張鵬、李翔談杜國楹的創業密碼。
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對小罐茶創始人杜國楹的討論從來沒有停息過。有人給他貼上「營銷大師」、「收智商税」的標籤；也有人戲謔他精準收割了 80 後的一生：小時候用背背佳矯正姿勢；上學時用好記星學英語；進入社會後用 E 人 E 本辦公、用 8848 談業務、跟客户喝小罐茶。
但我們也難免會好奇：為什麼這個男人精準地「賭」對了每一次？為什麼有這麼多人心甘情願地掏出真金白銀？多次創業背後，杜國楹對「產品和營銷」的底層思考是什麼？
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自 2021 年 9 月起，李翔（得到 App 總編輯）就先後兩次採訪了杜國楹，整理成了《詳談》系列的第 7 冊。這是張鵬（極客公園創始人 & 總裁）與李翔的一次交流實錄，聊了聊杜國楹的創業真相與「心法」，以及《詳談》這本小冊子的創作意義。
• 茶行業一個非常明顯的痛點是，茶葉具有非標、農產品的屬性。杜國楹希望用標準化、工業化的方法，給消費者提供穩定的、高品質的茶。
• 小罐茶背後的產品方法論核心是「倒做」，其中產品是 1，營銷是 0。因為如果產品不好，營銷產生的加法反而可能帶來負面作用。
• 杜國楹創業的三個階段：營銷、產品、價值觀。而所謂的價值觀階段，就是他認為自己的某種使命，或者下半輩子應該去做的一件事（小罐茶）。
01
不做藝術品，
做「標準化」的小罐茶
張鵬：先來一個比較直擊靈魂的問題，小罐茶當年也有很多的爭議，比如説割韭菜、收智商税……在你跟杜國楹的聊天過程中，有沒有提到這個？
李翔：我跟老杜聊過幾次，其中有一次他的回答讓我印象非常深刻。他説最早聽到這個説法的時候，換做是誰都會不開心。這是能夠理解的，所有創造東西的人，當他看到有一個用户給差評的時候，內心會非常難受。
但（杜國楹）後來聽同事説，網上談論「收智商税」最多的品牌是戴森，這讓老杜馬上就釋然了。確實有很多昂貴的產品和服務，用户會給一些不太好的評價。這其實是不同用户對品牌的理解不同，尤其當你的品牌突破用户圈層、更加下沉、擁有更大用户羣體的時候，就會容易受到非議。
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張鵬：所謂智商税，可能就是消費者的認知與產品的實際價值沒有對齊。如果回到小罐茶上，它的創新應該被如何衡量呢？與普通的茶葉做對比，小罐茶有哪些溢價點？
李翔：老杜認為茶領域有一個非常明顯的痛點，就是很難判斷茶葉的真實價值。為什麼有的茶賣這麼貴，有的茶卻又很便宜？老杜希望通過品牌的方式，把茶產品的標準化做出來，降低消費者的選擇成本。因為茶葉本身帶有農產品的屬性，如果質量波動很大，它就無法成為可以穩定交付給用户的「標準化產品」，即便是大師參與制茶，也只能稱之為「藝術品」。
所以為了保證這種標準化品質，生產過程中就必須存在一些數字化和工業化的手段，比如在黃山建立超級工廠，甚至跟西門子、IBM 這樣的科技供應商去建立合作關係。但對於用户端來説，品牌化、工業化、標準化這些詞很難被用户聽懂，所以需要通過某種方式讓用户能夠感知到小罐茶背後的邏輯。
第一點是所謂的包裝創新，老杜他們其實花了大量的時間去尋找解決方案，包括為什麼要做小罐？為什麼要做精巧？
