編者按：本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：辛童，36氪經授權發佈。
2021 年 3 月 24 日，AppsFlyer 按慣例發佈了《廣告平台綜合表現報告第十二版》（以下簡稱《第十二版報告》），本次報告基於已歸因且排除作弊的 1.6 萬+ 應用的 290 億次安裝，對 580 個廣告渠道進行了評估和排名。
對於整個廣告行業而言，2020 年並不是一個豐年。由於啓用 LAT 的設備增多以及新冠疫情的負面影響，全球 CPI 價格上漲、非自然安裝總量鋭減。一次又一次的黑天鵝事件，既考驗出海開發者的心理素質，又考驗大家的硬核能力。
因此 AppsFlyer 的《第十二版報告》中以留存指數、IAP 指數、IAA 指數、再營銷指數以及增長指數等 5 個方面從地區和應用類型兩個維度，總結了過去半年不同的廣告渠道在不同品類/領域的營銷表現。
開發者可以根據自己的賽道或者關注市場來進行參考。從地區來看，可分為全球、非洲、澳大利亞和新西蘭、東歐、西歐、大中華區、印度、日韓、東南亞、拉美、北美以及中東。
從應用類型來看，包括以下分類：
按操作系統來看，Google 在安卓端佔據絕對優勢，而 Facebook 則在蘋果端保持領先，另一個值得關注的則是排名第三的 Unity 日漸顯露，當然 Unity 的增長主要來自遊戲領域，下面會詳細説。
全球全品類按操作系統排名
從全球雙平台 Top5 來看，除了 Facebook、Google 和蘋果三個巨頭，Unity 和 ironSource 均進入榜單。
按區域來看，在幾個中國開發者主要關注的市場，基本都由幾個傳統媒體渠道佔據絕對霸主位置，但在不同市場 Top5 媒體渠道排名又有很大不同。
不同區域市場各廣告平台遊戲類 App 的留存指數排名
在遊戲賽道，有幾個值得關注的事情：
1、毫無疑問，Google 仍然是留存最好的媒體；
2、Unity 增速明顯，甚至有威脅到 Facebook 和 Google 雙寡頭的趨勢。在除東南亞的大多數市場力壓 Facebook 成為留存指數第二的媒體渠道，而在超休閒、街機、單次、拼圖等領域甚至超過 Google 位列第一；
3、TikTok 在日韓等市場的渠道能力大幅提升，從 2020 年上半年的第 7 躍升四名到 2020 年下半年的第 3。不過 TikTok 在解密類和角色扮演類遊戲的留存指數表現仍不佳；
4、在拉美、中東甚至東南亞地區出現了一匹黑馬，Digital Turbine 在休閒類遊戲的增長值得關注，這個渠道也是 2020 年下半年增速第一的渠道。
而在非遊戲賽道，由於缺乏統一的劃分標準，因此無法一概論之，但也可以發現在很多市場 Snapchat 以及 TikTok 等新興社交媒體表現出了更好的留存效果，另外在拉美以及東南亞市場一些地方的留存數據也還不錯。
從全球、全類別應用在留存指數上的媒體渠道來看，仍是 Google 和 Facebook 分列第一和第二。
IAP 指數：Mistplay 增長強勁、購物類渠道尚未定型在全品類 IAP 指數中，排名前 5 的分別是 Facebook、Google、Apple Search、Snapchat 和 Mistplay。和 2020 年上半年相比，排名前 4 的媒體渠道都未變化，但原本排名第 10 的 Mistplay 卻擠掉了本來第 5 的 Twitter，取而代之。顯然，在 2020 年 Mistplay 帶來了更高質量的付費用户。
另外，和第 11 版有所不同的是 AppsFlyer 取消了區域市場的選項，僅支持按品類和操作系統查看 IAP 指數排名。
IAP 指數排名
在非遊戲領域，AppsFlyer 主要給出了購物、社交、健康、生活方式以及攝像等 5 類應用的媒體渠道，呈現出以下幾個特點：
1、在購物品類，雖然主要由 Facebook、Google、Snapchat 把守，但仍未形成穩定的格局，尤其是在安卓端可選擇的空間更是十分之多；
2、TikTok 在購物、社交、健康、生活方式等多個領域衝進了 IAP 指數榜單 Top5，但在 iOS 系統的購物類應用以及攝像類應用仍有較大上升空間；
3、Unity 的增長不僅表現在遊戲領域，同樣在非遊戲領域也有較大進展，尤其是在生活方式和攝像賽道分列第 1 和第 2，值得引起開發者的重視。
4、SnapChat 首次進入全球非遊戲應用 IAP 榜單第 5 名。
非遊戲品類 IAP 指數排名，表格中未標註
操作系統的均為 AppsFlyer 僅給出 iOS 端數據
在遊戲領域，重點觀察如下：
1、Facebook 霸榜多個品類取得 IAP 實力第一名，但在安卓端的街機遊戲和單詞遊戲，則分別由 TikTok 和 Google 位列第一，這也是 TikTok 第一次在榜單中位列第一。
2、在多款遊戲中，基本呈現 Unity 和 Google 分庭抗禮、分列二三的局面，與此同時 TikTok 提供優質付費用户的實力也在增強。
3、在 2020 年上半年還佔據一定份額的 Twitter 份額下降極為明顯，無緣實力榜單。
上圖為安卓端遊戲渠道排名，下圖為蘋果端遊戲渠道排名
IAA 指數：Unity 全區域第一、超休閒遊戲影響渠道格局
