為什麼越來越多的品牌開始強調美好生活？

近幾年，大品牌們在做與公眾的溝通時，都喜歡用一個詞——美好生活。

比如，抖音，記錄美好生活。抖音電商，美好生活，觸手可淂。美團，美好生活小幫手。天貓的Slogan是理想生活上天貓，所謂理想生活其實有美好生活的概念。小紅書也倡導美好生活，在其COO與劉擎的對話中，多次表達是一個分享美好生活的平台。

越來越多的品牌開始強調美好生活，以及給用户帶來美好生活。

那麼到底什麼是美好生活？這固然與我們的奮鬥目標——人民對美好生活的嚮往相關，但這其實自古就是人類一直在探討的問題以及所追求的目標。

一、美好生活即善和美德

在小紅書COO柯南與學者劉擎的對話中，劉擎認為美好生活的概念是從古希臘來的，並對美好生活給出了定義：勇敢、真誠、有善意、審慎。

美好生活的確是從古希臘提出的，它從哲學上的概念叫做美德。

亞里士多德主張人應該有的生活是善的生活，其目的是實現幸福，為此必須有社會需要的美德。他認為，擁有美德的生活才是美好生活。

在《尼各馬可倫理學》中闡述“善”時，亞里士多德認為主要的生活有三種選擇，第一種是享樂的生活，第二種是政治生活，第三種則是思辨的、靜觀的生活。

享樂的生活不用多説了。

政治生活在當下的語境下是成功、權利和榮耀，“那些崇尚名聲，喜歡活動的人認為善就是榮耀。也可以説，這就是政治生活的目的。”

而思辨、靜觀的生活則是哲學式的，體現在追求知識、探索真理。

所謂美好生活，其實都逃不出亞里士多德的三種生活論調。

二、美好生活不是成功

今天我們説到美好生活的時候，實際上是亞里士多德第一種和第二種生活的合體，通俗來講就是，通過工作或政治獲得成功和榮耀，受到別人尊崇，同時在此基礎上過上自己想要的美好生活。

這裏的美好生活，並非亞里士多德的享樂（那多少有過度享樂的意思），而是一種物質豐富、生活富足的生活。

這種生活在二戰後美國湧現出的大量中產家庭中得到充分體現，那是“美國夢”一詞最為流行的年代，它告訴美國人，通過自己的努力奮鬥，每個人都可以過上美好生活，典型的生活是在福特這樣的工業公司供職，年薪幾萬美元，一套房子，一部車子，2-3個孩子，一年2次自由旅行。

然而，工業時代的工作對大部分員工來講不過是一種被迫，就像馬克思説的“他的勞動不是自願的勞動，而是被迫的強制勞動。因此，這種勞動不是滿足一種需要，而只是滿足勞動以外的那些需要的一種手段。”

勞動不過是為了過上美好生活必須要做的，而非自己想要主動選擇的且是充滿興趣的。

哲學家邊沁曾提出“圓形監獄”的概念諷刺不自由的工作，在這種監獄中，一個個工作的房間形成環形排列，中間則是一座高塔，高塔中的人隨時監視着工人的一舉一動。

這個隱喻的核心在於，工廠中的人的工作是受到監視和控制的，是不自由的。

今天的工作大部分情況下不適合這個比喻，但KPI、OKR等衡量指標對於員工的打分，本質上與圓形監獄的監視者沒有區別，當代社會人的工作很難談得上是自由的。

這種非自發性的勞動，使得員工不可避免地失去對自己工作的控制，從而失去對生活及自我的控制，最終導致自我的異化。被異化的生活，很難談得上是美好生活。

在當代社會，雖然美好生活一般被認為是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足，事實上前者只是為了實現後者不得不做的，因此美好生活的概念實際上是與工作無關的。更不要説馬爾庫塞認為，消費社會的人連滿足生活的消費也是被異化的。

三、美好生活是自由選擇

以賽·亞伯林認為美好的生活就是自由選擇的生活。這與上面馬克思工人”被迫勞動“的觀點相呼應，因為被迫勞動，因而不是自由選擇的生活，也就不是美好生活。

齊格蒙特·鮑曼在談到選擇自由代表了階層的高低，他説：“選擇的自由設定了消費者社會的階層，設定了消費者社會的成員（消費者）繪製生活理想的框架，為他們定義了自我改善的方向，以及‘美好生活’的圖景。一個人選擇的自由度越大，自由行使的選擇權越多，他在社會階層中的地位就越高，獲得的社會尊重和自尊就越多，距離‘美好生活’的理想也越近。”

隨後，他對富人之所以受尊重的原因説道：“富人普遍受人愛戴是因為他們選擇自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侶），並能隨心所欲、不費吹灰之力地改變他們。”

隨心所欲即是一種自由選擇，這指明瞭美好生活的方向：至少，工作方面可以自由選擇自己喜歡的工作（而非被迫應聘自己沒那麼喜歡的工作），生活上可以自由選擇自己的消費和生活方式，才是美好生活的前提。

