有多少牙膏中的愛馬仕，就有多少智商税

編者按：本文來自微信公眾號“網易上流”（ID:heyupflow），作者：鍾亦可，編輯：豌豆，36氪經授權發佈。

對於這一屆年輕的打工人而言，早上起牀最可怕的五個字是——你 牙 膏 沒 了。

但真的到了超市裏，你就會發現：不知道從什麼時候開始，牙膏已經脱離了順路用零錢就能解決的日用品行列，成了讓打工人肉痛的輕奢品。

十年前的雙十一還可以拿牙膏湊單，十多年後的雙十一，買牙膏已經變成能直接參與滿200減20的貴族活動單品了。

上流君深深感慨，現在的牙膏也太貴了吧！

9.9的不太敢買，19.9的感覺不具備任何功能性，29.9的買起來些許肉疼，69.9兩支的禮盒感覺上好像佔了便宜，但實際上反而比最開始預期的心理價位還要貴了10塊。

且不説價格，看各種品牌和功能，也能讓人在長長的貨架前眼花，究竟要選哪一種啊？？？對選擇困難症太太太不友好了。

但凡跟進口沾一點邊的，都是克數減半、價格翻番。

傳説中“牙膏中的愛馬仕”——意大利品牌Marvis69塊錢一支，這個定價和《小時代》裏“顧源眼睛不眨地把40塊一盒的小番茄丟入購物車”基本沒有區別。

不禁要多嘴一句，“牙膏中的愛馬仕”這個slogan屢試不爽，但凡你在某書上搜索，就能得到一大堆又貴又不太明白到底是啥品牌的高端牙膏，等着搜刮你的錢包。

前段時間，短視頻爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子殼活性炭成分，顏色黑得像鞋油，卻號稱能“一刷就白”，價格直接到120+，是貧窮限制了我的美麗。

△來源：台灣綜藝《超愛美小姐》

以及被景甜、張儷等明星帶火的燕窩牙膏，單支牙膏價格也跨過了60塊這條高端洗面奶的價格線，長得跟防曬霜似的，包裝粉粉嫩嫩，據説富含積雪草+魚子醬等各種珍貴材料，再讓李佳琦在直播間裏這麼一吼，瞬間讓人有了一種不買不行的感覺。

