近日，古井貢酒股份有限公司（以下簡稱古井貢）召開的2019年度股東大會再次引發業內關注，有參加股東大會的券商提到，古井貢表示，下一個5年目標是實現全國化，將重點發力高端次高端，穩步向200億邁進。另外，在古井貢此前舉行的網上業績説明會上，公司負責人在回答未來五年目標的時候也表示，公司會緊緊圍繞“戰略5.0、運營五星級”，全面推進全國化、次高端，加快建設“數字化、國際化、法治化”新古井。
古井貢的全國化一直是行業熱門話題，而收購黃鶴樓酒是其實現深度全國化的一步大棋。儘管古井貢表示，對位於疫情重災區的黃鶴樓酒業績承諾情況和盈利影響已有思想準備，將採取積極的辦法和策略。但有業內人士分析，從古井貢的佈局和黃鶴樓酒的業績表現來看，古井貢的全國化之路今年或將出現“難點”。
收購黃鶴樓酒，逐步佈局全國市場
古井貢曾把收購黃鶴樓酒作為實現深度全國化的重要一步，黃鶴樓酒是湖北的中國名酒以及經濟名片之一。古井貢的初衷是通過收購湖北白酒的代表以開拓當地市場，加強鄰省區域優勢。
2016年4月，古井貢以8.16億元收購黃鶴樓酒業51%的股權，同時約定，黃鶴樓酒業在2017年-2021年營業收入（含税）分別達到8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元，並且一年沒有完成營收及利潤率的要求，古井貢需按現金補足，連續兩年沒有完成，則轉讓方及黃鶴樓酒的原股東，有權按原價收回當初出售的股權。
資料顯示，2017年和2018年，黃鶴樓酒分別實現營業收入8.06億和10.07億，對應淨利潤為0.81億和0.99億。2019年則實現營業收入13.1億，淨利潤約1.3億，均屬於剛剛達到“對賭”協議目標。
今年一季度，身處疫情中心湖北的黃鶴樓酒業績不可避免受衝擊較大。針對這一問題，古井集團董事長梁金輝在股東大會現場表示，對黃鶴樓酒業績承諾和盈利影響已有思想準備。
而早在5月19日，企業相關負責人在回應黃鶴樓酒業的對賭協議時也公開表示，“一季度影響較大，黃鶴樓公司正根據疫情控制後市場的恢復程度和白酒消費情況，迎難而上，知難而戰，積極主動做好品牌推廣、市場動銷、庫存消化等各項工作。”
全國化目標和銷售費用背道而馳
從銷售數據來看，古井貢的銷售仍以華中地區為主。
新京報記者查閲數據發現，2017年、2018年、2019年華中地區的銷售佔比分別為89.98%、90.57%、89.53%，雖然以區域劃分的方式難以判定各省份具體業績，但從華中地區近九成的銷售佔比來看，也可發現其全國化之路的進程有些遲緩。
有業內人士分析，短期內不看好古井貢全國化，古井貢還在產品結構升級，過度依賴華中市場。而且整體模式是渠道資源驅動型，品牌號召力較弱，省外缺乏本土優勢，短期內很難發力。
與全國化進程趨緩相悖的卻是近年來古井貢的銷售費用一直居高不下。新京報記者查閲數據發現，2019年，古井貢銷售費用佔比為30.57%，同期汾酒這一數據為21.73%，口子窖則是為8.47%，從歷年年報來看，古井貢的銷售費用常年保持在30%左右，對比大多數酒企的10%或15%，這一銷售費用佔比在上市酒企中的確不多見。
曾有分析認為，從渠道模式來看，古井貢大部分費用用於終端大規模陳列、經銷商人員費用支持等，這些費用投入比例在競爭較為激烈的大眾品市場短期難以降低，否則營收增速面臨更大的壓力。
也曾有投資者在古井貢業績説明會上提出疑問，公司的全國化計劃會不會意味着加大銷售費用？古井貢回應稱，未來公司將統籌省內市場和省外市場資源的投放，並進一步提升資源使用的精準性和有效性，持續優化。
為提升品牌力，推進全國化，古井貢還“大手筆”連續贊助多個頻道的“晚會”類節目等。有觀點認為，這類贊助缺乏二次傳播的助推。全國化進程和銷售費用的背道而馳，是擺在古井貢面前的一大難題。
白酒行業素有“東不入皖，西不入川”之説，行業人士分析表示，安徽是白酒產銷大省，省內市場在一線酒企的“侵佔”下，本地酒企相對弱勢。而高端白酒市場競爭激烈，這對於“戀家”症狀明顯的地方酒企營收增長形成較大挑戰，因此古井貢酒走出去的任務也愈發緊迫。
新京報見習記者 鄭明珠 圖片 東方財富APP截圖
編輯 徐晶晶 校對 劉軍