伴隨高端消費迴流，京城高端商場之間少不了一場比拼。作為王府井商圈的高端商業綜合體，面對疫情下消費趨勢的變化和高端項目的競爭，王府中環在主力店和服務內容上進行了新一輪調整，更加明確了自身的高端生活方式的定位和對文化消費的堅持。通過自身的調整，用一己之力來撬動整個商圈消費，從而助力北京建設國際消費中心城市。
>>> 高端品牌更迭
籌備八年，開業四年，王府中環這一項目從入京那一刻起，就具有高人氣的關注度，它的開業更是王府井商圈轉型升級的重要標誌。但這並不意味王府中環在京發展一帆風順，四年內，它嘗試過電商、引入配套超市，主力門店一調再調。
四週年之際，王府中環對場內的租户開啓了升級改造。在商場一層，引入了Bvlgari寶格麗、Cartier卡地亞、Tiffany&Co.蒂凡尼等國際一線高端品牌精品店。
正是在疫情防控常態化之下，王府中環的招商策略也與其他高端商場打出了差異化。“最新入駐的Cartier卡地亞和Tiffany & Co.蒂凡尼精品店均在各自店鋪的設計中都加入了符合王府井在地文化的中國元素，並在品牌二層增加了VIP沙龍，為消費者提供私密的活動空間。有了完全不同於其他購物中心的購物體驗。”香港置地集團中國商用物業總經理方瑞翔透露。
除了高端品牌之外，王府中環還引入多家特色餐飲店鋪，包括融合麪館食之六七，以及4家首店品牌——現代粵菜王府海堂、精緻閩菜景福軒·福建菜、現代越南餐廳tet為全國首店，以及法國甜品品牌閃電巴黎的北京首店。
首店一直都是王府中環的招牌，曾在2018年開業之際，130多個新進品牌中，20多個商户為首次進入北京市場。但首店並不是商業體的長壽藥，保持品牌的不斷煥新才是。方瑞翔表示，“接下來一些場內原有品牌，例如GUCCI、始祖鳥、ERDOS、Neiwai等，將在下半年進行升級。以及王府中環還將對B1整個樓層升級改造，將於明年二季度重新開業”。
王府中環的更新，意味着王府井大街的更新，不僅吸引了年輕人迴歸，更是讓消費者重新發現王府井商圈在國際化方面的潛力。“王府井作為北京的重要地標，王府中環見證了王府井的變革，更推動了王府井的國際化。正是品牌商户升級和結構調整，在一定程度上刺激了王府井這一深具歷史感和代表性傳統街區的轉型升級，向‘國際商業街區’邁進。”方瑞翔指出。
>>> 線上線下博弈
除了肉眼可見的門店調整之外，背後的商業運營邏輯調整也在鞏固王府中環的高端定位。疫情下的三年，對於實體商業而言，需要多渠道摸索才能找到出路，但也正是嘗試過多條腿走路，王府中環才更瞭解自己到底適合哪條路。
2020年初，新冠肺炎疫情席捲全球，無論是國內經濟還是國際貿易都受考驗。當包括王府中環在內的大小商業區都暫停了線下購買方式時，直播帶貨、線上商城成為了主要購買方式。在此期間，為了滿足消費者需求以及保證商區繼續運營，王府中環在疫情初期推出了線上商城和線上直播等形式，進行場內品牌及線上商城的推廣運營。今年二季度，面對北京部分區域靜態管理以及餐飲企業停止堂食的情況，王府中環與租户實行聯動，推出了“零接觸”購物、“星廚到家”、“定製家宴”等特色服務求。
“這對於王府中環而言是一次線上的嘗試，也是王府中環作為香港置地在內地的首次電商領域實驗。”方瑞翔認為，對於王府中環而言，在線下渠道提供給消費者周到的服務體驗比全渠道更重要。為此，王府中環在運營上更加專注於線下的服務供給。