現如今，牙膏都已經晉升到需要靠KOL來種草帶貨的地步，打開某書，牙膏都能給你拉出一整條中產鄙視鏈，而這條鄙視鏈並沒有上限。

含有金粉的單價800+的黃金牙膏你想試試嗎？就想問，這是不是得有黃金牙刷和一口大金牙才配用它？

對這一屆打工人來説，牙膏自由，也許只能想想而已。

在古代，清潔牙齒本來就是一種僅流通於上層的日常習慣。貴族才有機會刷牙，底層人民只能漱口。

用牙膏刷牙的權利，是打工人依靠工業進步一點點消費下移爭取來的。

它不是晉升中產，它天生就是中產專屬。

《禮記》裏面就有記載，“雞初鳴，鹹盥漱”，這個漱口水的成分呢，主要就由酒、醋、鹽、茶和温水等組成，漱前搖一搖即可。

仔細觀察古人的這個配方還是十分科學的。

眾所周知，酒、醋和鹽水都具備殺菌消毒的作用，民間老偏方了，而茶裏面又含有氟和維生素，可以起到防蛀的作用。

△《紅樓夢》中，賈府就有飯後用茶水漱口的習慣

看看這些配料，無論是酒還是鹽，都是由官方嚴格把控的產品，僅限於上層流通，能用食鹽來刷牙的家庭，那都是打工人仰望的貴族階層。

而稍微高級一點的洗牙護牙配料，那都是貴族代代流傳，不對外出售，就算有錢也未必能買到同款。

《長安十二時辰》中就有類似的情節，檀琪把張小敬從牢里拉出來後，就給了他一塊兒口檀，他嚼了嚼連説“真香”。

△來源：電視劇《長安十二時辰》

這裏的口檀就是貴族用於清新口氣的東西，用沉香和麝香混合而成，一般人如張小敬是很難有機會享用的，而後來張小敬更經常嚼的是更平價的薄荷葉。

有材料考證，在五代十國時期，就出現了複方配置版潔牙劑。慢慢的又加入了中草藥成分，比如我們熟知的金銀花、野菊花、蒲公英。

到民國時期，牙膏、牙粉開始進入中國，報紙上都有了大量的牙膏廣告。

△1937年6月19日《申報》上必素定牙膏廣告，宣稱可以促進愛情|來源：中青在線

不過，對於當時大多數人來説，牙膏牙粉都還比較新奇，且大多是進口的，實際上算奢侈品，並未成為普遍的生活習慣。

沈從文曾經寫過一篇小説，裏面描述了一個丫頭偷偷拿無敵牌牙粉當成水粉來擦臉，因為這個無敵牌牙粉不僅清爽去污，而且還有淡淡的香味。

可見，牙膏這小小的東西，如今變得奢侈了也不是沒有道理，人家以前就一直是奢侈品。

卑微的打工人從用不起牙膏到用得起牙膏花了幾百年，再從用得起牙膏到再次用不起牙膏只花了不到20年。

在牙膏沒有普遍使用之前，人類似乎從來沒有擔心過牙齒的問題。

但自從有了牙膏以後，牙齒的健康問題好像就全部繫於這200g的牙膏裏了，有人信奉牙膏營銷話術，有人拿它當精神安慰劑，不管有沒有用，買了再説。

因為無論打工人怎麼逃，廣告的話術總是層出不窮。從牙齒到牙齦，從牙黃到清新口氣，總而言之，就是要用各種方式提醒你，你嘴裏真的有很多的小毛病你發現沒？

防不勝防。

根據歐睿國際數據顯示，中國口腔護理市場規模在2018年超過了400億元，增長率超過10%，並且預計仍將保持10%的增速增長。

在口腔護理這塊巨型蛋糕中，最大的持有者，就是牙膏。儘管電動牙刷的增速也十分喜人，但電動牙刷的市場份額在牙膏面前，根本沒有半分話語權。

最開始買牙膏只是要求潔淨而已，起到一個能讓你吃得下早飯的心理安慰作用。慢慢的，潔淨之後開始想着要美白，美白之餘還要除口臭、口氣清新……

這還不算完，接着得繼續防止牙齦出血，牙齦不出血了又回到升級版的潔淨需求，叫做去牙漬，牙膏一會要用含氟的，一會又不能用含氟的，一會要上酵素，一會又要抵制凝血劑。

這就不得不提林語堂的《我怎樣買牙刷》一文，精準描述了打工人挑選牙膏的心情：“有的廣告警告我，市上牙膏什九是完全無用的。我曾經因為見到有家廣告説不可用牙粉，會傷牙齒，起了恐慌，置而不用，後來又看見Dr.Lyons的廣告，説非牙粉刷不乾淨，‘要學牙科醫生給你刷牙時的榜樣——用牙粉’乃又起恐慌，又起而用之……”

林語堂還特別提到，高露潔曾登過一個特別實誠的廣告，“牙膏的唯一作用只是洗淨你的牙而已”。

事實也的確如此，甚至嚴格來説，清潔牙齒的大部分功勞是牙刷的，通過摩擦洗淨牙齒上的牙菌斑，而牙膏的作用是通過起泡減少摩擦，薄荷等香料成分也能讓刷牙的感覺更舒服。

廣大打工人，可能需要的只是可以清潔牙齒的牙膏，但牙膏廠商卻不答應，牙膏按功能就有美白、除臭、防蛀、牙齦出血、牙齦紅腫、口腔黏膜修復、特效抗敏……

按成分來分就有蘇打牙膏、竹炭牙膏和益生菌牙膏……

按人羣來分就更多了，光是兒童牙膏就可以分為0—12個月、1-3歲、4-6歲、7-12歲等等，更別説還有孕婦牙膏、老人牙膏，每一個生命週期都給你安排得明明白白。

你可能不知道一支進口的兒童專屬的、可咽可吞食、草莓味且含氟防蛀牙的專門定製的換牙期的牙膏，商場大促僅售1156.46人民幣，突破打工人的想象。

相比起成分而言，產品細分上的智商税，就比較見仁見智了。

當然，具備針對功能性的牙膏相較而言確實會專業一點，比如抗敏感牙膏，又或是保護兒童口腔黏膜的低刺激牙膏等等，也不能全算是營銷話術。

但話又説回來，牙齦出血很可能伴隨着牙周炎這樣的口腔疾病，光靠牙膏可能拯救不了。

拋開營銷話術來看，所謂炒得火熱的中產牙膏到底如何還得看成分。

比如雲南白藥牙膏就曾經因為配方里的氨甲環酸（也就是我們俗稱的凝血酸）問題引發爭議。

△雲南白藥牙膏成分表裏有氨甲環酸

氨甲環酸作為一種凝血酸，具有止血作用，臨牀中常用於出血過多、外科手術、美白等。被添加進標榜為中藥牙膏的產品裏時，經常被冠以粘膜修復、止血、緩解紅腫等功效。

儘管雲南白藥聲明稱並未添加違禁品，但有醫學人士認為，不禁用不代表就可以用，長期接觸氨甲環酸對人體可能會產生負面作用，畢竟這是處方藥成分，是不能隨便添加到日用品裏的。

再比如竹炭牙膏，不過就是賣一個“竹炭粉去污美白能力超強”的概念罷了，而且廣告也不會告訴你，碳粉顆粒用多了還會增加牙齒磨損、傷害牙齦，美白效果更多的是P出來的。

有網友扒皮，前段時間爆火的那款山寨澳洲竹炭牙膏，實質成分不過就是竹炭粉+摩擦劑+保濕劑+粘合增稠劑+發泡劑+增味劑+水分+防腐劑而已，實際效果就還是清潔，而跟美白沒有一毛錢關係。

澳洲原版賣120+，盜版活動價雖然已經降到原版五分之一左右，但是看看上面的成分，你覺得人間還值得嗎？

如果説買抗敏感的功能型牙膏還是有那麼點用，買防幽門螺旋桿菌牙膏就純粹是智商税了。

因為幽門螺旋桿菌是存在於人體胃部的細菌，口腔裏壓根兒就沒有。它的傳播渠道是消化道傳播（其實主要也就是與糞便有關），口口傳播和胃口傳播都是沒有科學依據的，純屬智商税範疇。

△來源：央視財經

所以即使營銷話術吹滿天，其實一扒皮成分發現大家都半斤八兩，不過都是清潔成分。

貧窮的打工人只能每天默默祈禱千萬別有什麼牙齒問題，因為你每多要求一個功能，牙膏溢價可能就要往上漲一大截了。

[1] 2020美齒經濟白皮書[EB/OL].2020-11-09

[2] 林語堂.我怎樣買牙刷[J].

[3] 沒有牙膏牙刷的古人如何漱口[J].文史天地,2016(08):94.

[4] 趙衍龍.古代人如何刷牙?[J].人才資源開發,2014(04):54.

[5] 《紅樓夢》中的“鹽牙膏”.[J].健康必讀,2008(01):52.

[6] 尉東.牙膏的變遷[J].健康,1999(01):8.

[7] 澎湃新聞.刷牙如何成為一種習慣：中國人的口腔清潔史[EB/OL].2016-06-20