出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
疫情和消費大盤疲軟，正在重塑茶飲的底層邏輯。
3月29日晚，奈雪的茶（下稱“奈雪”）發佈了上市後第一份年報：截至2021年12月31日，奈雪實現收入42.96億元，同比增長40.5%；在盈利方面，奈雪從2020年微盈利（1660萬元）變為了微虧損，2021年奈雪虧損1.45億元。
茶飲店依然是奈雪的營收支柱，在經歷持續擴張、上市以及面對各種不確定因素風險的2021年，奈雪優化了茶飲店的利潤模型，門店經營利潤同比上升68.4%實現利潤5.9億元，經營利潤率達到14.5%——這是奈雪疫情以來的峯值。
原料成本高企、人工成本陡增蠶食了奈雪的利潤，而疫情反覆及消費趨於保守正雙向衝擊着“崛起於線下世界”的奈雪。這不只是奈雪一家的難題，也是所有茶飲乃至咖啡、連鎖餐廳的共同難關。
隱藏在奈雪年報背後的關鍵命題是：圍繞人的深層思考。
2021年，新式茶飲們重兵囤積的一線、新一線城市正在面臨消費迭代，95後乃至00後消費者迅速崛起，他們更為個性化、需求更為分散，這意味着圍繞更年輕一代的“品牌忠誠度”建設難度增加；而在員工層面，2021年咖啡圈和茶飲圈上演了搶人大戰，優秀的店長、茶飲師、咖啡師開始成為稀缺資源，而他們中的絕大部分正是1990~2000年間出生的年輕一代。
在經歷了2016至疫情前的茶飲創投熱後，消費者、投資人、創業者都正在變得更為冷靜。在“錢袋子變緊”的2021年，一些曾經火爆的茶飲品牌悄然死去，而活下來的頭部品牌也迫切需要新轉型。比如茶飲世界正急切地需要和科技界實現“基因融合”，2021年下半年開始奈雪、喜茶、茶顏悦色紛紛加碼信息化、自動化。這背後少不了成本的壓力，隨着世界局勢複雜多變，紙張、咖啡豆、茶葉、小麥等原料價格日漸走高，甚至部分原料價格已經達到十年來峯值。於是，降本增效成為了茶飲圈必須儘快回答的命題，茶飲圈試圖通過“系統”和“機器”替代人，並優化成本模型。
但這絕非易事。
2021年，部分2020年因疫情而出現的“補貼優惠”“租金紅利”逐漸消失。隨着2021年下半年到2022年部分“茶飲關鍵城市”陷入“疫情反覆”，茶飲店正在面臨客流量大幅度下降“補貼”卻不再持續的挑戰。而2021年三四季度，一批互聯網大廠、科技公司、金融公司的裁員潮，正在深度影響茶飲的“用户基本盤”，這些原本茶飲世界的“產品易感人羣”開始進一步縮緊錢根，這導致茶飲圈面臨消費力驟降的壓力。
這像是一場賽跑，在2022年圍繞茶飲世界的成本壓力、疫情影響短期內不會消散，而核心用户羣消費力短期內也不會迅速拉昇。這意味着茶飲世界需要儘快通過“內部造血”“基因改良”去適應大環境的劇變：只有持續進化才是唯一出路。
“錢袋子更緊了”
“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊。”奈雪在財報中如是説。
作為消費疲軟的結果之一，奈雪的客單價下滑了。奈雪財報顯示，2021年其“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。
3月，奈雪官宣降價。經過降價調整，奈雪菜單上已經不再出現30元以上產品，核心價格區間調整為了14~25元。有奈雪店長告訴虎嗅，在完成價格調整後，門店客流量一週之內上漲約20%，而有奈雪深度用户表示，在新的價格體系下，她在奈雪的周均消費頻次明顯上漲。
