作者：賽文 編輯：小市妹
時間退回三十年前，銷售員林木勤可能也不會想到，眼前瀕臨倒閉的國營飲料廠，將在他的手下起死回生，有朝一日變身功能飲料民族第一品牌登陸A股市場……
【還是想做飲料】
1987年，廣東深圳的一家國營豆奶廠，23歲的林木勤忙碌在生產流水線上。這位出生在廣東汕尾紅海灣遮浪鎮的青年，與飲料就結緣在眼前這個以生產豆奶和涼茶為主的小廠。
初到飲料廠，林木勤從最基層的生產流水線幹起，之後，從生產線的領班長到生產部長，從技術部長到銷售部長，他在缺兵少馬的飲料廠竭盡所能地創造價值，十幾年的功夫就把所有重要崗位都幹個遍。
沒人能比他更熟悉廠子，也沒有人比他更熟悉飲料生產的各個環節，用他自己的話説，“閉着眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況”。
2003年，經營不善的東鵬瀕臨破產，人們首先想到的就是讓公司業績第一人林木勤來接手。
擺在他面前有兩種選擇，合夥收購工廠拿下土地，或者員工集資購買東鵬設備和品牌，主導生產。
有人跑去找林木勤，勸他選擇前者，合夥包下飲料廠兩萬多平米的地皮，只需坐等深圳地價上漲就能穩賺不虧。
林木勤還是想好好做飲料。
於是他拿出自己所有的積蓄帶領着骨幹員工，以集資持股的方式完成了飲料廠的私有化。他們保住了東鵬飲料的品牌和所有的生產設備，決心要帶着東鵬這塊牌子在飲料業一直走下去。
【只賺兩分錢】
與今時的東鵬不同，當初被林木勤買下的飲料廠規模小，名氣低，資本少，年產值不足2000萬元。為了能給那些轉制留下來的員工發出工資，林木勤把成本控制到以釐為單位。
2003年到2010年的7年時間裏，東鵬硬生生地靠着盒售價1元，利潤2、3分的菊花茶飲料續上了命。
2010年，東鵬飲料產值達到2.5億元，比剛轉制時翻了十倍不止，公司度過了艱難的初創期。
能帶着東鵬一路殺出來，林木勤最在乎兩條：一是成本，二是消費者的需求。
剛好，彼時的深圳正站在改革開放的最前沿，無數人懷着夢想來到這座城市，不捨晝夜地拼搏奮鬥。林木勤在深圳的上班族、建築工人、運輸司機身上看到了巨大的市場，他決定收攏東鵬飲料的生產線，主攻功能飲料，以“東鵬特飲”為拳頭產品。
“東鵬特飲”將是一款什麼樣的功能飲料呢？
首先是降成本。林木勤沒有采用當時主流產品偏愛的金屬易拉罐設計，而是選擇塑料瓶，包裝成本大幅壓縮。
第二是滿足需求。林木勤察覺到易拉罐一旦開封，對於風沙中的建築工人，或者顛簸路途中的貨車司機很不友好。於是他在塑料瓶設計的基礎上特別加裝了防塵蓋，隨手一蓋就能防塵防灑。這樣一來，東鵬特飲走出了一條低價又實用的差異化發展道路，抓準了自身產品的定位。
拿出了好產品，林木勤到了推廣環節還是瞄着成本和需求。
剛剛推出東鵬特飲時，林木勤手上的資金並不充足，他想到與其平鋪宣傳，不如好鋼用在刀刃上，拿有限的錢集中攻克一地。
他選擇把宣傳資金集中在廣東省，找來廣東電視台熱播劇《外來媳婦本地郎》中的演員作為代言人。這個戰術果然收穫成效，東鵬特飲很快就在省內打開了銷路，2012年，東鵬特飲在東莞的銷量破億。林木勤如法炮製，逐漸地讓東鵬特飲在南方全面開花，2013年，東鵬特飲的飲用人次突破九億。
可是，東鵬的北上並不輕鬆，以往的營銷方案不頂用了。
他來到北方跟服務區的大量司機們攀談，發現其實是包裝容量太小，不符合北方人的習慣。於是，2017年，東鵬特飲面向北方市場推出500毫升的大容量版。很快，市場做出反應，東鵬特飲成了全國暢銷的熱賣產品。
2017年，東鵬特飲500ml金瓶產品銷售收入約為6000萬元，佔總銷售2.10%；而到2019年，其佔總銷售額比例已超50%，銷售突破21億元，成為東鵬特飲絕對的主力產品類型。
▲圖源：招股書
時至今日，林木勤談起當年極限壓低成本，每盒只賺兩分錢的菊花茶依然充滿感情。而後來在推廣東鵬特飲時的經驗也讓他養成了一個習慣，每次開車路過服務區時，都會看一眼那裏的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。
【衝出“紅海”】
1995年，紅牛飲料出現在中國市場，開創了國內功能飲料先河。即使價格偏高又屢屢陷入商標大戰，先發優勢還是讓紅牛一直以來在國內的功能飲料領域一騎絕塵。
在競爭激烈的飲料市場，靠打價格戰是沒法跟紅牛這樣的霸主一爭高下的，如何衝出紅牛統治的能量飲料的“紅海”，是林木勤在為東鵬特飲初步打開銷路後，面臨的新問題。
林木勤先是拿出飲料業裏的老辦法——瓶蓋抽獎。東鵬特飲先後搞起了“再來一瓶”“掃碼送禮”的活動，功能飲料的需求和人類的天性混合在一起快速引爆了市場。有超過六千萬的消費者參與到了開蓋兑獎的活動，累計兑換超10億次，一個個小小的瓶蓋幫助東鵬特飲完成從生產到銷售全過程的整合。
