天然礦泉水強勢崛起，導致農夫山泉2020年收入萎縮，跨界新品並無含金量！

隨着消費升級以及營養健康意識普及，“水”行業正在發生變化，天然礦泉水因富含稀缺的礦物質、天然純淨而備受追捧，比如百歲山、伊刻活泉，而天然水、純淨水則遭遇了發展瓶頸。

正如食品產業分析師朱丹蓬等第三方觀察人士向《五穀財經》所言，隨着消費者對飲水健康關注度的提升，順應天然、健康的消費趨勢，天然礦泉水作為健康飲用水的首選，必將成為瓶裝水行業新的增長極，而天然水、純淨水則有點“日薄西山”了，比如華潤怡寶，再比如農夫山泉。

近日，農夫山泉發佈了全年業績公告，2020年全年實現營業收入約為228.77億元，同比下降4.8%；實現淨利潤約為52.77億元，同比增長6.6%，其營收與淨利呈現出倒掛現象。

數據顯示，2020年上半年，農夫山泉營收約為115.45億元，同比下降6.2%，相比之下，全年降幅已有所收窄。

對此，農夫山泉方面表示，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中國多省份由暴雨引發的水災，影響其向部分零售網點的產品運輸和銷售，也使得部分零售網點暫時關閉。

此外，新冠疫情降低了消費者的出行意願，期間部分消費場所關閉，人們減少活動和出行，日常習慣佩戴口罩以及各地政府實施的防控措施等，都直接影響到對飲料產品的消費，這也對農夫山泉2020全年經營業績造成了一定負面影響。

主營品類全面下滑 成本優化維持利潤增效

眾所周知，農夫山泉因賣水而聞名於世，並且十分強勢，還被稱為“水中茅台”，但從財務數據來看，有點言過其實了。

從分產品看，2020年農夫山泉包裝飲用水產品實現營收約為139.66億元，較2019年下降2.6%，佔總營收比重為61%，較2019年的59.7%有所提高，包裝飲用水收入下滑主要系2020年疫情致使消費者採購更多的中大規格包裝飲用水產品，以備出現出行限制時使用所致。

2020年，農夫山泉茶飲料、功能飲料、果汁飲料產品則分別實現營收約為30.88億元、27.92億元、19.77億元，佔總營收比例分別為13.5%、12.2%、8.7%，分別同比下降1.6%、26.1%、14.5%；其他產品（蘇打水飲料、含氧風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產品等）收入約為10.54億元，佔總營收比例為4.6%，同比增長135.8%。

值得注意的是，2020年，農夫山泉包裝飲用水產品以及主營的飲料產品收入均較2019年全面下滑，僅蘇打水飲料、含氧風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產品等小類別細分品類較上年有所增長。

此外，截止2020年末，農夫山泉存貨約為18.05億元，較截止2019年末的17.62億元增長2.4%，由於新冠疫情造成的銷售下降，其存貨週轉天數也由2019年末的62.5天增長至2020年末的69.5天。

對此，業內人士分析，2020年受疫情影響，包裝飲用水以及飲料消費整體受限，農夫山泉包裝飲用水收益佔比提高意味着其包裝飲用水業務相較於其飲料產品抗風險能力更強，但作為2012-2019年連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的頭部企業，並未展現出更加突出的品牌及規模優勢，主營的包裝飲用水和飲料產品銷售仍隨行業整體增速放緩而全面下滑，只能靠優化各項成本費用來保持利潤增效。

數據顯示，2020年農夫山泉銷售及分銷開支、行政開支、其他開支分別約為55.11億元、13.24億元、2.49億元，分別同比下降5.2%、4.3%、32.9%。

2020年農夫山泉毛利則約為135.08億元，較2019年的133.11億元增長1.5%，受益於聚對苯二甲酸乙二酯採購價格的下降，農夫山泉毛利率也由2019年的55.4%上升3.6個百分點至59%，中國政府推行的社保減免政策亦小幅提升了農夫山泉的毛利水平。

