來源丨燃次元（ID:chaintruth） 作者丨鄧雙琳 馮曉亭 曹楊 編輯丨饒霞飛
一天之內，“H&M”就在國內成了“人人喊打”的代名詞，但這是H&M自己選擇走上的路。
事情的起源來自於H&M集團官網一份聲明。3月24日，一份H&M集團官網更新於3月20日的盡職聲明（statement on due diligence）引發網絡關注。該聲明宣稱，H&M集團對來自民間社會組織的報告和媒體的報道深表關注，其中包括對新疆維吾爾自治區少數民族強迫勞動和宗教歧視的指控。聲明稱，H&M集團將不與位於新疆的任何服裝製造工廠合作，也不從該地區採購產品和原材料。
“H&M聲明抵制新疆棉花”一事引發了中國網友強烈的不滿，H&M宣稱的所謂新疆存在“強迫勞動”和“歧視少數民族”一説，外交部早已在多個場合反覆澄清事實和真相。2021年3月18日，外交部發言人趙立堅就曾表示，所謂新疆存在“強迫勞動”“強制絕育”等“侵犯人權行為”是個別別有用心的所謂學者和機構蓄意編造和散佈彌天大謊，違背公理良知，中國人民強烈憤慨。
H&M的聲明發出後，共青團中央和人民日報官方微博發佈了多條微博聲討H&M集團的不當行為。代言過H&M的藝人黃軒和宋茜，也在第一時間通過工作室發佈聲明，表示藝人目前與H&M品牌不存在任何合作關係。
天貓、淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等多家電商平台在第一時間緊急下架了H&M的店鋪及商品，大眾點評、小紅書等平台搜索“H&M”關鍵詞也無法顯示搜索結果。薇婭團隊也臨時下架了當晚直播間中一些涉及到抵制新疆棉花的品牌。
但事情遠不止此，在“H&M抵制新疆棉花”一事愈加發酵之時，網友蒐集了更多宣稱抵制新疆棉花的品牌，其中就包括耐克、優衣庫、GAP等品牌，而在這幾份聲明之前，還有許多品牌早已悄悄拒絕使用了新疆棉花。
實際上，眾多品牌抵制新疆棉花，都與其背後的一個組織有關——即BCI組織（瑞士良好棉花發展協會）。BCI是一家非營利性的國際性會員組織機構，脱胎於 2005 年世界棉花基金會（WWF）一次圓桌會議的倡議，隨後擴展到世界多國，H&M、耐克等多個國際品牌都是其會員。
BCI聲稱其主旨讓世界使用“更好的棉花”，而其對“更好的棉花”的定義是除了棉花的種植、生長環境，還要看種植棉花的社會環境如何，例如棉農的工作條件、是否強迫勞動等因素，都在考量之內。
2020年10月，BCI曾發佈一則新聞稿，聲稱新疆地區存在 " 強制勞動 " 和其他 " 侵犯人權 " 的現象，這不符合該組織的行為標準，須立即通過吊銷或拒絕BCI許可證來處理。因此BCI做出決定，從2020年3月起，BCI 暫停在新疆地區發放許可證。
H&M在最初的聲明中表示，因為BCI決定暫停在新疆發放BCI棉花許可證，所以H&M產品所需要的棉花將不再從新疆獲得。
但這本就是一場無稽之談，新疆棉花的生產早已進入自動化，BCI關於新疆地區存在 " 強制勞動 " 和" 侵犯人權 " 行為的説法不過是其片面之詞，無從取證。H&M事情發酵後，安踏在當晚發佈了一則聲明，宣佈退出BCI組織，並表示未來將繼續採購和使用中國棉。
這場風波，從源頭開始，就是一場對中國“污名化”的陰謀論。國內這場自上而下的抵制運動，並不是針對“H&M”這一個品牌的小題大做，而是對國外組織及品牌企圖對中國“污名化”的一場反抗。
不僅僅是H&M，國際品牌在國內因涉及原則問題遭全網抵制的事件早有先例。
兩年半之前，D&G因辱華而遭遇全網抵制的事情仍然歷歷在目。2018年11月，因杜嘉班納聯合創始人Stefano Gabbana發佈涉嫌辱華言論而引公憤，國內天貓、京東等主流電商平台一應下架所有與D&G品牌相關商品，國內一眾藝人也宣佈和D&G解約。迫於中國市場的壓力，最後事件以D&G兩名創始人公開道歉收尾，但這仍然改變不了D&G從此之後在國內遭全網封殺的境遇，這一事件致使D&G遭受了巨大的經濟損失。
