奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

圖片來源@視覺中國

文|市界,作者 | 齊敏倩,編輯 | 劉肖迎

在我國奶酪市場上,妙可藍多曾憑藉大單品“兒童奶酪棒”,成為乳製品行業的明星,備受資本青睞。

2021年,蒙牛30億元入股妙可藍多,併成為其控股股東;目前,妙可藍多滾動市盈率約120倍,是蒙牛、伊利兩大龍頭企業的4倍有餘。

3月24日晚,妙可藍多發佈2021年財報。數據顯示,2021年公司營收、利潤均實現大幅增長,分別為57%、162%,但其核心的奶酪業務卻出現了增速下滑的局面。

據歐睿諮詢統計,我國奶酪零售市場品牌中,2021年妙可藍多以27.7%排名第一。然而,行業進入門檻低,競爭者越來越多,讓妙可藍多無論是在新品研發上,還是在渠道擴張、品牌推廣上,都不能輕易停下腳步。

01、鉅額廣告費吞噬利潤

奶酪,被稱為“奶中黃金”,是由生鮮乳在發酵劑和凝乳酶作用下發生凝固,並經成熟後形成的固態乳製品。通常情況下,一斤奶酪需要10斤牛奶濃縮而成,所以其蛋白質、鈣等營養成分的含量遠高於牛奶。

雖然營養豐富,但奶酪在我國仍處於起步階段,人均年消費量只有0.15千克。

這種並不常見的乳製品,開始受到行業和資本關注,始於2018年。在此之前,餐飲是奶酪的主要消費場景,零售市場上並不多見。

2018年,切入兒童零食市場的“奶酪棒”走紅,不僅讓生產企業妙可藍多彎道超車,成為“奶酪第一股”,也讓整個奶酪市場越來越熱。

妙可藍多的前身是一家地方乳製品企業,主要經營液態奶,以及乳製品貿易。2017年,公司開始進行戰略調整,以奶酪為核心。2018年,又推出兒童零食“奶酪棒”。

需要説明的是,“奶酪棒”並不是“純奶酪製成的棒”,而是添加了乾酪(奶酪)成分的兒童零食。市面上很多奶酪棒產品,配料表中排名第一的都是水,乾酪含量較低,而且還會加入不少的白砂糖、奶油等。

雖然營養成本比不上奶酪本身,不過妙可藍多奶酪棒憑藉和知名IP汪汪隊的合作,以及大手筆廣告投入,最終一炮而紅,成了爆款兒童零食。

2017年,妙可藍多奶酪業務營收約為1.93億元,到2018年這一數據增長至4.6億元。奶酪業務同比增速從2017年的48%,增長到136%,之後一直保持高增速。

根據最新年報,2021年,妙可藍多總營收44.8億元,其中奶酪業務營收達33.3億元,佔總營收的比重為74%。

不僅營收增長快,在奶酪棒拉動下,妙可藍多奶酪產品的毛利率也在不斷增長。

妙可藍多奶酪產品分為即時營養、家庭餐飲和餐飲工業三個系列,奶酪棒屬於即時營養系列。跟另外兩個相比,即時營養系列毛利率最高,2021年其毛利率超過55%。

2017年到2021年,妙可藍多整個奶酪業務的毛利率也從34%提升至49%。

奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

怪不得人人都説,女人和孩子的錢最好賺。

不過,為了讓兒童“迷上”奶酪棒,妙可藍多也花了不少“力氣”,電梯廣告、電視廣告、IP授權,廣告曲製作等一個都沒落下。反映在財務上,就是公司銷售費用的增高。

2018年到2021年,妙可藍多銷售費用增長了近5倍,銷售費用率也逐年提升。

奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

過高的銷售費用,嚴重侵蝕了公司的淨利潤。所以,即便妙可藍多毛利率不算低,但其淨利率卻比較低,2021年只有4.3%,這還是近五年來的最高水平。2018年和2019年,其淨利率僅1%左右。

拿最賺錢的2021年看,公司廣告促銷費花了9億元,而淨利潤卻只有1.5億元左右。

02、競爭加大,增速放緩

妙可藍多奶酪業務的快速發展,和我國極低的人均奶酪消費量,讓奶酪被業內視為“乳製品行業的黃金賽道”。

從人均消費量看,我國人均年奶酪消費量是日本的5%,不到美國的1%。在我國的乳製品消費結構中,奶酪佔比不足5%。

奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

與此同時,奶酪行業的進入門檻也不高。所以,越來越多的企業想從中分一杯羹。乳業專家宋亮向市界表示,2020年下半年開始,奶酪品牌明顯增多了,“光我知道的奶酪品牌,就有二三十個。”

無論是伊利、光明、三元這樣的乳製品巨頭,還是認養一頭牛等網紅、區域乳製品企業,這兩年都在加大對奶酪行業的佈局。再加上奶酪博士、妙飛等以奶酪為主的企業,奶酪賽道其實已經十分擁擠。

供應量的增速大於需求量的增速,導致2021年奶酪行業爆發了價格戰。“妙飛等品牌,都在咬住妙可藍多不放。”宋亮説道。

2021年,為了避開奶酪市場的價格戰,妙可藍多推出了常温奶酪棒。

之前的奶酪棒需要低温保存,對冷鏈要求高,所以市場集中在一二線城市,而常温奶酪棒不需要冷鏈運輸,儲存起來也更簡單,可以鋪到下沉市場。

即便如此,競爭加劇,還是對妙可藍多的業績造成了影響。

2021年,公司營收達44.8億元,同比增長57.3%;歸母淨利潤為1.5億元,同比增長161%。雖然增長較快,但是跟2020年相比,增速已經明顯放緩。

拿核心的奶酪業務看,2021年妙可藍多奶酪業務營收同比增長61%,較上一年125%的同比增速,下滑了一倍。

奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降

在宋亮看來,今後,妙可藍多的增速可能還會繼續下滑。“目前的奶酪行業還沒有絕對的龍頭企業出現,妙可藍多的營收還不能碾壓別人。”

在這樣門檻低、競爭大的行業,大企業跟小企業比的是供應鏈、渠道和品牌;大企業之間比的就是上新的速度、新品的吸引力。

蒙牛入股後,妙可藍多在供應鏈,原材料價格上相比小企業會更有優勢。宋亮介紹,目前妙可藍多幹酪原料一部分來自恆天然,一部分來自蒙牛。但跟伊利等乳製品巨頭相比,妙可藍多在供應鏈和渠道方面,就沒有明顯的優勢了。

再加上,奶酪製品本身沒有很多的技術壁壘,所以產品模仿起來很簡單。比如,妙可藍多推出常温奶酪棒後,包括伊利在內的很多品牌都推出了這個品類的產品。

這樣的行業特徵也決定,妙可藍多想要維持行業第一的位置,就必須不斷推新品、加大渠道、營銷投入。

因此,即便已經成為第一,妙可藍多也難以停下狂奔的腳步。

版權聲明:本文源自 網絡, 於,由 楠木軒 整理發佈,共 2326 字。

轉載請註明: 奶酪大戰不止,妙可藍多核心業務增速驟降 - 楠木軒