編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
近日，湯臣倍健2022年半年度財報數據顯示，上半年營收42.21億元，同比2021年上半年，略增長0.55%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為10.48億元，相比去年同期減少了23.55%，實現扣非淨利潤為10.69億元，同比下降14.19%。
其實早在湯臣倍健一季度數據中，業績就已出現明顯下降，二季度的下降勢頭日趨嚴重。據財報數據顯示，一季度、二季度分別營收為22.80億元和19.41億元，雖與上年度同期相比基本持平，但利潤卻同比下降18.73%和30.56%。
作為國內保健品行業市場佔有率第一的品牌，2022年上半年交出這樣一份成績確實不太理想，但外界的反應卻未表現出過分意外，原因在於7月11日湯臣倍健發佈上半年業績預告時，已對淨利潤做出了下降15%至35%的預期，公司股價應聲下跌3.09%，目前股價已經跌破18元，相較去年股價衝頂36.63元，近乎腰斬。
面對這樣的窘境，湯臣倍健的官方答覆是，受疫情反覆影響所致，門店銷售受挫，線下業務承壓。實際上，對於一個已成立27年的老品牌，更多的受制於品牌老化、產品競爭力不足等原因，如此看來，湯臣倍健要想打破僵局，或許沒那麼容易。
成就湯臣倍健的，或正在吞噬這個巨頭
保健品一直都是公認的暴利行業，特別是在“混亂”的90年代，毛利率不僅高達80%，監管松、門檻低，國外直銷模式衝擊中國市場，行業一度亂象叢生。然而，如此頗具爭議的行業，卻造就了一批”富豪榜“。這也就解釋了，為什麼保健品行業賽道擁擠，仍有來者前仆後繼。
湯臣倍健的創始人梁允超就曾就職於知名保健品牌太陽神，他深諳行業利弊，開始在產品和銷售形式上突圍。最終以銷售渠道和代言人的“獨闢蹊徑”，成功突圍。首先，選擇藥店作為核心銷售渠道，這一決定讓藥店成為湯臣倍健開拓市場強有力的背書，迅速幫湯臣倍健在“混亂”的行業中，收穫消費者的信任。其次，姚明代言，讓湯臣倍健的知名度迅速打開，從而也為湯臣倍健奠定了良好的品牌基礎。
然而，在當年看來的完美突圍，放在今天，仍逃不脱被時代拋棄的命運。依靠藥店和姚明成功突圍的湯臣倍健最終不得不受制於藥店的潛規則，明星代言也隨着《廣告法》的新規，不復存在。
不僅如此，隨着電商的崛起和疫情的反覆來襲，都讓線下的藥店渠道舉步維艱。而且，中國的膳食營養補充劑（VDS），行業渠道結構正在發生極大的變化。從2010年線上渠道開始嶄露頭角，到如今的全民網購，線上渠道佔比已從2.9%激增到42.7%，超越直銷渠道成為第一，湯臣倍健賴以生存的藥店渠道從原來的50%擠壓至不到20%。
如此形勢下的湯臣倍健，只能被迫轉型，擁抱線上和重塑線下，當初成就湯臣倍健的優勢，如今淪為桎梏，正在逐步吞噬湯臣倍健，情況不容樂觀。關於線上，湯臣倍健這些年一直在投入，但效果甚微；線下的重塑也是困難重重。
聯縱智達研究院出版的《我們的營銷真案例》對湯臣倍健渠道重塑是這樣描述的：零售藥店終端的潛規則：低價進高價賣，廠家以2-3折出貨給經銷商，經銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費者。中間環節的層層加價使得湯臣倍健的產品已經高出國內同行，幾乎沒有提價空間。
湯臣倍健也曾嘗試提高藥店供貨價，卻遭到藥店無情的拒絕，不僅“冷落”其貨品陳列，藥店營業員也開始轉投毛利高的競品懷抱。即使湯臣倍健以鋪設品牌自營、聯營和加盟店、構建連鎖營養中心、將經銷商往“準子公司”方向調整等方式來自建終端，試圖補齊藥店短板。但受制於線下終端網點的自主性，這讓一邊發力線上擴張的湯臣倍健頻繁爆出渠道價格懸殊過大的新聞和深陷投訴風波。
最終，曾經幫助湯臣倍健成功的藥店也讓其品牌變得格格不入，線上有所突破，線下終端搭建，可能都是個漫長的過程，這過程中要面臨的混亂和壓力，終究會是湯臣倍健的必修課。
行業第一背後的內憂外患
關於湯臣倍健渠道改革的陣痛是必不可免的，而且，品牌老化的問題也日趨凸顯，這也是線上擴張滯緩、線下重塑乏力的內因。比起最初的藥店做背書，如今有藥廠背景的品不僅具備技術優勢，似乎更受消費者青睞，所以，對於醫藥企業的跨界奪食，湯臣倍健似乎更顯有心無力。
