便利店成經濟“晴雨表”，再讀《2020年國民便利店消費報告》

超9成消費者認為“便利店能解決吃、穿、住、行、用的各類需求”，並對服務感到滿意；有三位數的90後消費者化身“打卡狂人”，買遍或吃遍了位於全國20座城市的便利蜂門店；“悦己”類消費再升級，同比整體有15%左右的增長；新增“乾飯人”中最多的羣體，來自95後和00後（“Z世代”）消費者……

上述數據，來自有“國民便利店”之稱的便利蜂近日發佈的《2020年國民便利店消費報告》（以下簡稱“《報告》”）。該《報告》不僅展示了2020年的業績、消費者的整體消費情況，也揭開了2020年背後不同的消費趨勢。

“2020年便利店行業的發展迎合了中國經濟‘需求側改革’的大趨勢，比如，持續保障熱餐、口罩等‘基本品’的供應，新增各類‘標準品’、‘優質品’和‘網紅品’等。”便利蜂執行董事薛恩遠分析，“在疫情下，行業也進一步證明了自己的‘反脆弱’能力和經濟大生態中的‘不可或缺度’。”

他認為，2021年，中國便利店行業仍將繼續走出“向上”的曲線。

事實上，《報告》披露的信息顯示，2020年全年，便利蜂整體的銷售額同比不降反增。其中，社區店上半年一直在“高速奔跑”，寫字樓店擁有愈加穩定的忠實用户，交通樞紐門店和景區門店“十一”期間環比清明、五一、重陽等節點迎來了全年最高的日銷量。

2020年，便利店行業繼續“乘風破浪”，已成為大消費市場，乃至中國經濟的“晴雨表”之一。

根據官方數據：2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影響，社會消費品零售總額達到27.3324萬億元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2個百分點。分季度看，中國第一季度社會消費品零售總額下降19%，第二季度下降3.9%，第三季度增長0.9%，實現年內首次轉正。

消費者在便利蜂的消費曲線與官方曲線相對同步。《報告》稱，以北京、天津、上海、南京這四座一線城市的門店為例，其整體與第一季度至第三季度的社會消費品零售總額的趨勢一致。

上述4座城市的門店數據顯示：第一季度門店的成績整體處於慢增長階段，幾乎與去年同期業績持平，部分門店消費一度出現下跌；第二季度環比今年第一季度開始加速增長，4月8日武漢解封、“五一”長假後表現得尤為明顯；第三季度，暑期開始一直到“雙節”前，增速加快。

根據《報告》，2020年第四季度，便利蜂門店銷售額的增速環比第三季度繼續加快。“這期間，有‘雙節’、‘雙十一’、重陽節等的加持，也有‘雙節’後報復性消費的延續。因此，我們第四季度的情況仍與社會消費品零售總額的趨勢一致。”薛恩遠預計。

薛恩遠認為，便利蜂門店不僅從數據上看整體沒有負增長，還證明了疫情下行業的“反脆弱”能力。

他介紹，疫情期間，便利蜂“逆週期發展”，遠程服務了武漢前線的醫療工作者們，社區店用24小時服務保障了大家的生活。同時，根據最新開店計劃，便利蜂2021年的門店數預計將突破4000家，一半將位於中國的二、三線城市。

與“反脆弱”能力相輔相成，超9成消費者認為“便利店基本解決了生活所需”，且“吃、穿、住、行、用的各類需求”都能滿足。

上述數據來自《報告》中便利蜂2020年在不同城市做的一份調研。調研還顯示，消費者對便利蜂的整體認可度同樣達到了9成以上。尤其是2020年上半年，對小區樓下擁有一家便利蜂門店“感到滿意”。

按時間和類型分類，便利蜂社區門店在2020年上半年交出了一份“滿意的答卷”——從每個季度的同比數據看，消費者光顧社區門店的頻次一直處於增長態勢。

對此，《報告》解釋，以2020年上半年的情況看，一線城市社區店的銷售額整體有10%以上的同比增長，部分二、三線城市也有8%左右的增長。

這背後，是相關部門對保障民生的“定調”和消費者對疫情下民生基本商品的關注，卻也助力了便利店行業的發展，及讓便利店們進一步融入了“城市公共服務基礎設施體系”之中。

薛恩遠舉例説，在一些社區門店，考慮到居民做飯的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米麪糧油等生鮮食材，另外，便利蜂彼時開通外送服務的門店比例緊急提升到80%，夜間也有超過60%的門店提供外送服務。

對此，《報告》將上述情況歸類為“政策型經濟助力”。除了“保障民生”這個最大的“加持項”及由此產生的“宅經濟”現象外，“夜經濟”等各地助力消費的政策，同樣給便利店帶來了利好消息。

《報告》顯示，2020年全年，便利蜂外賣晚10時-凌晨1的整體單量上漲了20%左右，這期間點外賣的平均均價在25元以上。最愛點外賣的消費者中，北京、上海、南京、深圳、蘇州名列前茅。無一例外，這些城市均先後出台了與“夜經濟”相關的政策。