中國市場是H&M集團全球的前四大市場之一，也是上述加入BCI組織品牌的重要市場。如央視所評，“在中國賺個盆滿缽溢，卻中傷中國、肆意栽贓，這種企業毫無基本商業倫理，逾越底線”，品牌的這種行為，只會換來中國消費者的“自衞”。
或許，對“H&M”的聲討只是個開始，未來，這場風波勢必會愈演愈烈。
01
風波下的H&M線下門店仍正常營業
“H&M抵制新疆棉花”事件發酵後，燃財經第一時間走訪了位於北京西單大悦城及三里屯的H&M店鋪。
或許是線下門店歷來反應遲鈍的緣故，事發當天下午及晚上，在走訪時，兩家店鋪的生意並沒有受到影響。門店內亦無相關告示或提醒，一如往常，店內的客流相較於往常工作日而言，也沒明顯的變化。
以H&M西單大悦城店鋪為例，該門店在商城內佔據一二層位置，晚上七點半過後，門店上下兩層顧客數量已有二十餘名，但店內只有三名工作人員，分別為兩名售貨員及一名保安。燃財經試圖向店內工作人員瞭解“新疆棉花”一事時，工作人員或擺手走開不予回答，或直接答覆，“我只是一名保安，你説的事情我不瞭解。”
H&M三里屯店鋪亦是如此，當燃財經詢問工作人員是否有接到相關通知時，工作人員均表示“不清楚這件事情”，且店鋪內依然在用擴音器播放“本店招收長期兼職”。
圖 / 燃財經拍攝
晚上七點後，進入店鋪的顧客流量明顯多了起來。當燃財經向在店內選購的一對年輕情侶詢問是否知曉“H&M集團抵制新疆棉花”一事時，對方表示清楚，而當記者進一步向其瞭解對此有何看法時，對方則笑着回答，“我們只是剛好路過，進來看看，這件事情發生後我們肯定是會抵制這個品牌的。”
記者向店內另外一名女性顧客詢問時，該顧客則表示“知道這件事，所以特地來店裏看看搞不搞大促銷”。另外一名顧客也向記者表達了同樣的想法，認為H&M遭抵制後或許會退出中國市場，在退出之前勢必會有特價清倉，“所以提前來看看”。
記者在對多名顧客進行問詢後發現，年輕顧客基本都知曉H&M集團所發佈的抵制聲明一事，但都表示自己“路過順便進來看看，以後應該不會再購買了”，而年紀稍長一些的顧客則對此事表示毫不知情，也不想作進一步回答，借言脱身後依舊在促銷專區認真挑選合適的衣服。
晚8：30左右，H&M集團發表聲明回應，稱“H&M集團通過全球認證的第三方來採購更可持續的棉花，目的是支持世界各地的棉農採取更可持續的種植方式來種植棉花。H&M集團並不直接從任何供應商處採購棉花。”這份回應引起了輿論更大的反彈，網友認為H&M將鍋甩到了供應鏈身上，並不覺得自己有錯。
目前，H&M事件在網上仍在發酵，自事情發生以來，H&M相關話題持續佔據微博等社交平台熱搜榜單，耐克、優衣庫等品牌也因網友指出抵制新疆棉花被衝上微博熱搜。
來源/微博 燃財經截圖
輿論愈加發酵後，選擇“拉黑”H&M的線上平台越來越多。截止發稿前，H&M在天貓、京東、拼多多等各大電商平台已經全部下架，華為應用商店、騰訊應用寶、小米應用商店等應用商店也均已經下架H&M商城APP。
02
持續下坡的H&M
其實，H&M的生意早就不好做了。線下店雖依然有顧客光顧，但人流量與過去相比，可以算得上是“門庭冷落鞍馬稀”，在這場抵制風波之前，以H&M為代表的快時尚就早已走上了下坡路。
H&M誕生於1947年，是瑞典一家十分受年輕消費者喜愛的品牌。2006年，H&M 宣佈進軍中國。2007年4月，H&M在上海淮海路開出了中國的第一家門店。2014年，H&M正式在中國開通電子商務服務，以方便中國顧客在線選購H&M全線產品。同年，為滿足中國消費者在農曆春節期間購置新衣的需求，H&M特別推出只針對中國以及個別亞洲市場的新春系列。
公開資料顯示，H&M在進入中國的十週年之際，店鋪數量從2012年134家變成了2016年的444家，日銷量更是突破過兩百萬人民幣。H&M集團CEO更是在彼時表示，中國已經打敗了諸多國家，營收佔比從0%變成了6%，相信用不了多久就會成為H&M全球第五大市場。
