老牌咖啡活得還不如瑞幸？
作者|曹楊
來源|燃財經（ID：rancaijing）
傳統咖啡品牌正在面臨着巨大的挑戰。
日前，據媒體報道，英國連鎖咖啡COSTA關閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店，僅青島和北京就關閉了40餘家門店，佔到了其在華門店數量的10%。
不僅僅是COSTA迎來關店潮，咖啡行業龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過。6月份宣佈大量關店後，又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財報。財報顯示，2020財年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店銷售下降40%的同時，營收和淨利也雙雙巨幅下滑。
實際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀，近年來，隨着咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數，其中最為典型的就是先於瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）成立的互聯網咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號上表示，其線下門店已經全部關閉，且暫時沒有再開的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣佈拿到新一輪融資，高調回歸。
成立於2014年的連咖啡，曾經也是資本的寵兒，天眼查的信息顯示，連咖啡先後拿到過8輪融資。它甚至在2017年實現了盈利，是星巴克之後首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨着市場競爭的日漸激烈，2020年以來，連咖啡漸漸失去了自己的戰場。
但有意思的是，在各大咖啡品牌或關店或虧損的狀況下，此前一直被市場擔憂“會倒閉”的瑞幸卻還活着，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回大眾視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實現單店現金流為正、整體盈虧平衡，預計2021年將實現整體盈利”。
2019年5月19日，僅僅1歲零8個月的瑞幸赴美上市，締造了最短時間上市記錄。然而，上市不足一年，這個曾經的資本寵兒就因自爆財務造假而被強制退市。之後，關於瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什麼時候倒閉”、“瑞幸何時從市場上徹底消失”。
對於瑞幸給出的“已實現單店現金流為正”這一説法，曾任北京雕刻時光咖啡館運營和跨界合作職務、作家、咖啡領域資深研究者貓叔毛作東（後稱貓叔）對燃財經表示，其實瑞幸的問題一直不在於底層運營，而在於上層結構，財務作假也是上層管理，中層底層管理仍然不錯，這是在瑞幸處理完畢上層結構後呈現出盈利的關鍵。
還有消息人士稱，目前，瑞幸全國門店的復工率已經接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運營”也成為了事實。
這一系列跡象都在表明，瑞幸的線下經營似乎並沒有受到退市風波的影響。
艱難的“星巴克”們
傳統咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經過幾年的掙扎後，最終還是撐不住了。
2020年8月，已經在中國經營了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據媒體報道稱，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店。其中，尤其嚴重的是青島，關閉了所有門店；其次是北京地區，關閉了近20家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。
儘管COSTA的負責人稱，此次關店是門店優化工作的持續，COSTA並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續關注新的開店機會。但一個不爭的事實是，COSTA近年來的日子並不好過。
在中國市場，COSTA曾放出過“2018年開到2500家門店”的豪言，儘管這個目標後來變成了“到2020年開到900家”，然而不但降低後的開店目標沒有實現，僅剩的300多家門店還陷入了“關店潮”。
為了減輕經營壓力，COSTA在近年來不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購後，並藉助資本在2020年初推出即飲型咖啡產品，希望藉此擴大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作，推出聯名款膠囊咖啡機，進軍家用咖啡市場。但從目前來看，COSTA的一系列動作，並沒有改善其艱難的局面。
公開數據顯示，目前，COSTA在中國市場僅有約400家門店，這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000餘家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，如今在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。
斯葵邇咖啡工作室創始人張宏在接受燃財經採訪時表示，COSTA在剛剛進入中國市場時，定位確實是比較高的，但後來慢慢演變成了商圈配套模式。再加上疫情衝擊，勢頭本來就有停滯的趨勢，而COSTA現在的重心其實是維穩，而非盲目擴張。
實際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競爭對手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎麼舒坦。
7月29日，星巴克發佈財報，而這份財報也被稱為星巴克“史上最慘”財報。