第二點是所謂的大師背書，告訴用户這是非遺傳人這種國家認證的大師們監製的茶，老杜認為這也是一個很好的突破點。這個後來也引發了爭議，但其實他們第一版廣告叫「小罐茶，大師作」，是作品的作，而不是做，這也算打了一個擦邊球。
小罐茶·大師作廣告 | 圖源網絡
張鵬：還原小罐茶的產品邏輯，總結下來就是通過標準化，讓用户認同這種穩定的、高品質的茶，認同這是一款真正的產品，而不是藝術品。
李翔：對，另外做小罐茶的思路，其實跟老杜的產品方法論是有關係的。因為他是連續創業者，從背背佳到好記星，再到 E 人 E 本和 8848 手機，這個方法論是越來越成熟，最後總結下來核心就是「倒做」。
第一步是要發現用户尚未被滿足的需求；第二步就是要看自己有沒有能力，可以通過什麼方式去滿足這個差異化需求；然後第三步就是要考慮，通過什麼方式讓你的用户去感知到，這其實跟營銷、跟面向用户的表達是密切相關的。
02
創業老兵的「心法」：
產品是 1，營銷是 0
張鵬：作為連續創業者，老杜為什麼會從消費電子領域，跨越到茶行業？是因為他對於茶這件事的價值判斷非常強烈，還是有什麼其他的原因？
李翔：其實老杜做 8848 手機和對茶行業的摸索幾乎是同時發生的。
手機這個事情，其實是老杜給團隊的一個交代和後路。我其實不斷跟他聊過這個事情，老杜講當時就已經下定決心，不再做消費電子這件事。因為他覺得自己的優勢在於挖掘產品和用户的痛點，然後打出差異化，但消費電子對科技基因有要求，老杜本人沒有什麼技術背景，這塊會缺少優勢。另外就是消費電子是一個競爭激烈、迭代速度非常快的領域，翻車的科技巨頭、創業公司實在太多了，甚至我記得當時羅永浩老師還吃過這個虧。
張鵬：對，消費電子領域雖然有「消費」兩個字，但裏面涉及到非常深的技術、非常複雜的供應鏈、非常高的資本密度。
當年羅永浩老師做手機遇到的最大問題，並不是説他的價值審美和判斷是否正確，而是這個東西能不能按照他的想法做出來。面對成熟的供應鏈，其實你的想法很難創新，只能在一些小地方去較勁，這其實極度約束了他的發揮。
所以在杜國楹選擇做小罐茶這件事上，我覺得這個判斷還是非常準確的。在缺少技術背景的優勢下，早年間杜國楹身上最強烈的標籤反而是「營銷天才」，但其實你跟他聊完之後，反而展現了一些其他視角。所以如果讓你來總結，老杜更像是他所説的「產品人」，還是大家所理解的「營銷天才」？
李翔：老杜他是創業老兵，自己有一個講法，我覺得還挺好的。
他把自己的創業過程分為了三個階段：第一個階段是從背背佳到好記星之前，他是沉迷於研究營銷的，比如怎麼做廣告；第二個階段是背背佳一炮而紅之後，他嘗試做其他的產品，比如保暖鞋，經歷了巨大的失敗，讓他欠了經銷商 4600 萬的鉅款。這時候他開始慢慢對產品有了理解，進入到了專注做產品的階段。第三個是他説從做小罐茶開始，進入到了一個所謂價值觀的階段。
這怎麼理解？在我跟他交流的過程中，其實有一個巨大的反差印象。因為單從結果來衡量，我們都會認為他是一個成功的創業者，但在溝通過程中，他非常坦誠地跟我説「我過去走了不少彎路。你看跟我同期創業的人，是長時間在一個賽道里專注做好的產品，比如農夫山泉。如果我也能像那些創業者一樣，找到一個很好的、我自己喜歡的、天花板足夠高的賽道，用 10 年、20 年的時間投入，最終能做出一個什麼樣的東西呢？」
老杜所謂的價值觀階段，可能就是他認為自己的某種使命，或者下半輩子應該去做的一件事。