而這一願望，在2017年以後均得以實現。
根據H&M集團2017年財報顯示，H&M集團在中國內地的銷售總額為110.3億瑞典克朗（含增值税）列H&M集團全球前五大市場之一。前四大市場依次為德國、美國、英國和法國。
在接下來的2018年、2019年財年，H&M集團同樣以107.4億瑞典克朗(含增值税)和120.6億瑞典克朗(含增值税)的“成績”，保持着這一全球市場的位置。
然而，儘管中國一直在其全球前五大市場之一，但其實早從2015年，H&M在中國就進入了下坡期。公開資料顯示，早在2016、2017財年，H&M在中國市場的銷售額增速就已經低於全球市場增速。到了2018年第一季度，其在中國市場的銷售額增速，僅為2%。
2020年，在全球受新冠疫情的衝擊下，雖然中國市場一躍成為H&M集團全球的前四大市場之一，但其在中國內地的銷售總額卻僅為97.5億瑞典克朗（含增值税）。
據其財報顯示，截至2020年財年年底，H&M在中國內地146個城市共擁有445家門店。這一數字，在2020年5月31日之前為516家。
H&M集團在財報中表示，目前正在繼續採取行動，以緩解新冠肺炎疫情帶來的影響，包括加速集團的數字化轉型，供應鏈和組織相關的轉型工作也在加快。
在燃財經《這屆年輕人，買衣服都不選快時尚了》一文中，就曾指出，包括H&M在內的快時尚品牌在中國的發展早已日趨走上下坡路。
公開資料報道，2018是海外快時尚品牌在中國市場發展的分水嶺。燃財經不完全統計，從2018年至今，短短的3年多時間裏，就有包括New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國外快時尚品牌撤出中國；Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關閉中國所有門店；GAP、H&M以及優衣庫等銷售數據在中國不斷下滑。
億歐EqualOcean分析師蘭藝對燃財經表示，快時尚等品牌傳統“超市式”的銷售已經不能滿足市場需求了。在電商、直播經濟發達的現在，快時尚品牌不僅沒有把自身“快”以及“高性價比”的優勢完全發揮出來，同時，傳統快時尚品牌庫存囤積，常見做法是打折出售，然而低價並不能完全吸引到現在的年輕人。
而快時尚品牌本身急速擴張門店、過度依賴於線下門店的經營模式，也成為了電商“短平快”模式之下，致命的弱點。
《GlobalData：H&M在中國銷售額下降79%》一文中提到，根據H&M China的數據，儘管其在中國89%的門店都開張了，但第10周的銷售額下降了79%。這引發了一個問題，即運營成本的負擔。
來源 / 《GlobalData：H&M在中國銷售額下降79%》
同時，快時尚們早已被詬病的“抄襲、質量差、品牌同質化嚴重”以及庫存積壓、競爭加劇或許才是快時尚不再快的根本所在。
除此之外，如今年輕一代對時尚、消費觀念的改變，也是造成快時尚落幕的另一大原因。
據時尚機構Thredup的報告顯示，有25%的大部分年輕女性消費者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18歲至21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質量更高的產品。“以前換季就會去逛逛H&M，但現在我已經有兩三年沒有去過了，質量差、價格貴，一件衣服基本只能穿一個季度就變形了。”這是絕大部分消費者的共同認知。
這場對H&M的抵制，對H&M來説，不是當頭棒喝，而是對它滑坡的加速。
03
屢屢“翻車”的國外品牌
成為全網口誅筆伐的H&M，並不是首次冒犯國人的國外品牌。