財報顯示，由於受全球疫情的影響，今年第三財季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%；實現總營收42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；淨利潤虧損6.78億美元，去年同期淨利潤為13.73億美元。
而由於疫情的影響，星巴克全球各個門店大部分暫停了對外營業。財報數據顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售降幅達到65%，6月之前雖然恢復到下滑16%，但仍處於大幅下滑趨勢。其中，中國同店銷售下降19%。
在此之前的6月份，星巴克曾宣佈，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店。未來兩年內，還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。
“星巴克出現虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財報的時候，貓叔表示，像星巴克、Costa這種較為傳統的咖啡品牌，出售的產品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務。對這些傳統品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。
在貓叔看來，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌之所以存在經營壓力，一方面是由於隨着中國咖啡市場的蓬勃發展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場產生了擠壓。“但主要的原因還是在於‘星巴克’們過於傳統，而這種傳統主要體現在經營管理的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式，但並沒能跳出自身的束縛。”
正如貓叔所言，近年來，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。根據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》稱，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。
此前，瑞幸咖啡的招股書也顯示，2018年，中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處於較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年我國人均咖啡消費量約為7.2杯。
在巨大市場的誘惑下，諸多咖啡品牌開始擠入市場。如國外傳統咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資後表示，未來數年將在中國開出1500餘家門店；來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了佈局速度，已經在中國市場開設20餘家店面。
除傳統咖啡品牌外，國內互聯網咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道佈局已久；剛剛完成上市的農夫山泉、乳製品大户伊利、蒙牛也在進入咖啡領域。就連同仁堂，都賣起了養生咖啡。
而風頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創新的咖啡產品。
但在這片紅海中，有一個不能忽視的規則：我國咖啡市場，一向有着“6虧3平1盈利”的説法，這種説法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。
在張宏看來，新興品牌尤其是互聯網咖啡進入中國市場後，由於在營銷、運營等方面表現搶眼，與傳統咖啡品牌相比，更容易引起消費者共鳴，“互聯網咖啡等後起之秀進入市場後，通過低價、活動，以及網絡等方式，拉攏客人的速度極快，相對老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來了一定的衝擊。”
恢復生機的瑞幸
與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對比的是，受財務造假影響被強制退市、一度被市場質疑“將倒閉”的瑞幸，在經過半年的重整旗鼓後，呈現出生機的一面。
據媒體報道，8月8日，在瑞幸“年中全國會議”上對內公佈了部分業務情況：截至7月，單店現金流已為正數；除去未營業的門店，已實現整體盈虧平衡；管理層預計，根據目前的經營狀況，2021年將實現整體盈利。
瑞幸真的恢復生機了嗎？近日，燃財經對座落在北京最繁華商圈國貿附近的瑞幸門店進行了實體調研。
燃財經先走訪了坐落於北京市朝陽區建外SOHO15號樓東北角的這家瑞幸門店，這家上下兩層的門店，是建外SOHO附近面積最大的。
儘管是週一下午工作時間，但一層基本坐滿了客人，另外還有7-8個人在排隊等候取咖啡。燃財經數了數，一層大約有13-15位客人。
SOHO15號樓瑞幸門店，部分排隊取餐的客人 攝 / 燃財經
二層的客人就相對少了一些，只有兩桌以及一桌未來得及收拾的杯子。
在13:40-14:20的40分鐘裏，基本上每隔3-5分鐘就會有結伴而進的客人，其中以女性用户偏多，以及陸陸續續來取外賣的客人和快遞小哥。
隨後，燃財經又來到了位於北京市朝陽區建國門外大街甲6號中環世貿中心D座B2的這家瑞幸門店，相較於前一家門店，這家店的面積小了許多，只有三張桌子。儘管緊鄰北京地鐵10號線國貿站、又處於商場內部，但客流量似乎並沒有上一家大，不過僅有的三張桌子依舊零零散散坐了6位客人，且前台還有3位在等候取餐。
在這家店停留的時間大概是14:40-15:30，這期間，門店的客人並不多，店員也在忙着補給用品。
在等候咖啡的過程中，燃財經與位於中環世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員談到了年初的財務作假對門店的影響，這家店的店員表示，事情剛發生時，還是有一定影響的，不過後來漸漸就消退了。