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張鵬：其實這些年我也接觸了很多創業者，你會發現那些世俗意義上的成功，並不是終點。很多創業者也會跟我反思當年，如果抓住了什麼東西，或者堅持了什麼，可能會讓今天這件事更有意義和價值。那對於經歷過三個階段的杜國楹來説，他是如何從「營銷人」轉變成「產品人」的？有哪些對產品和營銷關係的思考洞察？
李翔：他説的「產品是 1，營銷是 0」這個點我非常認同，因為如果產品不好，營銷給你做的加法反而可能帶來負面意義。包括從老杜破產的經歷裏能看出來，產品不過關，營銷反而放大了產品的缺陷，最終變成負債的狀態。然後對於營銷來説又變成「內容是 1，渠道是 0」，他們會花很多時間精力去打磨內容，也就是廣告本身。老杜他自己就説，在你看到鋪天蓋地的廣告之前，他們會通過很多方式去測試廣告內容是否有效。
另外老杜也提到產品和品牌的關係，他會把品牌分為三層：質感、美感和情感。
第一個質感其實跟產品本身緊密相關，拿智能手機舉例子，在山寨機橫行的年代，小米為什麼能跑出來？因為小米很好地解決了質感的問題。雷軍有產品經理的敏鋭，以及對供應鏈和互聯網的理解，他用自己的能力、聲望挖到當時行業裏非常頂尖的人，做出一款 80 分以上的智能手機，質感已經遠遠超過當時的山寨機。
第二是要解決產品美感的問題，在設計層面用美感來跟用户建立更好的溝通，我覺得今天其實很多中國的消費品牌已經都意識到這個問題了。
然後第三最高級的是情感，比如説我們看蘋果的廣告能夠喚起你情感的共鳴，但情感的建立是一個非常緩慢的過程，而且因為它又很麻煩，很容易前功盡棄。
張鵬：對，在當時 90 年代末期到 2000 年左右，老杜實際上是通過營銷抓住了一波機會。但今天如果做消費品牌，背後還有「品牌」兩個字，這就意味着不是短期的事情。
李翔：有一種方法是脈衝式，就是你出個大招，做個爆款，一下子賣得特別好。但爆款之後就會趨於正常化，反而會很危險。很多創業者都非常想完成爆款這個從 0 到 1 的過程，但其實更難的階段在於後面該怎麼辦。能不能有一個系統去支撐它？無論是持續輸出爆款，還是對產品做迭代，還是説跟用户建立很好的情感連接，建立品牌資產... 都需要解決這個問題。
張鵬：我很認同，其實爆品並不能解決一個品牌存續和壯大的問題。就像互聯網講迭代，初始的時候你要解決用户的具象問題，然後不斷把它做得更好，形成一個持續向上的路徑。而在談品牌的時候，往往要跟「時間」兩字緊密相關，品牌不是一齣戲，品牌是一個人。一齣戲總有它落幕的時候，但一個人會存在相當長的時間，他的情感、穩定、持續很重要。
李翔：其實還是跟他整個的創業心法相關。就是在品類和用户裏面，老杜至少要有一個是比較確定和熟悉的，是在能力圈的優勢範圍之內的。他可以做一個新的產品，賣給熟悉的用户羣；也可以做一個非常有把握的產品，賣給相對陌生的用户羣。
像蹺蹺板一樣，他會先按住其中一端。比如茶對於他而言是一個新品類，但用户是相對熟悉的高端商務人羣，因為之前做的是 E 人 E 本和 8848 手機。
03
《詳談》：記錄
時代裏創造價值的人
張鵬：聽説你跟杜國楹深度聊過 2-3 次，最終產出了這麼一本《詳談》小冊子。如果最理想是 100 分，這本小冊子你自己來評估，它是多少分？裏面有哪些是覺得比較精彩和特別滿足的？又有哪些是覺得有點遺憾的？
李翔：整體還是比較滿意的。我還是交付了老杜創業過程中，很多自己做產品、做內容、做營銷的乾貨，而且還記錄了他早期創業的很多細節、故事，比如破產的經歷。