“農夫山泉2020年收入同比下跌4.8%，遜於市場預期的3%，純利提升6.6%，超過市場預期1.5%。”麥格理在對農夫山泉的研報中指出，欣賞管理層持續推出新產品及在飲品行業鞏固領導地位的努力，但盈利展望不足以合理化其高達明年預測市盈率48倍的估值，預計其盈利增長在低基數下將於今年上半年見頂，並將面對原材料成本增加壓力。

飲用水市場集中度提高 未來空間或趨向高端品類

據中研普華產業研究院出版的《2020-2025年中國飲用礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》，按零售額計算，2019年我國包裝飲用水市場規模約為2017億元，全球企業增長諮詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）預測，2019至2024年，中國包裝飲用水行業的複合增長率將保持在10.8%左右，總規模也將從2017億元增至3371億元。

其中，2019年我國飲用純淨水零售額規模約為1219億元，佔比60.44%；天然水、天然礦泉水和其他飲用水零售額規模則分別約為372億元，151億元，275億元，佔比分別為18.44%，7.49%，13.63%，但隨着消費者健康意識的不斷提高，消費升級趨勢愈發明顯，天然礦泉水市場需求增速也明顯高於純淨水。

而華經產業研究院發佈的《2020-2025年中國包裝飲用水市場供需格局及投資規劃研究報告》顯示，從競爭格局來看，2019年農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈佔據了我國包裝飲用水的頭部位置，其市場份額佔比分別為21%、13%、8%、7%、7%。

根據中國飲料工業協會的數據，受疫情影響，2020年全國飲料行業總產量比2019年下降7.97%，其中包裝飲用水產量下降10.44%，飲料行業整體都經受了空前嚴峻的挑戰。

在行業整體增速放緩，逐漸向頭部企業集中的背景下，中端及以下包裝飲用水集中度將進一步提高，且競爭格局基本固型，未來行業競爭及市場發展空間或將集中於中高端以上包裝飲用水產品。

而作為“大自然的搬運工”，農夫山泉憑藉其稀缺優質的水源基地打造順應消費者健康需求的天然礦泉水，加以“農夫山泉有點甜”的經典宣傳，迅速搶佔市場份額，坐上了包裝飲用水行業的頭把交椅。

據農夫山泉招股説明書，其目前有34張取水證和3張採礦許可證，具有許可證規模性優勢。其許可證有效期為2-5年，天然水收取每噸0.11元許可費；採礦許可證有效期為5年，礦泉水收取每噸1.4元的許可費，價格較低。

渠道方面，農夫山泉已建立起深度下沉的全國性銷售網絡，能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區域。

截至2020年5月31日，農夫山泉通過4454名經銷商覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網點；同時，農夫山泉覆蓋網店佔中國所有POS的11%，並在三百多個城市鋪設了超過6.29萬個自動售貨機；此外，農夫山泉還採取了直營模式，主要包括全國或者區域性超市、連鎖便利店、電商平台、餐廳、航空公司以及集團客户，直營客户數量達到了247名。

農夫山泉董事長鍾睒睒表示，後續會堅持推進包裝飲用水和飲料雙引擎發展的格局，繼續提升飲用水產品的家庭滲透率，通過健康水知識宣傳和服務體驗的提升，讓更多用户認識和選擇農夫山泉。另一方面，將從基礎研發入手，推出滿足消費者需求的優質飲料產品。在飲料推廣上將繼續實行多品牌推廣戰略，以高質量內容傳遞品牌的內涵和精神，靈活運用線上線下各種媒介方式，進一步提高消費者對農夫山泉飲料產品的認知和喜愛。

