來源：Tech星球（ID：tech618） 作者：喬雪
日本作家村上春樹説：如果一個城市沒有願意開小酒館的人，那這個城市無論多有錢， 都只是一座內心空虛的城市。
主打城市小酒館的海倫司則扮演了這樣一個角色，讓近百個城市都不再空虛，擁有了可以一醉方休的小酒館，更是籠絡了城市裏的一批又一批的年輕靈魂。
8月25日，海倫司正式開始招股，擬發行1.35億股，每股發行價18.82港元至20.72港元，對應總估值235-258億港幣；以2020年利潤計算，海倫司發行市盈率約為300倍，遠高於港股目前消費股龍頭海底撈、九毛九100倍左右的動態市盈率。
招股書顯示，海倫司目前528家門店，估值258億，也就是説，單店對應着近5000萬的價值，而以2020年單店的日均銷售額來看，一線城市門店為8500元，而二線城市、三線城市分別為11400元、10900元，用一年310萬的銷售額估算，以10%的淨利，達到現在的估值需要161年。這一估值，不僅讓老牌的海底撈咋舌，連新消費龍頭奈雪的茶也望塵莫及。
酒，作為一種情緒飲料，點燃的是年輕人敏鋭的社交神經。海倫司作為被年輕人喝上市的小酒館，能燃燒出資本的火花嗎？
海倫司是如何崛起的？
一切都像是在為上市精心準備着。
2020年間，受到疫情影響，原本對餐飲業態就是不小的打擊，大多數品牌都選擇收縮規模、節省開支的戰略，但海倫司則反其道而行之，仍然在這一年裏新開出105家新店，其中單月收益更是由4月份的3630萬元迅速增長至12月的1.39億元，全年保持44.8%的同比增長。
今年2月份，BA Capital（黑蟻資本）和China World Investment Limited（中金）分別投入3000萬和200萬美金，投資成本較發行價折讓47%，並且緊逼監管日期紅線。
而就在遞交招股書的Q1，海倫司實現歷史最佳營收3.69億元，較2020年同期的0.62億元暴增495%。遞交招股書後，海倫司再開161家店，開啓瘋狂擴張模式，今年8個月，共開199家店，超過過去三年每年開店數量。
每一筆都能在招股股書上寫得漂亮，每一步都緊鑼密鼓的趕在IPO的節點上。
成立之初的海倫司，還不是如今模樣的海倫司，當時的主要消費羣體是外國人和留學生。不知道是不是客羣畫像太過窄化和小眾，2012年海倫司開始了第一次轉型，將目標客羣鎖定為國內的後浪。2015年再次升級，將自己定義為年輕人的聚會空間，並開始啓動連鎖管理。
在酒水這個一點也不年輕的賽道里，不得不説，這一轉型是非常成功的。
無論是傳統消費企業，還是新崛起的消費品牌，儘管每家的打法各有不同，但共同的消費主力都在指向着年輕人，海倫司能精準地框定年輕人的核心競爭力，是便宜。
海倫司能有多便宜呢，一位抖音博主在視頻裏是這麼介紹的，“點完海倫司裏所有的酒要花多少錢？最後，這位博主共花費182元，可以滿足3-4人消費，人均50元”，沒有最低消費、開台費、隱形消費，海倫司成為了年輕人不用皺眉頭的選擇。
在便宜面前真香定律仍非常適用，它直接指向嘴上非常嫌棄，背地裏卻依然要求朋友幫忙“砍一刀”拼多多的年輕人們。2018-2020年，海倫司的營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元。年輕人的“真香”定律的確在幫助海倫司業績節節攀升。
Tech星球曾經報道，低度酒水的利潤非常高，海倫司店內的SKU也主要是以低度酒為主，其中分為自有品牌酒水和第三方其他品牌酒水。
前海倫司內部人士告訴Tech星球，在第三方酒水上，海倫司300多家門店的龐大需求端去影響供給端，從而倒逼供應鏈，跨過供應商和經銷商直接從廠家拿貨，掌握了供應鏈商的話語權。