但其實我在跟老杜的交流過程中，一直想要去探索兩個問題。其一是老杜非常成功地完成了從 0 到 10 的過程，但 10 之後的階段，其實會面臨新的問題，這部分我可能還需要去持續地跟老杜溝通，比如涉及到對組織、管理的思考。
其二是老杜是一個非常資深的消費領域創業者，但最近兩年新消費又特別火，裏面其實會有兩種思維方法論的碰撞，但我還沒有很好地把它以很精彩的方式呈現出來。
但我覺得這也和目前創業的階段有關係，因為今天幾乎所有的新消費創業公司似乎都在一個微妙的門檻上，還沒有證明自己能夠有非常大的優勢。而成熟的消費品創業者，他的壁壘、經驗、優勢仍在發揮作用，並且被新創業者去借鑑，導致這種交鋒還沒有那麼明顯。
張鵬：其實我還記得元氣森林的唐彬森，還專門跟杜國楹深聊過，探討做廣告和營銷。畢竟新消費品牌雖然在快速崛起，但還沒有印證能真正成為一個長期存在的品牌，因為那個的驗證週期都得至少 5-10 年。我們回過頭來，繼續借這個機會聊聊《詳談》，當你跟老杜聊完之後，有沒有引發對《詳談》品牌的思考？以及為什麼想做《詳談》？
李翔：像老杜提到了價值觀、使命感。其實在做《詳談》的時候，我也會感覺到那種使命感。
我想讓更多的人去理解商業的運作邏輯。很多人也會説你給企業家寫書，是不是在做 PR 和寫軟文？但其實這不是一個軟文、洗滌、單向灌輸的過程。因為在今天這樣一個越來越複雜的社會運作情況下，商業本身是如何運作的？背後的操盤手是如何思考的？我認為每個人可以有自己的理解，但身處其中實際行動的創業者/企業家，把他也有權利去把思考的過程，他所認為的商業、產品運作邏輯去表達出來。
我認為這個東西是非常有價值的。否則的話，這兩年大家感受最多的詞就是「極化」，企業家和打工人的對立。但極化的出現，是因為大家缺乏對彼此的溝通理解。所以我做《詳談》，能夠分享商業裏所謂的大佬們理解社會的真實想法和需求，記錄他們真實創造的價值、踩過的坑、經驗、方法……這本身就是一個知識積累非常有效的過程。
張鵬：這段是非常走心了。但其實這每一本《詳談》做起來應該都挺不容易的，像這樣一本小冊子，大概是怎樣的製作流程？
李翔：首先還是採訪和成文的過程。比較理想的情況我會跟受訪者見面聊 3 次，但基本上內容的主體部分是前 2 次溝通構成的，每次聊 4-5 個小時，有一次我們甚至聊了 8 個小時……然後第 3 次溝通就是對一些問題的補充和確定。
其次就是內部編輯製作的過程，包括編輯文稿、製作插畫等，這部分也能結合我們之前做雜誌的經驗積累。另外就是跟出版社溝通的過程，但這跟我們之前接觸的雜誌還挺不一樣的，雜誌的靈活度是非常大的。但對於書來説，出版社要打出很多的提前量，還需要申請書號、序列號之類的，相對來説複雜程度要高很多。
張鵬：正如你説，《詳談》是要記錄這個時代裏面，創造價值帶來新東西的人，把他們的思想和故事分享給更多人。最後一個問題也是大家比較好奇的，《詳談》的受訪對象是怎麼篩選的？他們都有哪些特質共性？
李翔：我們會有一套判定標準，會把人放到一個價值體系裏來參考，也就是所謂的「真、善、美、勇」。
真，是指你給社會創造了新的知識，比如貝爾實驗室。
善，是指你在用户價值上面有很大的創新，比如沃爾瑪、淘寶，都是以一個更高效率的方式，給用户創造了很多價值
美，是指給用户創造了美好的體驗，比如迪士尼。
勇，是指一個創業者本身抱有改變這個行業的勇氣和創新，比如喬布斯、馬斯克。
所以最後會以這樣的一個價值體系，找到那些真的在做事情，給社會創造價值增量的人。
極客一問
你如何看待
杜國楹的創業「心法」