王府中環在自身BESPOKE雋環會員服務體系擴大高端會員的服務權益。據介紹，香港著名設計師陳幼堅為王府中環量身打造的十王府貴賓休息室，一直以來都是該項目最具代表性的獨家會員權益，未來，王府中環還將在十王府內升級改造一個更加豪華私密的空間，為頂級消費者提供更加細緻的服務。
同時，在近期的王府中環“都市漫遊季”期間，商場三層的精選露營品牌集合店也為熱愛露營或户外活動的消費者提供了線下體驗、線上購買的服務。方瑞翔介紹，這種創新消費場景和業態融合模式也是王府中環為提升王府井商區夜經濟品質和影響力的又一次嘗試，一方面豐富了商區白領圈層下班後的文娛活動，同時也能夠吸引本地消費者或國內外遊客來到王府井商區。
>>> 文化消費不可或缺
高端消費迴流的背景下，消費者關注的不止是品牌與服務，文化消費成為攬客的主流手段。這也正是因為物質條件極為豐富，人們往往會更加重視精神上的共鳴，而熟悉的文化元素往往能夠勾起消費者的認同感。正因看到了這一點,文化藝術便成為王府中環區別於其他同行業者的重要元素。
北京市第十三次黨代會報告提出，“紮實推進全國文化中心建設”，“培育發展新型文化企業、文化業態。堅持以文塑旅、以旅彰文，推動旅遊業高質量發展”。今年起，東城區將以王府井大街為主軸，向西連接故宮打造古都文化帶，向北銜接隆福寺建設開放式街區，探索王府井與隆福寺形成“寬街窄巷”，將故宮-王府井-隆福寺“文化金三角”打造為國際頂級文化矩陣。
作為東城文旅局組織的“故宮以東”文商旅聯盟成員，王府中環一直在發力文化消費。英國蛇形美術館首家海外展亭、刷爆社交平台的大型户外動態藝術裝置“流曜”、在商場臨近步行街入口處靜靜綻放的動態藝術裝置“卷舒”等國際頂級藝術展都吸引了不少京城年輕人前來打卡。去年，王府中環還成立了全新拾玖貳壹文化創意平台，旨在探索文化藝術與商業的結合，併成功推出了王府中環咖啡青年節、香港著名攝影師、藝術家夏永康“MOODS情緒”主題攝影展北京首展、向陽“過去是現在的未來”系列作品展等文化藝術展覽。拾玖貳壹也積極與其他聯盟成員聯動各自資源，嘗試開發新的文商旅產品。
王府井的時髦有目共睹，如果將這份時髦繼續延續下去，是大街上管理者與商户共同的課題。王府井管委會主任宋敍坦言，王府井現在面臨的最大問題是傳統商業需要通過文化賦能進行升級改造。
藉助文化來激活王府井，需要幾步？宋敍指出，通過提供更多的產品、文化豐富街區內容，讓跨界業態加入到傳統商業街區的塑造當中，才能夠吸引消費者更久地停留。在發展王府井街區更新的同時，也要考慮如何把王府井打造成為國際IP，從而產生購買力。
>>> 賦能千億商圈
在北京加快建設國際消費中心城市背景下，王府井商圈被賦予了高期待，該商圈將成為北京千億級商圈之一。身處王府井這一特殊地理區域的王府中環，與王府井及北京城市建設的發展需求是不謀而合的。通過王府中環的發展與高品質購物體驗，助力王府井地區重新煥發魅力，打造更具有全球視野的商業區。
正如王府井發力的后街經濟和夜經濟，主要依靠王府中環的自然優勢與主題策劃。“在後街經濟方面，王府井百貨大樓、王府中環西座草堂等區域，我們希望能夠把這些項目串聯起來，打造成為王府井的兒童友好街區，同時，王府井管委會也在規劃能否在後街引入一些露天電影、演出等豐富多元的文化元素。”宋敍指出王府井最新規劃方向。
而近年來，王府中環也正是依託政府政策，在配合步行街功能優化的同時，不斷探尋消費增長的內生動力。方瑞翔指出，近期的“都市慢遊季”主題户外奢華野營活動，便是在政府部門的大力支持下開展的以户外生活方式為主題的大型體驗活動，諸如此類活動不僅充分響應了政府政策的號召，也為王府中環自身拓寬了可持續發展的路徑。
