轉型直播、社羣營銷……特殊時期加速國內嬰兒奶粉市場分化

今年上半年，國內奶粉消費市場同樣受到疫情影響而發展緩慢，然而在特殊時期，嬰兒奶粉消費的高端化趨勢並未受到影響。

近日，尼爾森發佈一份調查報告顯示，在特殊事件期間奶粉市場增速略有下滑，但整體影響有限，渠道變化較大，消費者從線下往線上轉移趨勢明顯。該報告還稱，特殊事件並未影響高端化趨勢，高端及以上產品仍是重點。

與此同時，為充分滿足中國奶粉消費市場升級的需求，達能、蒙牛等乳企們均在加碼超高端奶粉。

特殊時期生產企業也全力保障寶寶“口糧”供應

線上渠道轉型

最近，國內嬰幼兒奶粉企業陸續發佈一季度財報顯示，儘管受到特殊事件影響，部分中小乳企業績大幅下滑，甚至加速離場，然而一些大的奶粉品牌一季度業績呈現增長態勢：

健合集團一季度營收較去年同期雙位數增長13.0%至人民幣24.24億元，中國區實現增長19.4%。根據尼爾森數據顯示，該集團在中國嬰幼兒配方牛奶粉整體市場的市場份額為6.2%，排名由第七位升至第五位。

貝因美一季度實現營業收入7.14億元，同比增長12.79%；實現淨利潤1295.37萬元，同比大幅增長45.24%。

近日，飛鶴乳業董事長冷友斌接受媒體採訪時稱，今年該公司品牌奶粉在多個省份的市佔率排第一。此前，該公司在發佈2019年度財報時曾宣稱，2020年前兩個月的收入仍然保持快速增長，目前預估2020年第一季度的收入增速不低於30%，並沒有受到疫情的重大影響。

美贊臣母公司利潔時發佈首季財報顯示，美贊臣所在的嬰幼兒營養品業務收入為7.46億英鎊（約合人民幣65.80億元）。奶粉所屬的健康部門收入則為21.89億英鎊（約合人民幣193.10億元），同比增長13.6%。

上述多家嬰兒奶粉乳企一季度財報“好看”，主要原因是它們的線上渠道佈局相對成熟。健合集團有關負責人就表示，目前該公司電商渠道已經超過大賣場，成為僅次於母嬰店的渠道。

據悉，疫情期間健合將媽媽100CRM平台升級為合生元媽媽100零售通，聯合中國3萬家母嬰門店，建立了從門店到消費者以及總倉到消費者的物流配送體系。通過線上下單，線下零接觸送貨，使線上線下融合。

飛鶴乳業官方亦表示，據統計，2月初至3月15日，飛鶴舉辦在線互動活動量超過線下同期活動的2倍。

“這次疫情改變了飛鶴原來傳統線下的營銷模式，我覺得企業的發展還是要適時改變，根據市場變化快速響應。”冷友斌如是説。

隨着消費升級，奶粉市場超高端化成新趨勢

高端消費趨勢

記者留意到，今年奶粉市場高端、超高端化仍然呈現強勁的增長態勢，上述多家保持高增長的乳企，其中高端、超高端品類的貢獻就不一般。為此，今年不少乳企紛紛加碼這一市場。

近日，達能紐迪希亞宣佈，旗下愛他美通過跨境渠道面向中國市場推出了該品牌在全球範圍的首個高端產品系列Essensis。該超高端系列包括 “奇蹟藍罐”，還包括即將上市的另一款A2型β酪蛋白有機奶粉“奇蹟綠罐”。

“我們計劃在2020年上市愛他美Essensis全系列產品。”達能紐迪希亞方面表示，該超高端系列未來還將不斷豐富產品線，滿足消費者的不同需求。據悉，該新品已登陸天貓國際和京東等電商平台，其中3段900克產品目前活動價為439元/罐。

蒙牛旗下的澳大利亞品牌貝拉米近日也宣佈，將推出全新超高端白金版有機嬰幼兒配方奶粉。該新品將於今年6月，在澳大利亞市場全球首發，並將通過跨境電商平台進入中國。

貝拉米是蒙牛去年以52%的超高溢價69.3億元收購的澳大利亞品牌。早前，蒙牛集團總裁盧敏放曾表示，貝拉米正在有序推進配方註冊工作，預計今年下半年進入線下渠道，全年實現接近20%增長。

另外，美贊臣旗下超高端品牌“藍臻”的佔比市場份額均在逐步提高。據尼爾森數據顯示，去年一季度“藍臻”在美贊臣的銷售額佔比為30%。到今年首季佔比已達到46%左右。

國內乳業資深專家宋亮表示，國內高端奶粉發展到今天更多是品牌紅利，“品類競爭已經越來越同質化，最後比拼的是品牌、渠道以及供應鏈能力。也就是説，目前市場基本是大品牌之間的競爭。此次特殊事件對奶粉行業是一次大浪淘沙的過程，行業呈現兩極分化”。

【記者】歐志葵

【作者】 歐志葵