終極的自由選擇更傾向於亞里士多德的第三種生活，即思辨的生活，從當下的環境來看，這個選擇也很容易理解，當一個人不再為工作、生活憂慮的時候，他才有更多的精力和心思去考慮更高層次追求。

指望一個每日為房貸、失業、後代教育發愁的當代職員用更多的精力去思考哲學、探求真理是不太現實的。

四、品牌為什麼強調美好生活？

哲學上美好生活的終極追求是精神式的，對於大部分品牌來講，它們所講的美好生活也是如此，但從這個概念的發展來看，同樣經歷了三個階段的進化。

早期，作為現代工業標準化生產的代表，麥當勞、肯德基、可口可樂、寶潔與公眾溝通的核心利益點就是享樂，它們給消費者更好的美食、飲料和生活方式，讓消費者盡享生活之樂。

比如麥當勞的廣告總是呈現其漢堡的肉質美味，可口可樂廣告總是呈現人們在夏天喝可樂時涼爽、可口的場景。

當工業社會帶來發達的物質水平，發達國家進入消費社會，消費開始用以區分人。於是很多廣告開始將產品的核心溝通點定義為“成功和榮耀”。

比如奢侈品廣告展示出來的往往是高端階層和魅力，比如80%的汽車廣告都擁有一個模式——一家三四口，職場精英，美好生活，沙灘，度假，比如大部分化妝品都啓用明星代言，言外之意是，使用了本產品的你就像明星一樣光彩照人和成功。

這個時期的品牌廣告非常符合消費社會的需求，它放大了消費者的尊貴身份，以及加大了不同消費者之間的對比，換句話説它們意味着你消費什麼品牌，就是什麼樣的人。

當然，品牌並非只有物質追求，偉大的品牌總是在精神追求上先人一步。

比如1971年，可口可樂的廣告《山頂篇》（Hilltop）引起了巨大的反響。

在片中，來自世界各地的青少年聚集到意大利的一個山頂，同唱一首歌，雖然是廣告，但歌詞一定程度上表達了世界大同的理想，比如第一句看起來並不像廣告：“我要給世界買個家，並用愛裝點它。”

比如耐克1987年的廣告借用甲殼蟲樂隊的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現平凡人的拼搏精神。

上世紀90年代蘋果公司的1984和Think different ，也體現了品牌非同凡響的精神。

這些品牌傳達的東西並非單純的享樂和成功，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價值。它們在一定程度上正是思辨的生活。

今天，品牌廣告在做公眾溝通的時候，享樂和成功依然是最重要的兩個點，但部分品牌已經開始試圖引導消費者進行精神方面的追求，這接近於亞里士多德的思辨生活。這個變化也一定程度上體現了消費社會的轉型。

五、從炫耀的美好生活到思辨的美好生活

最後説迴文章開頭各大平台所強調的美好生活。

用户在美團、抖音、小紅書都會分享生活，但這些生活看起來很多時候是炫耀的美好生活，他們展現出的的生活，大部分不是100%的現實。

不管是美團上一頓美妙大餐，還是抖音、小紅書上經過裝點的美妙、趣味生活，對大部分人來説，它們更像是一種“突然的自我”，那是一種在被迫的工作之外的，偶然間迸發的生活理想，它們看起來有趣而完美，但這不是常態。

分享這些生活的目標很多時候是以點贊或獲得認同為第一要義，換句話説，這是炫耀的美好生活。

炫耀的生活稱不上是美好生活，因為它不是發自內心的，而是為了讓別人羨慕，因而這樣的生活本就是不自由的。

相反，自由選擇的美好生活應該是發自內心的，它不以獲得點贊為目的，而是以探索和求知為目標，也就是亞里士多德所謂思辨的生活。從這個意義上來講，各大平台雖然都強調美好生活，但並沒有解釋什麼叫美好生活，也沒有指引用户如何實現美好生活。

當然從歷史的進程來看，平台上所分享的生活，代表了真實生活的情況，以享樂和成功為主要內容的美好生活也是現階段的社會現狀。當有一天，物質極度豐富，人們對於享樂和成功都沒有太大興趣，而是更多追求精神生活的時候，也許平台上自然分享的東西才是美好生活的本來面目，到時候也沒人在乎點贊量，當然也許這樣的平台也就不需要了。

2012年，“人民對美好生活的嚮往，就是我們的奮鬥目標”提出，毋庸置疑，這個目標的實現，同樣有很長的路要走。

參考資料：

《法哲學與共同生活：走向古典法學》

《亞里士多德全集》

《工作、消費主義與新窮人》

《劉擎對話小紅書COO》

#專欄作家#

尋空，公眾號：尋空的營銷啓示錄（公眾號ID：xunkong2005），人人都是產品經理專欄作家。資深品牌營銷人，商業觀察者，社會化營銷探索者

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