酒業：業外資本入局 直銷優勢初顯

隨着醬酒熱潮的興起，以貴州茅台為首的白酒市場也掀起了資本熱潮。年初至今，白酒板塊漲幅高達90.99%，多家白酒企業資本市場均表現搶眼。五糧液市值1萬億元，瀘州老窖市值達到2844億元，洋河股份市值達到2344億元，古井貢酒市值達到1103億元。在白酒板塊持續的增長態勢下，越來越多的業外資本開始紛紛入局白酒市場。

也是因醬酒熱潮而起，白酒企業競逐高端市場，大力道佈局渠道。今年以來，直銷渠道成為熱門，其中貴州茅台直銷渠道營收大幅增長。

現狀

1.資本入局

隨着醬酒熱潮的興起，以貴州茅台為首的白酒市場也掀起了資本熱潮。

據瞭解，年初至今，白酒板塊漲幅高達90.99%，多家白酒企業資本市場均表現搶眼。五糧液市值1萬億元，瀘州老窖市值達到2844億元，洋河股份市值達到2344億元，古井貢酒市值達到1103億元。以白酒龍頭企業貴州茅台為首，今年前三季度實現營收672.15億元，同比增長10.31%；淨利潤為338.27億元，同比增長11.07%。在業績持續增長的同時，貴州茅台在資本市場的表現也可圈可點。截至目前，貴州茅台市值為2.2萬億，成為A股第一股。市值表現搶眼的同時，股價也屢創新高。貴州茅台的股價從年初1165.98元/股到1719.96元/股，漲幅高達47.51%，股價曾一度突破1800元大關。

事實上，在白酒板塊持續的增長態勢下，越來越多的業外資本也開始紛紛入局白酒市場。

2. 行業調整

我國葡萄酒目前處於行業調整期，上半年受疫情影響再度承壓。從數據上看，2020年上半年，全國葡萄酒產量12.71萬千升，同比下降30.15%；銷售收入44.86億元，同比下降28.92%；利潤實現1.13億元，同比下降63.06%。11家上市掛牌葡萄酒企總營收約為21.47億元，同比下滑48.4%；淨利潤約為1.51億元，同比下滑75.1%。縱觀國內上市及掛牌的葡萄酒企，張裕仍一家獨大。2020年上半年，張裕實現營業收入14.02億元，營業收入佔比超半數，佔葡萄酒市場總營收的65.29%。

隨着疫情得以有效控制，商務活動等線下活動也在陸續恢復，目前國內葡萄酒市場仍處於波動恢復期。事實上，國內葡萄酒行業自2017年起就持續下滑。據國家統計局數據顯示，2020年上半年，葡萄酒累計產量為12.7萬千升，同比下降30.2%；2019年全年葡萄酒產量為45.1萬千升，同比下降10.2%；2018年全年葡萄酒產量為62.9萬千升，同比下降7.4%；2017年全年葡萄酒產量為100.1萬千升，同比下降5.3%。

企業為扭虧為盈，也在紛紛加碼電商，尋求新突破。

3.國產崛起

上半年受疫情影響，對我國啤酒行業造成巨大考驗。上半年終端消費需求下降，對啤酒產能充分發揮造成限制，隨着疫情得以有效控制，啤酒行業也開始止跌回升，產量已恢復增長，在進口量出現大幅下滑的同時，我國的啤酒產量已開始出現增長。

據公開資料顯示，我國規模以上啤酒企業7月的產量為407.01萬千升，同比增長0.74%。反觀進口啤酒，7月進口啤酒量為6.414萬千升，同比下降18.5%。自從啤酒傳入我國發展至今，已受到廣大消費者的青睞。作為外來酒種，國內啤酒的高端、超高端市場，一直是被進口啤酒品牌所把控。近兩年隨着消費升級，國產啤酒品牌也開始跨界尋求新出路。以青島啤酒為例，青島啤酒在“雙11”期間，發佈與時尚品牌KARL LAGERFELD聯合？推出的“夜貓子”MUSE系列，主打“繆斯”創意概念。除跨界時尚品牌外，青島啤酒還跨界體育領域。青島啤酒首次推出16支中超俱樂部定製鋁瓶，聯合天貓球迷日專屬會場首發此款產品。青島啤酒作為國內啤酒品牌對先行者，通過跨界方式，促進國內大循環。

