女性消費者可能早已感知，近幾年新興的女性內衣品牌，藉助“無鋼圈”、“無尺碼”、“內衣外穿”等新理念，並通過線上營銷+打造爆品的形式，取得強勁發展勢頭。
然而，熱衷過度營銷對新興內衣品牌來説是一把雙刃劍，一方面加速品牌出圈走向市場，然而另一方面，營銷策略制式化反而使得消費者產生購買疑慮。
除了新興內衣品牌營銷制式化對消費者的邊際效應逐步降低，消費者更為注重產品“體驗性”、“感官性”。從競爭角度來看，目前多數新女性內衣品牌尚存在品類單一、供應鏈管理能力不足等諸多問題，尚難撼動頭部品牌的競爭壁壘。相反，憑藉深厚的供應鏈功底，門店規模優勢，強大的產品研發能力，以及堅定變革的信念，以都市麗人（02298）為代表的內衣品牌正在更加“應需而生”，為消費者打造適合的產品。
“二次創業”開展全方位變革
時間回到2019年6月，都市麗人創始人鄭耀南在公司發佈內部信。他在信中表示，都市麗人要從產品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創業”。
為此，都市麗人對全渠道5900多萬活躍會員做了充分調研分析後，於2019年年中重新定位品牌、產品，迴歸實用、價美、質量好的定位，在健康、舒適、科技、顏值這四個方面滿足消費者。
“二次創業”概念的提出，可以明確，都市麗人應對競爭打的不是“防禦戰”而是“進攻戰”。當新興品牌創造新的營銷“噱頭”之時，都市麗人迴歸服裝本質，走出一條屬於自己的“衣穿不炒”之路。
具體來看，在產品力的打造上，都市麗人為提高庫存管理能力及以及產品精細化管理，減少無效品類和產品線，重點向市場輸出常青款和爆款。
為此，都市麗人加大研發投入，增設創新研究院，任命首席技術官湯淺勝為創新研究院院長。截至2020年8月，都市麗人的專利總數達到164個，包括髮明專利9個，實用新型專利136個，外觀專利19個。
2020年8月25日，都市麗人2020秋冬新品發佈會以“輕暖新體驗”為主題，發佈“輕+暖”黑科技產品，“實用+科技”成為都市麗人新的品牌定位。
值得注意的是，為配合產品轉型，都市麗人還在加強供應鏈管理力度和市場快速反應能力方面取得突出成效。
在供應鏈優化管理層面，都市麗人建立了全部品類的快反生產線。通過產品研發與供應鏈協同，可根據消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定製，提升生產效率，降低庫存風險。
在產品生產端，都市麗人引進智能化設備及流程管理提升生產效率，人工產能效率提高三倍以上，流程時間縮短一半左右，人均產能平均提高15%，品質合格率達到了97%以上。
轉型成效顯著，未來可期
如果説，線下銷售渠道是都市麗人“第一次創業”的安身立命之本，那麼“二次創業”的上升通道則是一張智慧零售藍圖。據智通財經APP瞭解，都市麗人構建的數字化行銷體系，可以打通各個系統之間的信息和數據孤島和壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內容平台、CRM會員系統打通，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通。未來，都市麗人還將進行用户生命週期管理，包括用户生命週期全鏈路運營、自動化精準營銷和高階數據逆向應用等。
數據不會説謊，數字化轉型承載的智慧零售變革已經給都市麗人的經營成果帶來正面反饋。公司2020年中報顯示，上半年電商收入達到3.82億元，同比增長18.14%。據瞭解，2020年5及6月份合計主要電商平台銷售同比增長均超30%。618促銷活動期間，麗人京東全品類銷量同比增長150%;麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%。2020年第三季度，都市麗人三季度線上銷售增長約35%，三季度，公司整體秋冬季新產品售罄率同比提高5個百分點。
據都市麗人近期舉行的投資者電話會議。預計公司2020年線上銷售額將同比增長15%至20%，線上銷售佔總銷售額比重由2019年的不到15%提升至約20%。2021年1月，公司在天貓和京東的銷售額均同比增長40%以上。值得注意的是，新零售模式對提升復購率成效顯著，其復購率從2019年的24%提升至2020年的31%。
隨着銷售大幅回暖，都市麗人經銷商拿貨熱情高漲，同時開店進程也有望提速。智通財經APP瞭解到，都市麗人2021年春夏訂貨會加盟商訂單金額同比增幅超過30%。訂貨會上現有的和新的加盟商申請開設約300家新店。
都市麗人的未來會如何？用鄭耀南的話來説“如果説第一次創業是從小溪流奔向大江河，那麼今天，我們就是站在江河的入海口，即將重新啓航去挑戰無邊大洋”。
當前，都市麗人正在突圍。