除了源源不斷的客源，瑞幸也在不斷推出新品。據統計，自2020年4月以來，瑞幸共推出了近60款新品。就在燃財經實地走訪的當天，瑞幸剛好推出他們的另一款新品“厚乳拿鐵”。
在品嚐新品的同時，燃財經還無意間瞭解到，與之前財大氣粗完全相悖的是，瑞幸現在幾乎把節約成本做到了極致。
因為在下單時忘記備註去冰，燃財經前往前台和店員口述，結果得到的回覆竟是需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單後重新下單，備註詳情。在追問下燃財經得知，由於所在商業中心空調温度過低，很多客人在下單時，因為忘記備註去冰，在取單時，會再次口頭強調要求去冰。去冰後，飲品需要加入牛奶進行填充。
剛開始的時候，店員並沒有在意。這就導致在每天打烊核算時，會出現將近80斤的牛奶缺失無法與公司交代。為了避免這一現象，他們只得通過訂單對這種現象進行嚴格把控，並且每天晚上還需要逐一拍照留存並反饋到總部。
在被問及一天大概能有多少單時，位於中環世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司後台統一計算。但是，該店員表示，整體來看，訂單量還是不錯的。
不過，該店員也告知燃財經，相較於財務造假帶來的影響，其實疫情的影響更大。現在能活下來的都是之前效益比較好的，效益不好的基本都關了。
在財務造假和疫情的雙重作用下，根據此前報道，在瑞幸北京400多家門店中，今年要關掉近五分之一。據瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時，就已經決定了北京關店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費羣範圍重疊。
對此，瑞幸方面曾公開回應稱：受疫情等相關因素的影響，瑞幸確實在進行正常的門店優化，對個別效益不好或客户覆蓋重合的門店進行“關停並轉”，同時持續新開門店，這也是公司門店戰略調整的方向。此前，據媒體報道稱，目前瑞幸正常營業的門店數為5197家。
針對瑞幸目前運營良好這一現象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實體線下門店作業情況，比如店面人員儲備怎麼樣，咖啡口感怎麼樣，價格怎麼樣，標準化怎麼樣，包括口碑怎麼樣，能不能持續跑起來等等。瑞幸高層的造假事件發生後，反而將這部分核心凸顯了。“瑞幸從一開始的攪局者，逐漸變成了有點經營的咖啡品牌。”
瑞幸為什麼沒死？
為什麼連星巴克和COSTA這種傳統咖啡品牌都逃不過閉店、裁員、業績下滑，而已經被資本拋棄的瑞幸憑什麼還可以繼續活着？
“瑞幸其實一直不缺錢的，融到資之後，即使財務造假醜聞曝光，其賬面上的資金還是很充裕的。”在燃財經表達了對瑞幸能繼續運營的資金來源時，Swanna coffee 聯合創始人麥蔻如是説。
正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最後一季財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。
在麥蔻看來，財務和運營本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會出現財務造假，其本質是高層對於資本的追逐，為了提升股價，説到底，是對品牌的傷害，和業務層面的關係不大。不管有沒有造假這個動作，瑞幸的發展方向其實一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個業務之中。
對於外界很多人關於“瑞幸是不是比之前運營了更好”的疑惑，麥蔻分析稱，陸正耀被罰和公司的運營本身就要分開來看。如今沒有了對業績的盲目，讓瑞幸內部可以將更多的精力放在業務和門店經營上。在通過大量的時間去去劣存優、進一步的門店優化之後，自然呈現出越來越好的現象。
張宏則認為，瑞幸在培養用户這方面相對比較成功，通過前期的補貼、優惠等力度，讓消費者養成了一個喝咖啡的習慣。“這個習慣，並不會因為瑞幸的財務造假而消失。”
一位咖啡重度患者、瑞幸的“忠實粉絲”小夏亦向燃財經表示，疫情最為嚴重的時候，沒有咖啡喝的日子讓她覺得焦慮。“與財務造假相比，我更關心瑞幸還有沒有打折券，和咖啡口味會不會改變。”小夏的聲音代表了大部分瑞幸消費者的觀點。
在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據見識科技對瑞幸的採訪數據顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户就已經超過了180萬人，微信社羣數量超9000個。這些用户中，瑞幸咖啡的“鐵粉”佔比很大，對品牌忠誠度高。
燃財經通過掃描坐落於北京市朝陽區東湖國際中心的瑞幸門店擺放的二維碼加入了社羣，並獲得了首張為3.8折的優惠券，而這個力度的優惠目前在App中已經很少見了。除此之外，每天羣裏都會不定時發送各種優惠券，不侷限於飲品，也會有輕食和甜點。
數據顯示，由此直接給瑞幸帶來了每天3.5萬杯的訂單銷量，普通客户變成社羣用户之後，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。
根據瑞幸官方透露，目前每月入羣的新增用户還在以60萬左右的速度增加，瑞幸咖啡APP用户超過5000萬。以這樣的速度計算，9月份瑞幸的社羣用户突破了200萬，直接帶來的訂單也能達到5萬杯。
貓叔則認為，瑞幸已經在前期完成了“它找客”的過程，如今是“客找它”。
“在互聯網思維下，盈利模式基於流量盈利思維。前期，新品牌新項目為了吸取流量，必然需要投入大量資金。”貓叔表示，判斷一家企業最終能否盈利，第一看團隊基因是否具備掌控整個邏輯的能力。第二看終端的運轉能力和客户的反饋。“事實上，在財務造假事件發生後，瑞幸的終端依然能保持正常良性運轉，説明瑞幸確實已經活過來了。不過，是短期盈利還是長期盈利，還需要看瑞幸的持續地運營輸出能力。”
麥蔻則分析稱，像瑞幸這樣的連鎖業態一般分為公司層面和門店層面，就門店層面來説，它不包括總部的管理費用營銷支出系統研發費用等等。因此單店現金流為正相對很容易達到。“但是，想要實現整體盈利，還需要一段時間。”
應受訪者要求，文中麥蔻、小夏為化名。