趨勢

1.佈局直銷

受醬酒熱潮的帶動，白酒企業在深耕高端市場的同時，在渠道方面也開始加大力度。

以白酒龍頭企業貴州茅台為例，從年初開始，貴州茅台通過加大直銷渠道力度，促進國內大循環。今年6月，貴州茅台宣佈新簽約22家直銷渠道，其中包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。截至目前，貴州茅台直銷渠道商已有68家，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業。貴州茅台僅用一年多時間，就從2019年6月的3家直銷商發展至68家直銷商。值得注意的是，在貴州茅台酒2020年直銷渠道商座談會上，貴州茅台表示，今年四季度，直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅台酒。據瞭解，貴州茅台2019年飛天茅台酒在直銷渠道的銷售僅為2651.84噸。據財報顯示，貴州茅台今年前三季度在銷售渠道方面，直銷實現營收84.33億元，與去年同期相比，增長171.78%，直銷渠道在貴州茅台營銷體系中的佔比也達到了12.6%。

通過數據不難發現，貴州茅台今年加大了直銷渠道力度，直銷渠道營收實現大幅增長，已取得初步成效。

2.線上獲客

受年初疫情影響以及進口葡萄酒的衝擊，國產葡萄酒生存越發艱難。從行業發展趨勢來看，2020年應該是國產葡萄酒的谷底，但從整體環境來看，國產葡萄酒即將迎來利好。目前葡萄酒市場競爭激烈，進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量延續了過年雙下滑等趨勢，部分葡萄酒生產經營企業陷入困境。隨着信息技術高速發展以及受年初疫情影響，線上購物加速替代線下購物，體驗式場景加速替代傳統實體店，線上獲客方式加速替代傳統獲客方式，線上辦公加速替代傳統辦公。

張裕為更好地適應市場發展新趨勢，實現年初既定經營目標，在鞏固傳統渠道優勢的同時，大力推動數字化營銷轉型。在嚴格把控經銷商渠道，防止串貨、低價銷售和違規網上銷售等違規現象的同時，加強與線上大商合作，不斷擴大線上銷售規模。利用區塊鏈技術，同時藉助線上渠道，開拓消費者線上深度互動新途徑，進一步增強客户黏性，為企業提供區域消費者的大數據分析，加快線上線下業務融合。在保持現有電商公司繼續做強做大的同時，新增開發4家線上大商，單獨推出四套產品，在線上全網銷售，堅持以線上大商為主、電商公司為輔的模式，努力擴大線上銷售規模。

3.年輕市場

隨着疫情得以有效控制，加之啤酒旺季來臨，今年6月，我國啤酒線上銷售額約為3.68億元，同比增長65.50%；線上銷量392.74萬件，同比增長59.06%。據公開數據顯示，今年上半年，我國啤酒線上銷售額為11.50億元，同比增長63.18%；銷量為1243.56萬件。啤酒作為外來酒類，越來越受到國內消費者的認可。

進入消費者主權時代，消費需求多元化，啤酒企業在深耕高端市場的同時，也在往年輕化、潮流化發展。據瞭解，年輕消費者正逐漸成為酒水消費市場的主力，其中“90後、95後”消費者的消費量呈現持續增長的趨勢，啤酒已成為多數年輕人聚會的首選飲品。今年2月，青島啤酒的跨界潮服走上紐約時裝週，同時還針對年輕消費者，接連推出國潮罐、狼啤、星座罐等符合年輕消費者的新產品。燕京啤酒在轉型年輕化的道路上，也可謂是先行者。燕京啤酒為求年輕化，先是代言人年輕化。為了更貼近年輕消費者，今年5月，燕京啤酒官宣了王一博作為品牌代言人。

在產品設計上，啤酒品牌也開始注重年輕化。今年上半年，燕京主要推兩款新產品。一款是燕京U8，另一款是“燕京八景”精釀系列。燕京U8還推出了波普款，包裝通過大膽的色彩搭配，得到了年輕消費者的認可。

北京商報記者 劉一博 翟楓瑞/文並攝 部分圖片來源：受訪企業提供