多位分析師告訴虎嗅，犧牲高客單價換取客流量，將是奈雪2022年的關鍵戰略。“在消費大疲軟態勢下，茶飲店的命脈在於客流，一方面是深耕既有用户，增加復購率；一方面是擴大拉新，把用户池做大。”分析師劉彬認為，茶飲市場尚未結束用户端的“跑馬圈地”，從用户總量上並未進入存量市場，“頭部品牌隨着用户量擴大，可以加大原料談判話語權，並進一步優化供應鏈和成本模型，這意味着改良利潤空間。”
對奈雪而言，優化利潤模型的關鍵舉措之一是PRO門店量的大幅度增長。2021年奈雪的茶PRO門店新開365家，而奈雪的茶標準門店相比2020年減少了39家。PRO門店相比於標準門店不僅面積更低（坪效提高）而且精簡了SKU。截至2021年底，奈雪總共有817家茶飲店，而其中PRO門店佔比已經達到45.4%。
相比於標準門店，PRO門店“投入較低、體量更輕”，在2021年PRO門店是奈雪擴張的核心店型，而這種戰略將持續到2022年。隱藏在“PRO門店”權重上升背後的關鍵邏輯是，奈雪依然要繼續擴張。
有知情人士告訴虎嗅，奈雪的核心點位主要位於一線、新一線和部分關鍵二線城市。鑑於奈雪在茶飲圈的高客單價，其主要用户羣來自於這些“高線城市市場”。而增加在關鍵市場的滲透率，是奈雪拉新和提高復購的關鍵。
奈雪的統計顯示，門店密度是其培養用户消費習慣的關鍵。值得注意的是“通過密集點位強化用户心智”正是星巴克在傳奇CEO舒爾茨掌舵時期的擴張邏輯，當時在北美第五大道，星巴克曾門對門開設了兩家星巴克。
讓奈雪把“門店密度”視為關鍵的另一個原因是，疫情後咖啡、茶飲圈的新一輪“跨界創業熱”正在增加“用户認知”層的競爭激烈度。2021年本土咖啡新勢力紛紛推出茶飲類產品，而在消費大疲軟態勢下，以蜜雪冰城為主的“性價比”品牌開始在一二線城市逆勢擴張。這導致一批中高端茶飲消費者面前的選項倍增。
但增加門店密度的難度並不低。歸根結底這依然是圍繞“人才”的競爭，每增加一個新店，奈雪都需要迅速匹配店長和茶飲師資源，隨着擴張提速，店長開始成為稀缺資源。
隨之而來的是奈雪在2021年的人才建設。一個值得玩味的細節是，在疫情影響最明顯的階段，奈雪高層曾給一線店員（門店因疫情未能正常營業的）持續發工資，據知情人士透露，當時部分管理層主動降薪，以確保一線門店可以保障工資。而對於核心的店長人才，奈雪於2021年加大了激勵政策並匹配了更多的分紅和期權福利。這些舉措背後的核心因素是，奈雪的門店非常依賴店長及核心茶飲師，在短期內“人的因素”無法被迅速消弭。以及2021年咖啡圈和茶飲圈圍繞這些優質人才進行了激烈的爭奪，而奈雪的部分員工也是被挖角的關鍵目標。
伴隨奈雪2021年擴張背後的另一個關鍵挑戰是時間。所有奈雪門店都存在適應週期，從奈雪的財報不難看出，運營時間長短對奈雪門店復購率、利潤率的影響至關重要。在奈雪的龍興之地深圳市場，平均單店日銷售額達到2.41萬元，利潤率為21.7%；而在奈雪相對較晚發力的西安市場，平均單店日銷售額為1.87萬元，利潤率為16.2%。
而疫情因素和消費大疲軟，正在讓新門店面臨更長的“適應週期”。值得注意的是，根據計劃，奈雪將於2022年擴張350個新店，能否迅速讓這些新店找到狀態併成功實現“用户滲透目標”將是奈雪的關鍵考卷。
“押注”年輕人
