成洗滌劑產量同比增速不斷下滑，其中 2018 年下滑約 29%。前瞻產業研究院統計稱，2018 年中國洗滌用品行業銷售收入同比下滑 19.4%。
藍月亮也意識到了這是一場存量競爭，目前藍月亮有近七成的線下分銷商位於三線及以下城市，低線新興市場或是其未來的營收增量主力。
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