早在2018年12月，商務部就印發了《關於開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在王府井等11條步行街開展步行街改造提升試點工作，培育一批具有國際國內領先水平的步行街。在該政策的導向下，王府中環與王府井百貨、銀泰in88等商場一道，在充分挖掘自身特色的同時，大量引進國際品牌，讓消費者不禁感嘆“這條老牌步行街變得越來越有國際範兒了”。
此外，隨着包括王府中環在內的商場業態形式的逐漸豐富，特別是藝術館、兒童劇院等文化板塊，以及電影院、餐廳、兒童體驗區等休閒板塊內容的擴量提質，消費者的逛街體驗得到了進一步的優化。
如今，王府井商圈在承載首都旅遊功能的同時，也讓越來越多的北京人開始選擇在王府井購物。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，“強化為本地人服務的功能，讓更多北京人迴歸步行街，才能形成步行街的內生增長循環”。
對話 香港置地集團中國商用物業總經理方瑞翔：高端消費能帶動本地消費迴流
Q：近五年，王府中環對北京市場、王府井商圈進行了摸索、立足再到引領的過程，整個過程中經歷了幾輪大型調整，都做了哪些方面的改進？改進之後的效果如何？
A：作為香港置地在北京打造的時尚高端生活方式零售中心，王府中環在2018年開業之初處於品牌孕育階段，我們結合王府井商圈的歷史文化特點，引入眾多國際知名藝術機構的大型裝置藝術展覽在中國或內地首展，大力推動王府中環品牌在北京市場快速提升知名度。
今年王府中環迎來了四週年慶典，我們在保持時尚高端品牌調性的同時，對場內的租户開啓了升級改造。接下來，王府中環還將對B1整個樓層升級改造，未來全新亮相的B1樓層也將成為王府中環非常重要的一塊商業組成。
Q：整個發展過程中，最難的是哪年？王府中環是如何進行過渡的？
A：王府中環自發地進行了各種措施。除了按照政府規定在特殊時期調整營業時間，全面配合健康防疫檢查外，亦率先升級了我們的公共區域衞生消毒設備，如在2020年初就為客人日常接觸的扶梯履帶配備了紫外線消毒裝置，公共區域也增加了消毒的頻次。
同期也推出了線上商城，我們也嘗試通過直播等形式進行場內品牌及線上商城的推廣。今年二季度面對北京部分區域靜態管理以及餐飲企業停止堂食的情況，我們積極與租户聯動，推出了零接觸購物、星廚到家、定製家宴等服務，滿足了客户在特殊時期的購物及餐飲需求。
Q：從商圈的角度來看，您認為王府井想要成為千億級商圈，或助力北京建設國際消費中心城市還缺什麼？
A：毗鄰紫禁城的王府井商圈有着豐厚的歷史文化遺產，而由東城區文旅局牽頭創建的“故宮以東”文商旅聯盟就是將整個商區內有影響力的幾十家行業翹楚串聯。未來該聯盟如果可以整合各自優勢資源和品牌資產，無疑將會拉動北京本地消費者回流以及國內外遊客在王府井商區的彙集。
Q：您如何看待疫情防控下，北京消費市場的變化？您覺得未來什麼樣的消費需求是消費者所追求的？
A：隨着疫情防控常態化，北京消費市場呈現恢復性增長趨勢，其中服務性消費和社會消費品零售總額均有顯著增長，我們依然對北京的高端零售行業充滿信心。從消費者需求上看，我們相信迴歸自然、可持續發展的綠色健康生活方式依然是後疫情時代的主流趨勢。
北京商報記者 劉卓瀾
圖片來源：王府中環提供