平台全線下架“H&M”相關的商品或內容的遭遇，這一幕對Dolce&Gabbana（以下簡稱“D&G”）而言似曾相識，只不過激烈程度相較之有所加劇。2018年11月，因杜嘉班納聯合創始人Stefano Gabbana發佈涉嫌辱華言論而引公憤，國內天貓、京東等主流電商平台一應下架所有與D&G品牌相關商品。
D&G事件的導火索，是一組名為“起筷吃飯”的廣告短視頻。該廣告的初衷是要將中國傳統文化與意大利美食相結合，但廣告成品效果卻大相徑庭。視頻中旁白刻意的“中式發音”，以及亞裔女子雙手使用筷子彆扭模仿刀叉吃意大利披薩等食物……視頻中種種帶有中國文化偏見的行為，讓D&G陷入輿論風波中，大批中國網友，甚至亞洲網友紛紛對此表示批評和質疑。
遭受輿論壓力的D&G並沒有對此迅速作出澄清或回應，反而品牌創始人Stefano Gabbnna還在其個人社交平台INS上與網友對罵並發表辱華言論，其操作堪稱迷惑。最後事件以D&G遭全網封殺及兩名創始人公開道歉收尾。
來源 / 網絡
同年4月，大洋彼岸另一國度法國巴黎春天商場的“巴黎世家”專櫃中，也在上演一場歧視中國人的“莫須有”糾紛事件。根據在社交平台發佈視頻及文字描述的法國留學生所言，一名中國阿姨因指責5名插隊的外國消費者而發生衝突並遭到了攻擊。讓人大跌眼鏡的是巴黎世家的處理方式，到場保安單方面控制住了中國消費者，商場方也單方面對中國消費者進行驅趕。
視頻一經發出便在社交平台快速發酵，一時間，“巴黎世家辱華”、“巴黎世家事件”、“抵制巴黎世家”等微博話題更是鬧得滿城風雨。此外巴黎春天和巴黎世家的官方INS，也成為了中國網友討要説法的陣地，迫於輿論壓力的巴黎春天和巴黎世家只能選擇道歉。
在D&G和巴黎世家冒犯國人事件發生前後，依舊有不少國外品牌也因此而淪陷。
2017年2月，因公開支持薩德計劃，韓國企業樂天集團在中國受到全民自發抵制，薩德事件後樂天集團以極快速度敗退中國市場；2017年11月，日本護膚品牌POLA一家專賣店門上貼有“中國人禁止入內”告示，事發後POLA品牌方迅速進行公開道歉並關閉了該門店；2019年8月，一款由COACH出品的T恤因觸及我國國家主權和領土完整底線，品牌代言人劉雯單方面與品牌終止合作，雖然品牌方在“T恤事件”後當天便進行了致歉，但資本市場反應依舊明顯，COACH母公司Tapestry集團當天股價大跌4.31%，次日盤後，該集團市值蒸發1.6億美元……
其中品牌影響較大的是D&G，時至今日，雖過去兩年多時間，但國內對其封殺一直未解禁，在淘寶及京東等平台搜索“D&G”、“杜嘉班納”等關聯詞，依舊頁面空白無法顯示。
D&G的現狀很可能也是H&M的前車之鑑。多年從事購物中心產業研究工作的林賦便認為H&M的做法“非常不聰明”，“我更傾向於將這件事歸納為H&M對消費者的感情是否尊重問題。對於一個商業品牌而言，最重要的是要與消費者建立一種信任，二者之間有價值觀上的認同。如果説品牌方只考慮業績，那是沒有辦法與消費者進一步建立價值觀和感情上的連接，二者之間的關係自然也就不穩定，所以消費者的‘買單’行為也是不可持續的。所以我覺得H&M這個做法，無疑傷害到了消費者。”
消費行業投資分析師容青則認為，H&M、耐克、GAP等企業堅持“抵制新疆棉花”的做法是有預謀的，“資本家只會考慮利益的權衡，這些企業純屬‘揣着聰明裝糊塗’，新疆棉花是否‘強迫勞動’的信息，但凡認真做過調查的人都會輕易辯真偽。”容青堅信這些公司都是在做了利益權衡後，才寧願選擇割捨部分中國市場也要發佈這些不利中國市場發展的公告。
但無論如何，一首涼涼註定要送給H&M。
參考資料：《帶頭抵制新疆棉花的BCI，究竟是個什麼組織？》
*題圖以及部分配圖來源於unsplash。文中林賦、容青均為化名。
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