接着，林木勤憑藉自己對市場趨勢的調研和判斷，做出了東鵬特飲走向“年輕化”的戰略決策。
一方面，隨着社會發展進步，人們的生活方式發生了顯著的變化。功能飲料的主要消費人羣從養家餬口的中年人，變成了愛運動也愛熬夜的年輕人。只有產品定位年輕化，才能抓住市場變化中的機遇。
另一方面，低成本和促銷活動雖然依然是東鵬特飲競爭力的重要來源，但是隻有超越廉價的標籤，真正形成自身獨有的品牌形象，才能推動企業在市場競爭中走的更遠。
林木勤開始尋找打造年輕化品牌形象的外部着力點。
2013年，林木勤找來謝霆鋒做代言人，並在中央電視台和各大衞視的黃金時間輪番投放廣告。
從2016年開始，東鵬又在愛奇藝等視頻網站投放“壓屏條”互動式廣告。
2018年，東鵬特飲取代了紅牛，成為中超聯賽贊助商，又在同年相繼贊助了央視世界盃賽事轉播和葡萄牙國家足球隊，C羅的形象出現在東鵬特飲的廣告宣傳中。
此後，東鵬特飲更是在互聯網、影視植入上發力，在抖音上發起挑戰賽獲得超60億的曝光量，植入冠名了包括《人民的名義》《三生三世十里桃花》《歡樂頌》《歡樂喜劇人》等一系列熱門電視劇和綜藝節目。
東鵬特飲在品牌宣傳上的投入，迅速地吸引了年輕消費羣體的目光。以邀請代言人、贊助體育賽事、綜藝和影視為着力點的多維度、全方面、飽和式的營銷，讓東鵬特飲“年輕就要醒着拼”的品牌主張深入人心。
2019年，東鵬特飲狂賣84.86萬噸，在國內能量飲料行業的市場佔有率達到15%，公司營業收入錄得42.09億元。而到2020年，僅上半年東鵬特飲銷量就已突破60萬噸，林木勤讓品牌年輕化的決定，最終為東鵬特飲在主力消費人羣中贏得了強大的號召力。
【再接再厲】
此番上市，東鵬飲料顯然還想借資本之力再上一個台階，在此之前，東鵬飲料還得努力應對市場環境變化和企業自身發展過程中將產生的挑戰。
首先從市場環境看，東鵬飲料其所處的功能飲料賽道，如今正機遇與挑戰並存。
一方面，伴隨着消費羣體的擴展，消費場景的多樣化和大眾健康意識的提升，人們對功能飲料的偏好和需求都在保持着持續增長。從2014到2019年，我國飲料業整體年複合增速為4.46%，但在功能飲料的細分領域，年複合增速卻能達到14.1%。
與此同時，從人均消費金額和人均消費量來看，相比於歐美國家和中國香港地區，內地的功能飲料消費還存在較大的提升空間。根據歐睿國際及中金公司研究部整理的數據，2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，消費金額為6.2美元，人均消費額不足中國香港的50%，與英國、日本和美國差距更大，僅佔10~20%。
所以，未來一段時間裏，國內功能飲料還具有非常大的市場潛力。選對賽道又佔據相對靠前位置的東鵬特飲，擁有着跟市場一同成長的廣闊空間。
另一方面，東鵬飲料也將在中國功能飲料“一超多強”的競爭格局中，迎來更加激烈的競爭對抗。2019年，國內能量飲料行業市場佔有率超過1%的六家品牌分別為紅牛（57%）、東鵬特飲（15%）、樂虎（10%）、體質能量（6%）、XS（5%）、戰馬（4%）。
隨着功能飲料行業的快速發展，眾多參與者紛紛入局，東鵬未來的對手既有紅牛、樂虎、體質能量、戰馬等功能飲料專業品牌，又有統一、安利、伊利、可口可樂等飲料巨頭公司的功能飲料產品線。
從企業自身發展角度看，東鵬飲料還需考慮產品結構和地區結構過於集中的問題。
招股書中顯示，報告期內，“東鵬特飲”品牌能量飲料是東鵬飲料的主導產品，報告期內佔公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。
公司的業績發展對能量飲料的依賴度極高，東鵬飲料推出的檸檬茶和飲用水等其他系列產品，整體銷售規模無法對公司業績提供有效支撐，單一的產品結構，讓其他系列產品的收益，無法對沖東鵬特飲在能量飲料領域可能遭遇的市場環境的風險。
此外，東鵬飲料的銷售收入還呈現地域集中的問題。從深圳起家的東鵬飲料，報告期內，廣東區域銷售收入佔到主營業務收入比例為66.66%、61.1%和60.12%。
雖然其中也有區域消費習慣、消費水平、品牌偏好等方面的因素影響，但是廣東區域依然佔比過高，地區的消費環境的變化，將有可能給東鵬飲料的盈利能力帶來顯著的波動。
林木勤意識到企業當前面臨的挑戰，東鵬飲料招股書提到，將通過本次的資金募集，完善自身的生產銷售網絡，鞏固品牌、營銷方面的優勢，特別加大對中西部市場的投入，優化全國產能佈局。在聚焦功能飲料的同時，拓展其他品類產品，持續推進品牌年輕化路線，在各個環節實現提高升級。
面對膨脹的市場和野心勃勃的對手們，曾經讓東鵬飲料起死回生，化身“功能飲料第一股”的潮汕人林木勤，應該還能想出些新辦法。