編者按：本文來自微信公眾號斑馬消費（ID：banmaxiaofei），作者陳碧婷，創業邦經授權發佈。
“冷熱酸甜，想吃就吃”，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔，也準備來A股上市了。
重慶輕工業的代表品牌，從本土品牌混戰中脱穎而出，扛住了外資快消巨頭的猛烈攻勢，民族品牌冷酸靈迎來了自己的躍升時刻。
但是，中低端定位，讓冷酸靈在面對自己的兩大競爭對手雲南白藥和舒克時，相形見絀。衝擊上市前，公司削減廣告、大力促銷，更是加重了這種趨勢。
冷酸靈謀上市6月6日，重慶登康口腔護理用品股份有限公司（簡稱“登康口腔”）披露IPO招股書，擬登陸深交所主板上市。
大家對登康口腔可能不熟悉，但公司旗下的核心品牌冷酸靈，應該是人盡皆知。“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語，風靡多年。
登康口腔最早可追溯至1939年的大來化學制胰廠，後成為重慶本地的國資企業，1986年推出冷酸靈系列產品，以解決牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱。
當時，中國的輕工業正實施變軌轉制，管理體制改革和對外開放，讓最先吃螃蟹的本土日化品牌冷酸靈，嚐到了甜頭。
2001年，重慶牙膏廠聯合重慶百貨（600132.SH）、機電集團、化醫集團等共同成立登康口腔，地方國資日化小巨頭開啓市場化運作。
早年，冷酸靈牙膏，與兆峯陶瓷、重慶啤酒、奧妮洗髮水、北盛玻璃器皿並稱為“重慶輕工五朵金花”。
後來，隨着越來越多的外資快消品牌進入中國市場，擠壓了民族品牌的生存空間，眾多地方日化品牌逐漸沒落。
如今，“重慶輕工五朵金花”中，兆峯陶瓷數次更名越做越小，重慶啤酒被外資收購，奧妮品牌歸屬於立白，北盛玻璃器皿直接破產，唯有冷酸靈牙膏，憑藉差異化定位，發展壯大。
2020年，温氏股份（300498.SZ）全資子公司温氏投資出資5500萬元增資登康口腔，目前，持有擬上市公司8.10%的股份。
現在，登康口腔旗下擁有口腔護理品牌“登康”、“冷酸靈”， 專業口腔護理品牌“醫研”，兒童口腔護理品牌“貝樂樂”，嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。
根據尼爾森披露的數據，2021年線下零售統計數據顯示，冷酸靈牙膏市場份額位居行業第四、本土品牌第二，排在前面的分別是雲南白藥（000538.SZ）、好來化工和寶潔。
慘烈的行業競爭中，兩面針（600249.SH）、藍田六必治這些曾經的強勢品牌，也幾乎退出了主流市場。行業前十中，只有雲南白藥、登康口腔、薇美姿、納愛斯四家本土企業。
如今，市場進入了新的競爭階段。一方面，牙膏消費市場從增量市場進入到存量市場，2020年以來，中國口腔護理市場的規模增速已經下降至5%以下；另一方面，一場轟轟烈烈的國產品牌替換在各大行業爆發，本土日化品牌們摩拳擦掌，紛紛以產品創新和營銷出圈來破局。挑戰與機會並存。
在這種背景下，登康口腔謀求A股上市，並將募集資金用於產能、品牌、研發和數字化上，準備大幹一場。
高端化待突破按線下銷售量計，冷酸靈牙膏的市場份額為9.95%；按線下銷售額計，雖然排名都是行業第四，但市場份額降至6.83%。
這説明，冷酸靈以中低端產品為主，業務價值遠低於另外兩大本土品牌雲南白藥和舒克。
以雲南白藥為例，該品牌線下銷售量在牙膏行業的佔比僅為12.58%，排名第三；但因為定位中高端，銷售額排名第一，佔比達到23.86%。
2019年-2021年，登康口腔營業收入分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元，淨利潤分別為6316.30萬元、9524.03萬元、1.19億元。
儘管公司在招股書中宣稱市場份額高於舒克母公司薇美姿，但就可比數據而言，業績指標大幅低於後者。2020年，薇美姿收入、淨利潤分別為16.16億元、2.11億元。
近幾年，登康口腔旗下產品不斷提價，成人牙膏單價從每噸2.54萬元提升至2.62萬元，兒童牙膏單價從每噸8.47萬元提升至9.23萬元。
登康口腔近年也在陸續優化盈利能力更強的兒童類產品，做大牙刷業務，公司綜合毛利率穩步提升，2019年-2021年分別為38.59%、41.71%、42.10%。
報告期內，公司銷售費用率分別為29.24%、25.80%、24.45%。
毛利率提升、壓制銷售費用，以及税收優惠持續給力，終於換來了登康口腔盈利能力的提升。近3年，公司淨利率分別為6.69%、9.25%、10.40%。
銷售費 用中，變化最大的指標 是廣告費和促銷費。 公司解釋稱， 2021 年公司新聘代言人吳磊，受疫情影響，品牌傳播未能如期進行，導致廣告費大幅下降。 2019 年 -2021 年，公司廣告宣傳費分別為 6394.51 萬元、 8727.15 萬元、 4655.49 萬元。
為了彌補公司品牌聲量減弱對銷售的影響，公司加大了促銷力度，最近3年的促銷費投入分別為3876.19萬元、5215.89萬元、1.15億元。
現在的問題是，對於一個快消企業而言，以短期的業績改善，換長期的品牌塑造，是否值得？大規模品牌促銷，豈不是加劇了本就根深蒂固的中低端印象？
值得一提的是，在公司的促銷費中，電商費用增長快且佔比較大，2019年-2021年分別投入1037.83萬元、1997.65萬元、3735.82萬元。同期，公司電商渠道實現的銷售收入分別為5743.98萬元、8847.14萬元、1.50億元，轉化率連年下降。
近幾年，登康口腔一直在推動直營渠道的建設，用以取代尾大不掉的經銷商渠道。但是，直供渠道下滑，電商渠道投入產出比降低。從目前的業績表現來看，任重而道遠。
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