自2020年7月發佈招股書、經歷3輪問詢後，孩子王兒童用品股份有限公司（簡稱“孩子王”）在近日更新了招股書。據最新招股書顯示，孩子王2020年1-9月營收、淨利同比上漲，但佔銷售總收入九成左右的母嬰商品毛利率自2017年以來逐年下降。同時，2020年上半年孩子王拓展11家門店，速度放緩明顯。
值得注意的是，孩子王此次上市募資約24.49億元，有六成用於繼續擴張門店，而以“大店模式”為特點的孩子王接下來拓店目標是3年300家。1月29日，孩子王在接受新京報記者採訪時稱，“300家大店”是為了“提供更加豐富多彩的產品和服務，以及大量的場景互動，滿足消費者一站式購物需求，為公司經營創造新的利潤增長點”。除了繼續深耕江蘇、安徽、四川等地，大幅增加廣東、河南等市場的店鋪數量，還將下沉到三四線城市並拓展北京、雲南等市場。
在人口紅利逐漸減退以及電商發展迅猛的當下，業內人士分析認為孩子王的拓店目標面臨一定壓力和挑戰，“如果店內增設的體驗或者互動部分對消費決策影響不大，開大店就存在無效投入的風險。”
營收依賴單一品類
孩子王並非第一次上市。公開資料顯示，孩子王成立於2012年6月1日，主營業務為嬰童商品銷售與會員增值服務。2016年12月9日，孩子王在新三板上市，2018年4月24日摘牌。當時，官方表示摘牌是公司戰略發展需要。2020年7月，孩子王再次向A股發起衝擊，擬在創業板上市。其招股書顯示，此次孩子王發行股票數量不超過約1.09億股，募集資金約24.49億元。
與已在A股上市的愛嬰室2020年前三季度營收淨利均出現明顯下跌的情況相比，疫情之下孩子王卻實現了逆勢增長。根據孩子王近日更新的招股書顯示，2020年1-9月，孩子王營業收入為58.23億元，同比增長0.16%；歸屬於母公司所有者的淨利潤2.59億元，同比增長5.74%;扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利潤為2億元，同比增長3.15%。
不過，從營收的情況看，自2017年以來母嬰商品銷售佔比一直在90%左右。在母嬰產品中，奶粉類的銷售自佔比連續上漲，從2017年的43.34%上漲到2020年上半年的58.25%（近20.3億元）。另一銷售佔比較高的是紙尿褲，2020年上半年其銷售佔比為14.25%（近5億元）。而零售服飾、外服童裝、玩具等品類佔比均在10%以下。
圖片來源/孩子王招股書截圖
香頌資本董事沈萌對新京報記者表示，依賴單一品類或產品對於企業而言有利有弊，關鍵看它所依賴的核心產品是否具有差異化的競爭優勢。如果依賴的產品擁有很強的護城河，也有很高的利潤率，這種依賴對業績或許有安全性，但如果依賴的產品是一個競爭非常激烈，甚至需要壓低毛利率打價格戰，那麼把業績都押寶在單一產品上，就容易受到衝擊。
母嬰品類毛利率呈下降趨勢
然而，奶粉作為孩子王當下的“業績擔當”，似乎並沒有擁有強大的“護城河”。在2020年上半年的前五大客户中，健合（中國）有限公司、雅培貿易（上海）有限公司兩家供應商提供的合生元奶粉品牌、雅培奶粉品牌在全國有多個渠道均有銷售。
與此同時，孩子王的奶粉毛利率與同行相比並不算高。愛嬰室2019年的奶粉毛利率為23.66%，而孩子王2019年奶粉毛利率為20.59%、2020年上半年為18.38%。此外，2017年、2018年、2019年和2020年1-6月，孩子王的母嬰商品毛利率分別為 26.93%、25.50%、23.78%和 21.56%，呈現下降趨勢。
圖片來源/孩子王招股書截圖
孩子王對此解釋稱，這與奶粉和紙尿褲等低毛利率的經銷商品佔比高於代銷商品，使得經銷毛利率整體低於代銷毛利率等原因有關，“公司經銷商品通常為知名品牌商品，品牌數量少，價格相對透明，導致整體毛利率相對較低。”
而在沈萌看來，“毛利率在下降，也意味着可能存在犧牲掉了一定的收益，來換取了業績的增長。”
線上銷售收入佔比持續增長
據招股書最新披露的渠道銷售收入顯示，孩子王通過掃碼購及電商平台實現的業務收入佔比持續提升，由2017年的15.43%上升到2020年上半年的66.67%。掃碼購服務包括顧客在店內通過掃描商品條形碼直接下單自助結賬，以及消費者在孩子王APP、小程序中選定門店或通過在店外掃描商品條形碼購買商品，並由就近門店直接配送到家的O2O模式。2017年以來，這種O2O模式的銷售收入佔比，從1%左右迅速增加至30%左右，已經超過店內掃碼購的銷售收入。