整體來看，在全球全品類 IAA 排行榜中，Unity 破天荒地位列第一，根據 AppsFlyer 官方解釋，出現這種情況的原因是使用 Untiy 推廣的應用數量增加，而增加主要來自於超休閒遊戲。而 ironSource 的排名較 2020 年上半年下降了兩位，而下降的主要原因是超休閒數量的減少，AppLovin 提升一位，提升的原因是超休閒遊戲的增加，可見超休閒遊戲是影響 2020 年海外買量市場的一大重要因素。
從細分賽道來看，在休閒和中度遊戲類別由 Facebook 保持優勢，在超休閒和博彩遊戲則由 Unity 領先。另外，AppLovin 在綜合榜單、休閒遊戲榜單以及超休閒遊戲榜單中的排名均有所提升，位列 IAA 指數實力第 4 名，但在博彩賽道排名下降了 2 名，在博彩領域 Facebook 和 Google 佔領了更多的市場份額。
2020 年下半年全球 IAA 廣告渠道排名
（由於超休閒遊戲主要基於廣告變現，因此筆者統計了 2020 年下半年中國出海開發者主要關注的幾個區域的超休閒遊戲 IAA 媒體渠道排名。）
按地區來看，Facebook 未能延續 2020 年上半年一騎絕塵的位置，Unity 將勢力滲透到了原本Facebook 領先的東南亞和北美市場，至此，Unity 在北美、拉美、日韓、東南亞等 4 個熱門出海市場位列超休閒 IAA 廣告渠道實力第 1 名。
再營銷指數排行榜
再營銷是數字營銷中很常用的方式，精準性高、用户基礎好，利用得當可以幫助開發者帶來更穩定更長遠的收益。而再營銷的目標也分為重新召回沉寂用户和激活付費玩家等不同方面，在 2020 年有越來越多的開發者開始更加重視再營銷。
全球再營銷指數位列前五的廣告渠道分別是 Facebook、Google、Remerge、Twitter、Criteo，其中，Facebook、Google 和 Remerge 基本也是各個分區市場 Top3。
增長指數：Digital Turbine 暴風般前進、中國平台小步快跑
全球 Top10 增速最快的廣告媒體中，排名前 3 的分別是 Digital Turbine、Appnext 和 Transsion。根據 AppsFlyer 數據，在 2020 年下半年，Digital Turbine 安裝總量猛增 690%，增長的主要市場是北美、西歐和拉美，而增長的主要原因則是，Digital Turbine 推出了 Single Tap 解決方案，一鍵式解決方案允許用户無需跳轉到應用商店可以直接在移動廣告展示位安裝應用。Digital Turbine 用便捷的方案，俘獲了用户。
2020 年下半年全球 Top10 增速最快的廣告媒體中，有 4 個來自中國，分別是排名第 3 的Trassion、排名第 4 的 BIGO 、第 7 的 AdTiming 和排名第 8 的 VIVO。值得注意的是，BIGO 搭建廣告平台的時間並不算長，但增速卻不慢，這也得益於 BIGO LIVE 以及 Likee 等平台在全球的快速擴張。
細分到具體的市場來看，我們發現在在 2020 年上半年受到印度負面影響的 SHAREit 轉戰非洲、東歐、中東，甚至在成熟市場也取得了不錯的成績。
小米的增長主要來自於中東和西歐，根據 Statcounter 統計數據，小米在沙特的手機市佔率約為 1.74%、阿聯酋為 8.98%，土耳其 13.41%，另外根據 Forunte 統計數據，2020 年小米在西歐的銷售額較去年增加 107%。
傳音的增長主除了我們熟知的非洲市場，也有一部分來自於中東。
關鍵結論1、LAT 設備的增加和新冠疫情的影響致使全球 CPI 飆升 30%，導致絕大多數廣告渠道的 iOS 安裝量下降了 20%，而 Android 的安裝總量增加了 6%，安裝成本增加了 10%。2020 年下半年，iOS 端北美 CPI 價格為 3 美元，西歐為 2.3 美元；
2、Google 在 Android 優勢仍然明顯、再營銷領域也有所突破，但 Facebook 在 IAP、IAA 以及再營銷指數表現更好。2020 年下半年 Google 全球非自然應用下載的市場份額增加了 12%，而增長主要來自於以印度為代表的新興市場。而 Facebook 的市場份額減少了 10%，減少的主要原因是受 LAT 影響，iOS 端安裝下降。可以説 Google 的變化主要在安卓端，Facebook 的變化源於蘋果端。但整體來看，Facebook 的留存率比 Google 高 16%。
3、Unity 在遊戲領域打破了 Google 和 Facebook 雙寡頭的格局。在廣告側增長主要來自於超休閒以及街機遊戲，而在內購側則主要依靠動作、冒險類遊戲。
4、ironSource 憑藉街機、模擬、超休閒、休閒以及中核遊戲的成績保持了其在 iOS 端遊戲領域的地位。但整體份額下降了 17%，下降主要是受安卓端影響。
5、AppLovin 在全球遊戲安裝的市場份額增加了 13%，增長主要來自於安卓端。另外 AppLovin 在超休閒領域的實力進一步加強。
6、TikTok 在 iOS 端遊戲領域增長明顯，其全球遊戲應用安裝份額增加了 37％、平台上運行的遊戲應用數量增加了 55％。在非遊戲領域的實力也進一步加強。