調查與分析｜當前我國消費呈現哪些新特徵、新趨勢？

新冠肺炎疫情的暴發讓人類開始重新審視生命，反思慾望，反思人類的發展方式，也促使人類對生產方式、生活方式和消費方式開始予以根本調整，這預示着未來物質性消費比重將下降，精神性消費比重相應上升。當前，中國消費呈現出新特徵和新趨勢。

第一，國民謹慎消費意識增強以應對未來的不確定性成為全球趨勢。全球儲蓄率普遍上升，如美國個人儲蓄率從年初的7.9%上升至4月份的33%，而據《2020年中國消費者調查報告》，就全國整體而言，59%的受訪者表示希望增加儲蓄，而在一線城市，這一比例更高達66%。約60%的受訪者表示，即使手頭的錢增多了，也仍希望把錢用於“刀刃”上，這一比例高於2017年的52%。當然，這種謹慎除了為應對未來不確定性做準備之外，也與2012-2018年的收入增長放緩有關。

同樣，報告指出，在謹慎消費人羣中，主要存在三種代表性羣體：“品味中產”更關注產品的品質，願意為昂貴的高品質產品買單，但其目的並不僅僅為了凸顯社會地位與身份；“精神買家”重視高性價比的商品，其縮減消費的品種超過增加消費的品類；“奮鬥青年”關注低價與省錢，其儘量縮減非必需消費品，以為將來關鍵的人生事件做儲備，如買房、結婚等。

第二，追求健康生活方式成為消費“新寵”。疫情嚴重衝擊了人們應對日常生活的具體實踐和默會的知識，迫使人們反思生活的本質以及日常生活的習操。由此，營造與追求注重生命價值的健康生活方式便成為新的消費潮流。

據《2020年中國消費者調查報告》，健康生活理念與行為持續升温。約60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關的物品上增加了開銷。消費者不僅關注於消費健康與有機食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產品的首要因素。

第三，從追求批量生產的大眾化產品到追求高檔消費、名牌商品。儘管疫情對生產與銷售造成一定的衝擊，但數據表明，2019年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻為57.8%，高於資本形成總額的26.6個百分比，消費已經成為中國經濟增長的第一驅動力。2019年全世界消費市場出現了歷史性天平傾斜，中國成為全球生產最大國與消費最大國。國民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實際增長5.8%。收入的增長反映出顯著的消費升級，尤其是對生活質量和高品質產品的追求。

早在2012年，世界奢侈品協會發布的數據表明，中國儼然成為世界奢侈品頭號消費大國，且中低端產品過剩而高端產品供給不足等供給體系與需求側嚴重不配套預示着國民已經從追求批量生產的大眾化產品到追求高檔消費和名牌商品。國民除了追求高檔消費和名牌商品之外，對產品體現的文化品味和象徵價值的追求。這説明階層地位仍然是中國居民關注的社會生活內容，而且對物質的佔有以及炫耀性消費仍然是體現階層地位和階層區隔的重要表徵。當然，要想體現階層地位，僅僅佔有和炫耀物品是不夠的，還必須能夠解碼和品味物品的符號意義，最好能以物品營造特有的生活方式或生活風格。也就是説，階層不再是簡單基於經濟狀況的劃分，而更多的是一個文化的變量，涉及不同形式的生活或生活方式的營造。

第四，個性化、差別化、發展型消費將成為未來消費的熱點或重點。已有調查數據表明，中國居民的消費已經從滿足生存型需要進入到滿足發展型需要。中國目前的人口變化（如老齡化社會到來、獨居青年增多等）、中產階層的蓬勃發展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會角色決定消費模式的同時，因年齡和社會處境不同而產生的消費分眾或消費部落也正在興起。這意味着對美好生活的定義和追求具有階層性和分眾化，不可能全國整齊劃一，但是必須警惕因注重物質佔有和炫耀性消費所導致的物慾橫流、精神生態危機等不良傾向。

第五，後物質主義價值觀的興起引發精神性消費比重提升。發達國家在高度消費社會階段出現的各種問題，如環境污染和精神生態危機使得社會各界開始反思消費主義生活方式，於是各種新型消費形態風起雲湧，如簡約運動、協作消費和道德消費等。這標誌着消費者的價值觀由自我中心（self-centric）向 價 值 中 心（value-centric）轉變。在一個日漸富足的社會中，人們在滿足基本需要之後，開始更多地為他們的消費行為負責。同樣，在消費新時代，消費者不僅考慮物品的有形屬性，如價格和質量，也考慮產品的無形屬性，如產品的社會屬性，如農民的付出以及本土意識的凸顯。顯然，後物質主義價值觀更多關注個體的表達而不是經濟和物質價值。

據《2020年中國消費者調查報告》，方興未艾的健康消費中日漸對有機或綠色食品屬性加以重視、對精神性消費或“充實時間的消耗”的體驗消費日漸升温（較之物質消費，能帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費潮流。由此，不論從共享經濟的推行，還是綠色消費、道德消費的興起，都可以發現後物質主義價值觀以及相應的綠色消費和道德消費都將是未來消費的增長點和發展趨勢，這些也將是營造美好生活的重要內涵。

隨着我們日趨步入消費社會化的軌道，無論是在宏觀層面上就社會繁榮發展而言，還是在微觀層面上就消費者美好生活來説，消費的重要性日漸凸顯。但是，真正想讓消費發揮作用，並促進社會可持續發展，社會各界必須摒棄產業社會效率至上觀念的影響與束縛，讓消費逐漸揚棄其只重生產性和效率性的特性，而真正回到消費的真正目的上來。

（作者為中國農業大學人文與發展學院教授）