與此同時，在孩子王銷售收入構成中也可以看出，不需要消費者大量線下體驗的奶粉和紙尿褲，是孩子王銷售收入佔比最高的兩項，而過去幾年，雖然孩子王門店擴張不少，但受線下體驗影響比較大的玩具、車牀椅、外服童鞋等商品的銷售收入佔比反而逐年降低，比如玩具的銷售從2017年的7.29%下降至2020年上半年的4.07%。
業內人士分析，上述數據也都透露出孩子王的銷售收入增長對於線下門店體驗的依賴正在降低。在未來發展中，孩子王繼續大量擴張線下體驗門店未必能扭轉銷售收入的結構，反而有可能大幅度提高成本，進一步降低利率水平。
單店平均收入下滑
據2020年7月發佈的招股書顯示，在孩子王此番擬募集的24.49億元資金中，有六成用於繼續擴張門店，未來3年將新建門店300家。
在今年1月最新發布的招股書中提到，孩子王在2019年門店淨增加94家，達到352家。截至2020年6月末，門店總數為363家，淨增加11家門店，速度放緩。其中還提到，2017年至2019年，孩子王單店收入規模2500萬元以下門店的店均收入分別為1342.73萬元、1287.66萬元、1130.15萬元，呈下降趨勢。對此，孩子王解釋稱主要是因為新增門店數量持續上升導致。
在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，孩子王未來開300家店的節奏不至於説盲目擴張。不過，新京報記者注意到，在新增門店計劃中，有一些省份目前已經擁有相當多的門店，例如截至2020年6月，江蘇有86家、安徽有35家、四川有26家。此後它們還將分別開設60家、30家、24家門店，這是否會出現同品牌競爭的情況？
針對此問題，1月29日，孩子王並未直接做出回應。其表示，公司繼續加強在江蘇、安徽、浙江、四川、重慶等重點區域拓展的同時，還會向三四線城市下沉，同時將大幅增加在廣東、上海、河南等經濟發達地區或人口大省的門店鋪設數量。此外，公司還將在現有區域的基礎上進一步拓展至雲南、山西和北京地區。
“300家大店”目標或存風險
據新京報記者瞭解，目前孩子王的門店特點是“大店模式”，其與萬達、華潤等大型購物中心合作，試圖打造場景化、服務化、數字化的大型用户門店。在此前發佈的招股書中顯示，孩子王的門店面積平均2700平方米，與同行業其他品牌相比較大，比如愛嬰室平均門店面積約為600平方米，樂友平均門店面積為200-600平方米。據最新的招股書顯示，孩子王未來3年發展的300家門店新增面積總和為701209.74平方米，這意味着平均單店面積約為2337.36平米。
一直採用“大店模式”的孩子王未來繼續發展大店的必要性以及能否盈利引來不同聲音。
對此，1月29日，孩子王回覆新京報記者稱，孩子王的門店是集商品銷售、兒童遊樂、互動活動、育兒服務和異業合作為一體的互動社交載體。300家數字化門店建設完成後，一方面公司將通過新增門店，提高在國內市場的有效覆蓋，增加整體客流量，實現利潤的穩步增長；另一方面，新增門店數字化功能和C端數字化平台的迭代升級，將進一步提升門店使用效率，為消費者提供更加豐富多彩的產品和服務，以及大量的場景互動，滿足消費者一站式購物需求，為公司經營創造新的利潤增長點，進一步增強公司的盈利能力。
不過，孩子王在招股書也明確提到，門店的擴張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風險。沈萌對新京報記者表示，“如果店內增設的體驗或者互動部分對消費決策影響不大，開大店就存在無效投入的風險，尤其是高成本的大店集中開設，也要考慮消耗投入的資源有沒有轉化成實際經濟效益。”
文志宏則認為，孩子王的大店模式是全渠道的新零售模式一種創新，大店模式可以提供更全面的服務，或會增加顧客的黏性。“孩子王的經營理念本質上不是經營商品，是在經營顧客（會員），強調的不只是零售的場所，而是一個注重體驗的社交平台和場所，那麼就需要一個更大的賣場空間支持這些功能。”
新京報記者 秦勝南
編輯 王琳 校對 王心