飲料產品全面佈局 向上突破面臨較大挑戰

在飲料產品佈局推廣上，農夫山泉茶π於2020年4月再次攜手代言人權志龍，成為GD迴歸後的首個代言。

同時，農夫山泉在電商平台推出檸檬巖茶、芒果茉莉花茶及百香果烏龍茶三款新品，結合“茶π奇妙π對”等線上推廣活動，豐富了茶π產品系列，吸引了更多新消費人羣。

2020年冬季，農夫山泉還進行了東方樹茶暖茶的推廣活動，精準觸及200多萬目標消費者。

據瞭解，農夫山泉果汁飲料產品則包括了水溶C100系列、農夫果園系列中濃度果汁及17.5°和NFC果汁系列非濃縮還原100%純果汁多個品類，同時堅持“好果汁是種出來的”源頭戰略，與優質果園深度合作以保障水果品質，繼續積累在純果汁市場的品牌信任度。

其他產品方面，農夫山泉SODA系列蘇打天然水飲品選用農夫山泉優質天然水源地的優質天然水為原料，在蘇打水市場中具有差異化競爭優勢，並於2020年推出“日向夏橘”新口味。

同年5月，農夫山泉推出TOT含氧碳酸飲料新產品，包括檸檬紅茶、柚子綠茶和米酒三款口味；6月，農夫山泉推出全新炭仌杯裝咖啡，其中炭仌椰咖系列以椰漿代替牛奶，創造了新的咖啡口味。

此外，農夫山泉繼續推廣農產品系列包括17.5°鮮橙、17.5°蘋果和東北香米，2020年農產品系列推出了倫晚臍橙、紐荷爾臍橙、金冠蘋果、新疆吊樹杏和突尼斯軟籽石榴。

對此，業內人士表示，農夫山泉在飲料產品領域有着清晰而全面的多元化產品佈局，茶飲料方面以茶π產品對標統一和康師傅，且目標直接定位年輕消費者；果汁飲料方面則選擇了中濃度果汁賽道優先佈局，水溶C100、農夫果園以及NFC等果汁飲料在品牌宣傳推廣、全渠道佈局上均取得了不錯的效果；在功能飲料領域也有維他命水和尖叫兩大知名品牌，這些產品在背靠農夫山泉母品牌優勢的基礎上，都已形成了較強的品牌力與知名度，且不斷推陳出新形成差異化競爭優勢，具備消費前沿的洞察力、創新性、市場辨識度以及明確的銷售定位。

但在主營業務包裝飲用水增速放緩之際，農夫山泉意欲憑藉飲料產品實現市場突圍以進一步驅動業績增長也有着不小難度。

“當下飲料行業的增長動力在於推陳出新，每一階段的市場需求都能催化一款產品的爆火甚至是一個市場的新興。”業內人士分析，例如“用互聯網思維做飲料”的元氣森林憑藉其爆火的無糖氣泡水引領消費潮流，實現了體量規模的迅速擴張，成為當下飲料市場當之無愧的“黑馬”品牌，同時也吸引了健力寶、雀巢、喜茶等一眾品牌在無糖飲品細分領域的加碼佈局，那麼如何準確洞悉消費者需求變化，加深消費者感官體驗以及消費場景延伸，配以合理的研發投入以及契合當下市場環境的宣發營銷手段，是未來飲品企業都要綜合考量的問題。

朱丹蓬則指出，農夫山泉這幾年推出了不少新產品，但整體來説規模效應和品牌效應都還沒有出來，只有少部分新品有比較好的市場影響力；所以其新品類的發展，最關鍵的還是要看其後續的復購率如何，單看其去年的增長速率並沒有太多的含金量。

“目前農夫山泉憑藉其優質水源基地、全品類飲品佈局以及渠道網絡覆蓋已經形成了頭部企業的'護城河'，但在包裝飲用水行業增速趨緩的背景下，飲料市場又面臨統一、康師傅等傳統品牌競爭以及元氣森林、喜茶、奈雪飲品等一眾新貴衝擊，未來向上突破也面臨着較大挑戰。”業內人士稱。