畢竟，有數據顯示，2021年中國膳食營養補充劑人均消費20美元，僅約為美國的20%。隨着消費水平的提高和老齡化，消費者在保健品方面的投入勢必增加。
而且，醫藥企業在醫保控費、集採降價的大背景下，早已捉襟見肘，尋求新的增長點迫在眉睫。據瞭解，在2021年中國國際健康營養博覽會上，醫藥行業參展商有半數之多。
面對醫藥行業的來勢洶洶，湯臣倍健幾乎無還手之力。一方面，湯臣倍健要着力線上品牌推廣、線下渠道重塑，無暇分身；另外一方面，如今的保健品賽道，不再是品牌營銷戰術為主導的時代，保健品市場在逐步正規化，監管也日趨嚴格，醫藥企業在生產執行標準和研發條件上都趕超湯臣倍健。
雖然藥企的渠道不同於保健品行業，但恰恰又和湯臣倍健倚重的藥店渠道“撞車”，有藥企做背書，不管是藥店這邊還是消費者這邊，明顯會傾向於醫藥背景的保健品品牌。
不僅如此，不少奶粉企業也想分一杯羹，健合集團收購了澳大利亞保健品企業Swisse，飛鶴收購了營養健康補充劑零售商Vitamin World。
其實，湯臣倍健的“內憂”從未停止，2018年，為了涉足益生菌業務，湯臣倍健以35.14億元現金，收購淨資產僅為1億元左右的澳大利亞Life-Space品牌，溢價高達30多倍，直接導致21.66億元的商譽。
之後，2019年，由於Life-Space業績不達預期，湯臣倍健對商譽和無形資產分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準備，導致出現上市近10年來的首次虧損。
2020年，湯臣倍健收購了線上渠道運營商廣州麥優，試圖通過麥優開發線上業務，雖有營收，但其淨利率僅為4.2%，還大幅拉高了公司的市場推廣費和平台推廣費。
據瞭解，從2018年開始，湯臣倍健的營收與淨利增速就逐年放緩，同時，公司內部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”發展也不太順利，難當大任。電商品牌戰略老生常談，線下渠道重塑毫無進展。所以，面臨如此棘手的內憂外患，湯臣倍健的“強科技型企業”的轉型戰略，很可能會前路漫漫。
重營銷輕研發，湯臣倍健難以找回初心
湯臣倍健在提及成功經歷時，曾表示，湯臣倍健的成功離不開好的產品。這成為了初期湯臣倍健重要的企業文化之一。隨後，選用全球最優質原料，又成為有力的殺手鐧，這兩項企業文化的提出，已然讓湯臣倍健立住了用户為本的人設。
可是，在後面的發展過程中，湯臣倍健逐步失了初心，開始忽略對產品的追求，希望藉助營銷方面的高投入，賺快錢。自2018年起，湯臣倍健的研發投入分為1.035億、1.26億、1.4億和1.503億，遠低於同期的營銷投入。有數據顯示，2021年湯臣倍健銷售費用達到了24.78億元，同比增長36.30%，佔收入比重高達33.35%。
其實，湯臣倍健重視營銷的思路沒錯，因為線上品牌推廣，線下渠道自建都離不開營銷費用，但值得思考的是，湯臣倍健在營銷方面的投入是否能換來合理預期。
據瞭解，2021年湯臣倍健36.30%的銷售增幅只產生了21.93%的營收增長；2022年一季度46.30%營收增幅只帶來了2.6%的營收增長。這説明，湯臣倍健的產品動力不足，營銷策略引流進來的客户難以留存。
加上年輕消費者對於品牌的態度，更加複雜，要想留住客户，除了產品過硬，直擊消費通痛點，似乎也沒有其他出路。
在產品宣傳上，湯臣倍健也開始“投機取巧”。2018年，丁香醫生曾曝光保健品銷售誤導，導致一名患有惡性生殖細胞瘤小朋友，延誤治療直至離世。
在這些充滿濃厚誘導色彩的廣告中，也不乏湯臣倍健的身影。例如，號稱早、中、晚期都可以治療肝病的夜肝片，堪比“神藥”。
如今，湯臣倍健已經在專研產品的路上逐漸迷失方向，一味的追求營銷造勢、品牌推廣，難以沉下心來“打磨”產品，離當初用户為本的初心終究漸行漸遠。
結語
2005年以來，我國保健品行業發展年均增速13%，居全球之首。這一賽道早已人滿為患無比擁擠，對於市場佔有率僅在10%左右的湯臣倍健來説，雖然暫居行業排名第一，實則很容易被超越。
倚仗藥店渠道多年的湯臣倍健已然開始受制於此，再難高枕無憂。面對跨界奪食，產品動力不足，都讓湯臣倍健砸在營銷方案和廣告上的錢，收效甚微。
如今，這位行業巨頭正在逐步被時代拋棄、負重前行，要想順利突圍，除了解決渠道桎梏，強化核心競爭力，找回用户為本的初心，似乎也別無他法。