2020年於便利店行業來説有一個關鍵詞：“下沉”。

2020年熱門電影《信條》中引入了“熵增”和“熵減”兩個概念。按城市消費的熱力圖看，讓便利蜂不斷“熵增”的是新一線城市或二、三線城市的消費者。這對應了行業的“下沉”概念。

“從同比增速的情況看，消費者購買力排名前五位的是天津、南京、杭州、蘇州和合肥。”《報告》披露的熱力圖顯示。

再以蘇州為例，2020年第一季度疫情防控最嚴格的階段，蘇州和崑山社區店環比上個季度的增速“領跑”除了上海、南京之外的其他長三角城市；2020年暑期，蘇州和崑山寫字樓門店的“成績”一度排名長三角前列；2020年“雙節”期間，同樣作為旅遊城市的蘇州，在同比增速上繼續“領跑”長三角區域。

“新一線城市”的消費力不可小覷，北上廣深這4座一線城市的消費者則呈現了“熵減”狀態——在新客繼續增長的同時，老客更有規律、秩序地去“打卡”便利蜂的門店。

《報告》披露的數據顯示，2020年，上述一線城市中，有超過35%的消費者平均1個月“打卡”便利蜂門店11次以上，接近45%的消費者平均1個月“打卡”3次-10次便利蜂門店。對應看，2019年這兩項的數據分別為30%和40%左右。

此外，綜合所有城市的消費者看，自“五一”長假後，有三位數的顧客“打卡”了便利蜂全國的全部20家門店。

2020年，消費者買的最多的商品是什麼？或者説，便利蜂“補貨”最多的商品是什麼？

《報告》稱，綜合1800家門店的情況看，從分類上看，最受歡迎的仍是民生類基本品。

熱餐、乳製品、麪包、各類飲料和防疫三件套（醫用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）。其中，防疫三件套2020年“新晉”至消費者的“基本品”序列，成為部分門店每天“補貨”最多的產品之一。

這是抗疫下消費者對“基本品為王”、“健康為第一要務”的映襯。但同時，從2020年的大消費趨勢看，除了民生類消費，“悦己類”消費是2020年的另一大趨勢。

《報告》顯示，在追求健康消費的同時，便利蜂的消費者同樣在消費更多“網紅品”。比如，根據12月8日便利蜂供應商大會發布的信息，過去一年與《大理寺日誌》、《萬聖街》、《全職高手》等IP跨界合作，定製冰糖葫蘆風味拿鐵、大閘蟹風味拿鐵、榮耀能量丸等，受到“Z世代”（95後和00後）的青睞。

但同時，在華北區域，消費者非常青睞“街頭小吃”類產品。包括今年下半年新推出的炒烤香腸，及此推出的烤麪筋、烤紅薯、串串香、麻辣花蛤、韭菜雞蛋卷餅等。

“2020年，消費者既關注健康，但也關注產品多樣性，會比2019年更偏任性地追便利蜂的網紅咖啡，也會想着各類街頭小吃。”《報告》總結，“類似‘網紅品+街頭小吃’這些悦己類消費，同比有15%以上的增長。”

而在以“基本品為王”和關注網紅品、街頭小吃的羣體中，有一個比較明顯的分割線，即90後——70後、80後和部分90後會更多地購買基本品，在此基礎上，會消費網紅品等；部分90後、95後和00後，會相對更偏愛網紅品、街頭小吃，隨後才是“基本品為王”。

消費者對商品全面性的要求，也帶動了便利蜂在商品供應端的“需求側改革”——及時和供應商合作伙伴溝通，在“系統”的幫助下，“千店千面”式地滿足不同消費者的不同需求。

根據便利蜂的調研，商品口味/質量成為北京、上海、天津、南京成為排名前列的因素。這些因素中，便利蜂的熱餐又成為70後、80後和90後消費者共同關注的焦點產品之一。

數據顯示，2020年，熱餐是便利蜂“復購”最高的產品之一，也是週一至週五工作時間段賣得最快的產品之一。

《報告》稱，從產品“復購”帶來的新增消費者和忠實消費者中，熱菜同樣排名第一。同時，從搭配售賣商品的角度，與熱餐搭配一起買的品類最多，有乳製品、碳酸飲料、無糖飲料、火腿腸等零食。也就是説，熱餐是便利蜂門店帶動其他商品銷售的“源動力”之一。

據瞭解，便利蜂最受歡迎的十道熱餐分別為：鹹蛋黃炸雞塊、飄香滷肉、左宗棠雞、樟茶鴨腿、欖菜肉末四季豆、魚香肉絲、三杯雞、麻婆豆腐、雪菜毛豆肉絲、地三鮮。

根據《報告》披露的數據，95後成為新增“乾飯人”最多的羣體，而他們普遍的特點是“無辣不歡”。

“家鄉味”成為“乾飯人”羣體對熱餐最期待的一個要求。對於2021年，“乾飯人”希望新增的菜系既包括蟹粉小籠等蘇式菜，也包括臭鱖魚等徽菜。

對此，《報告》總結稱，綜合疫情下的消費特點、寫字樓門店的消費趨勢、大家對熱餐的期待和期望值，屬於“乾飯人”的時代已經來臨。

來源 | 食品商

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