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文｜市界，作者 | 齊敏倩，編輯 | 劉肖迎
在我國奶酪市場上，妙可藍多曾憑藉大單品“兒童奶酪棒”，成為乳製品行業的明星，備受資本青睞。
2021年，蒙牛30億元入股妙可藍多，併成為其控股股東；目前，妙可藍多滾動市盈率約120倍，是蒙牛、伊利兩大龍頭企業的4倍有餘。
3月24日晚，妙可藍多發佈2021年財報。數據顯示，2021年公司營收、利潤均實現大幅增長，分別為57%、162%，但其核心的奶酪業務卻出現了增速下滑的局面。
據歐睿諮詢統計，我國奶酪零售市場品牌中，2021年妙可藍多以27.7%排名第一。然而，行業進入門檻低，競爭者越來越多，讓妙可藍多無論是在新品研發上，還是在渠道擴張、品牌推廣上，都不能輕易停下腳步。
01、鉅額廣告費吞噬利潤奶酪，被稱為“奶中黃金”，是由生鮮乳在發酵劑和凝乳酶作用下發生凝固，並經成熟後形成的固態乳製品。通常情況下，一斤奶酪需要10斤牛奶濃縮而成，所以其蛋白質、鈣等營養成分的含量遠高於牛奶。
雖然營養豐富，但奶酪在我國仍處於起步階段，人均年消費量只有0.15千克。
這種並不常見的乳製品，開始受到行業和資本關注，始於2018年。在此之前，餐飲是奶酪的主要消費場景，零售市場上並不多見。
2018年，切入兒童零食市場的“奶酪棒”走紅，不僅讓生產企業妙可藍多彎道超車，成為“奶酪第一股”，也讓整個奶酪市場越來越熱。
妙可藍多的前身是一家地方乳製品企業，主要經營液態奶，以及乳製品貿易。2017年，公司開始進行戰略調整，以奶酪為核心。2018年，又推出兒童零食“奶酪棒”。
需要説明的是，“奶酪棒”並不是“純奶酪製成的棒”，而是添加了乾酪（奶酪）成分的兒童零食。市面上很多奶酪棒產品，配料表中排名第一的都是水，乾酪含量較低，而且還會加入不少的白砂糖、奶油等。
雖然營養成本比不上奶酪本身，不過妙可藍多奶酪棒憑藉和知名IP汪汪隊的合作，以及大手筆廣告投入，最終一炮而紅，成了爆款兒童零食。
2017年，妙可藍多奶酪業務營收約為1.93億元，到2018年這一數據增長至4.6億元。奶酪業務同比增速從2017年的48%，增長到136%，之後一直保持高增速。
根據最新年報，2021年，妙可藍多總營收44.8億元，其中奶酪業務營收達33.3億元，佔總營收的比重為74%。
不僅營收增長快，在奶酪棒拉動下，妙可藍多奶酪產品的毛利率也在不斷增長。
妙可藍多奶酪產品分為即時營養、家庭餐飲和餐飲工業三個系列，奶酪棒屬於即時營養系列。跟另外兩個相比，即時營養系列毛利率最高，2021年其毛利率超過55%。
2017年到2021年，妙可藍多整個奶酪業務的毛利率也從34%提升至49%。
怪不得人人都説，女人和孩子的錢最好賺。
不過，為了讓兒童“迷上”奶酪棒，妙可藍多也花了不少“力氣”，電梯廣告、電視廣告、IP授權，廣告曲製作等一個都沒落下。反映在財務上，就是公司銷售費用的增高。
2018年到2021年，妙可藍多銷售費用增長了近5倍，銷售費用率也逐年提升。
過高的銷售費用，嚴重侵蝕了公司的淨利潤。所以，即便妙可藍多毛利率不算低，但其淨利率卻比較低，2021年只有4.3%，這還是近五年來的最高水平。2018年和2019年，其淨利率僅1%左右。
拿最賺錢的2021年看，公司廣告促銷費花了9億元，而淨利潤卻只有1.5億元左右。
02、競爭加大，增速放緩妙可藍多奶酪業務的快速發展，和我國極低的人均奶酪消費量，讓奶酪被業內視為“乳製品行業的黃金賽道”。
從人均消費量看，我國人均年奶酪消費量是日本的5%，不到美國的1%。在我國的乳製品消費結構中，奶酪佔比不足5%。
與此同時，奶酪行業的進入門檻也不高。所以，越來越多的企業想從中分一杯羹。乳業專家宋亮向市界表示，2020年下半年開始，奶酪品牌明顯增多了，“光我知道的奶酪品牌，就有二三十個。”
無論是伊利、光明、三元這樣的乳製品巨頭，還是認養一頭牛等網紅、區域乳製品企業，這兩年都在加大對奶酪行業的佈局。再加上奶酪博士、妙飛等以奶酪為主的企業，奶酪賽道其實已經十分擁擠。
供應量的增速大於需求量的增速，導致2021年奶酪行業爆發了價格戰。“妙飛等品牌，都在咬住妙可藍多不放。”宋亮説道。
2021年，為了避開奶酪市場的價格戰，妙可藍多推出了常温奶酪棒。
之前的奶酪棒需要低温保存，對冷鏈要求高，所以市場集中在一二線城市，而常温奶酪棒不需要冷鏈運輸，儲存起來也更簡單，可以鋪到下沉市場。
即便如此，競爭加劇，還是對妙可藍多的業績造成了影響。
2021年，公司營收達44.8億元，同比增長57.3%；歸母淨利潤為1.5億元，同比增長161%。雖然增長較快，但是跟2020年相比，增速已經明顯放緩。
拿核心的奶酪業務看，2021年妙可藍多奶酪業務營收同比增長61%，較上一年125%的同比增速，下滑了一倍。
在宋亮看來，今後，妙可藍多的增速可能還會繼續下滑。“目前的奶酪行業還沒有絕對的龍頭企業出現，妙可藍多的營收還不能碾壓別人。”
在這樣門檻低、競爭大的行業，大企業跟小企業比的是供應鏈、渠道和品牌；大企業之間比的就是上新的速度、新品的吸引力。
蒙牛入股後，妙可藍多在供應鏈，原材料價格上相比小企業會更有優勢。宋亮介紹，目前妙可藍多幹酪原料一部分來自恆天然，一部分來自蒙牛。但跟伊利等乳製品巨頭相比，妙可藍多在供應鏈和渠道方面，就沒有明顯的優勢了。
再加上，奶酪製品本身沒有很多的技術壁壘，所以產品模仿起來很簡單。比如，妙可藍多推出常温奶酪棒後，包括伊利在內的很多品牌都推出了這個品類的產品。
這樣的行業特徵也決定，妙可藍多想要維持行業第一的位置，就必須不斷推新品、加大渠道、營銷投入。
因此，即便已經成為第一，妙可藍多也難以停下狂奔的腳步。