在奈雪發財報的同一天，奈雪發佈的初代潮玩“NAYUKI”限量版開始陸續發貨。2021年12月7日，奈雪推出NAYUKI IP併發布限量款潮玩，當時奈雪還同步發佈了限量NFT數字藝術品。這被視為奈雪進一步押注年輕人的打法之一。
自2015年創立，年輕人就成為了奈雪的關鍵用户羣。來自中國茶飲消費趨勢報告的數據顯示，2015~2019年，90後消費者是新式茶飲中增速最快的人羣，而在疫情後95後、00後消費者迅速崛起。
餐寶典創始人汪洪棟告訴虎嗅，95後消費者正帶給餐飲圈巨大的變化。“這代消費者的需求更易變化，這意味着品牌需要快速迭代產品。”95後正在“倒逼”奈雪提速，據統計奈雪2021年總共推出了105款新品，SKU平均更新率達到3.5天/個，這已經是奈雪創立以來的最快速度。除了SKU迭代提速外，奈雪還在嘗試酒屋BlaBlaBar等年輕一代喜歡的消費場景，以及奈雪開始拓展飲品之外的品類。
來自奈雪財報數據顯示，以伴手禮、氣泡水、茶禮盒、零食及節日類限定禮盒構成的“其他產品”成為了2021年奈雪增速最快的品類，收入佔比從2020年的2.2%擴大至3.9%。知情人士曾告訴虎嗅，這些“周邊”產品一方面可以豐富奈雪產品構成、提高客單價，另一方面是為了更符合今天年輕消費者新的消費特點而進行的嘗試。
一位在廣東從事禮盒設計及研發的資深人士表示，疫情後茶飲、咖啡、氣泡水領域的新消費品牌正在開始“零售化”轉型，而轉型過程中的關鍵趨勢有二，其一是線上化，其二是IP周邊化。“這一代新消費品牌都在試圖讓自己跳出既有的產品侷限，進化為一個IP，然後把更多元的產品品類納入IP生態。”
以及，更年輕的一代還在倒逼所有茶飲品牌加速“信息化和建設用户池”。以奈雪為例，截至2021年底，奈雪的註冊會員數超過4300萬，其中活躍會員數達到700萬。這些會員通過奈雪小程序等渠道“留存”，奈雪會定期發佈新品訊息及優惠活動從而引導這些用户完成復購。相比於疫情前，奈雪的復購率達到新高，約35.3%。
但擺在奈雪面前的挑戰仍然不小。
比如，隨着更多新店出現，奈雪的“存貨週轉”正在變慢。2021年奈雪的存活週轉天數從2020年的28.5天上升為36.1天。以及奈雪正在承受更大的成本壓力：2021年材料成本佔奈雪總收益比為32.6%，員工收入佔總收益比為33.2%，兩項成本總共佔據了奈雪收益的65.8%。值得注意的是，這些數據已經納入了“奈雪2020年因疫情爆發獲得的增值税豁免入賬”，換言之在2022年相關成本可能會讓奈雪未來的財報“承壓擴大”。
需要奈雪關注的挑戰還有很多。比如來自咖啡圈和茶飲圈的激烈競爭。在疫情和消費疲軟衝擊下，線下“飲品”世界正在上演“生死一搏”：大部分連鎖咖啡和茶飲都在降本增效並擴大經營邊界試圖提振業績。
而大家正在爭奪的又是相同一波年輕人。多位分析師表示，疫情後咖啡和茶飲競爭激烈的城市主要以一線、新一線和二線“迴流型”城市為主，這裏不僅是奈雪的基本盤，也是Manner咖啡、喜茶、瑞幸以及星巴克的基本盤。
“2022年，茶飲圈的競爭將會更為激烈，戰火從線下燒到線上，無論是電商端還是外賣端，奈雪都需要進一步強化自己的優勢，以及在線下關鍵點位迅速擴大滲透率。在艱難歲月中，剩者為王。”一位不願具名的資深分析師表示，今天的茶飲江湖已經不再是2016~2019年的狀態，所有參與者需要更為審慎地存活並擴張。
這也將是奈雪2022年需要面臨的核心考驗：負重前行，繼續進化。
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