這只是海倫斯依靠連鎖模式的一大優勢，另一賺錢的王牌還是集中在自家產品上，由於是自己掌握供應鏈，那麼定價就更有話語權，海倫司自有產品基本定價在10元以下，比第三方產品更低，但自有品牌支持度很高。
過去三年中，自由產品的毛利率分別為71.4%，75.3%和78.4%。在售價更低的情況下，自有產品的毛利率比第三方產品高出20個百分點以上。其中，2020年自有產品收入為5.95億元，佔總收入比例達73.53%。
無論是找到中國特色的星巴克，曾誕生過資本奇蹟的瑞幸，還是逐漸崛起的海倫司，開店，成為了所向披靡的首選心法。
高度可複製，是海倫司能夠迅速擴張到500多家店的有力打法。
早期，海倫司曾以“直營+加盟”的模式來擴大規模。在2018年之後，海倫司便逐漸將加盟轉為直營，目前所有的門店均為直營。這一模式的好處在於，能夠控制開店速度，以及集中管理提高利潤。
其招股書顯示，海倫司新店從選址簽約至具備開業條件僅需約2-3個月，盈虧平衡期也在不斷下降——2018年、2019年分別為6個月、5個月，到了2020年，下降到了3個月。
產品上，酒水的SKU非常統一，掌握供應鏈優勢，選址上，海倫司核心商圈的非黃金地段或者靠近大學城的地段；裝修上，都採用東南亞民族風情，甚至連店內播放的歌曲，都是由總部設定曲庫，依據時間段、氛圍統一調配。最大程度放大規模效應，降低成本。
這樣來看，海倫斯不僅便宜而且還賺錢，薄利多銷，這條路子是行得通的。
年輕人喝小酒，醉翁之意不在酒
海倫司靠連鎖的故事已經成型了，但還有一個想講的新故事，是“年輕人的夜間星巴克”。
年輕人喜愛的不僅僅是酒，而是社交貨幣。海倫司也不再想僅僅賣酒，而是承載一個年輕人社交聚會“第三空間”的角色。
在年輕人中，海倫司又有一叫法是“海倫寺”，年輕人喝的不僅僅是酒，這裏還是可以來求姻緣、求對象的場域，除了消費酒精，夜間營業的小酒館成為了年輕人隱形的社交需求。年輕人喝的是寂寞、喝的是消遣、是生活方式。
但海倫司真的能成為第三空間嗎？
酒館行業的一位創始人告訴Tech星球，海倫司採用的是校園化打法，主要是向各大高校進行地推，在社交媒體也是廣撒網，主要是向打造線下社交平台的屬性靠攏。
在抖音上，海倫司策劃“今天你要和誰告白”的告白小隊人設，用情感小視頻的方式讓帥哥美女告白，海倫司還自研的音樂小程序，支持線下點歌，增加興趣社交。還不定期舉辦填空海報、王者榮耀星耀段位以上免費喝酒等活動增加粘性，但目前來看海倫司和年輕人的鏈接感還是太弱了。
跳海酒館的創始人告訴Tech星球，“喝酒和吃飯不同，餐飲是剛需，比如吃海底撈，我下次想吃還會去吃，但是喝酒其實還是作為一種衝動消費，或者體驗消費，這次去這個酒館，下次想喝酒的時候又會想去別家體驗。”
連鎖酒館的另一大劣勢還在於，店鋪同質化嚴重，復購率不高。一位去過海倫司的消費者告訴Tech星球，自己第二次去海倫司，在內部數據上顯示，已經超過了47%的消費者，按照這個數據來看，海倫司的復購率並不高。用過即走，“次拋”成為大多數年輕人的通常選擇。
酒水行業研究者歐陽千里告訴Tech星球，酒館在國內屬於新興業態，是融合酒店、夜店、啤酒吧等業態的產物，更側重“營銷”，比如更換酒類的口感、樂隊的表演、吸引更多的年輕人蔘與等，而這些活動，往往需要總部的營銷人員時時聽到一線的真實聲音，而真實聲音往往又不能統一，也就導致了同一個營銷活動，在各地落地的效果截然不同，這也是連鎖的弊端。
作為新生代消費羣體，本身的消費需求就偏好多元，更加註重自我個性的表達，因此，滿足新生代羣體多元個性化的需求，樹立品牌自身的個性標籤，加強連接感，成為連鎖酒館行業亟需解決的難題。
單純用碎片化的空間取得租金優勢，兜售酒精體驗，最終只能淪為年輕人眼裏的“有音樂的大排檔”。
國內最大的連鎖酒館，原來只佔比1%
11年，500多家門店，是海倫司在招股書裏花大力氣想讓外界瞭解的。
但不為人知的是，國內的酒館行業還處於高度分散狀態，主要由獨立酒館（總數少於3家）及少數連鎖酒館網絡組成，按2020年收入規模計算，中國酒館行業的CR5僅為2.2%，海倫司在行業排名第一，市場份額也只約為1.1%。
行業集中度還不夠，海倫司即便做到了行業第一的規模，仍然只能切中一份很小的市場。
從營收規模上看，海倫司近幾年一直有着不錯的增速，2018年至2020年，實現營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，年複合增長率約了167%，但再來算一筆賬，就會發現這份增長只增長了個寂寞。
2020年，在門店數量大增的情況下，海倫司的翻枱率從2018年的1.8次/天，增長到了2.5次/天，遠高於2019年酒吧行業的平均翻枱率1.5。有酒館行業人士告訴Tech 星球，“一天2次的翻枱率已經非常難，再向上幾乎是不可能的。”翻枱率觸頂也成為海倫司不可迴避的營收增長障礙。
門店方面，2021年增加近199家店鋪，但利潤卻有所下降，過去三年的淨利率分別為9.42%、14.01%和9.26%，官方解釋所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務開支激增，以及疫情的負面影響。
這份説法可能值得推敲，2021年第一季度的淨利潤是-7600萬，但在疫情最嚴重的2020年Q1，海倫司虧了1600萬，而今年在疫情好轉，經濟復甦的背景下，海倫司門店、翻枱率有提升，居然同比2020年Q1多虧了6000萬。只增收不增利，是實打實的證據。
而對於海倫司而言，規模化的複製，讓消費者新鮮感不再，酒品的SKU比較單一，很難達成復購或二次消費。
招股書顯示，以長沙解放西路商圈為例，截至2020年底，海倫司在商圈內同時運營10家酒館，同一商圈的流量基本恆定，同品牌競爭只會導致分流而不是增加流量。
而海倫司的開店野心還在不斷擴張，招股書顯示，約70%募資用於開設新酒館。預計分別在2021年新增開店數量400家，2022年新增開店數量630家，2023年新增開店數量900家。能不能持續受年輕人歡迎和買帳還是未知。
另一方面，酒館的生意雖小，但搶食者眾，弗若斯特沙利文數據顯示，2015年中國的酒館數量達到3.5萬家，此後以5%的年複合增長率增長，到2019年中國酒館數量達到4.2萬家。2020年，中國酒館數量受疫情影響，下降至約3.5萬家，預計將於2021年逐漸恢復增長。
海倫司的對手裏，一面是和海倫司一樣主打小酒館，如主張“輕社交”濃厚的夜場氛圍和多種創意酒品的貳麻酒館，主打江湖菜，並配有調酒師、駐唱歌手的融合型酒館胡桃裏。
還有從餐飲下場做酒館的對手，湊湊的“火鍋+小酒館”，計劃用火鍋+奶茶+酒館，切全時段餐飲，做餃子的喜家德也切入小酒館；白天做快餐，晚上變酒館，將夜間營業時間至凌晨2點的老鄉雞，值得一提的是，老鄉雞的門店數量，如果全方位鋪開酒館業務，將立馬超越海倫司，甚至奈雪的茶也下場做了BlaBlaBar，連海底撈也看中這份生意，最近在三里屯開了Hi撈首店，也開始主打9.9元的低價小酒館。
而海倫司，除了自制酒飲外，並無太多品牌獨有性，同質化明顯，和年輕人連接感不深，圍繞年輕人講故事的海倫司模式還能繼續多久，這還要打上一個大問號。
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