天下網商 丁潔
編輯 李丹超
“嗜白如命”的女人，把這個品牌“買”到上市了。
4月8日，蕉下控股有限公司（下文簡稱“蕉下”）向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市。
這是一家很多年輕女性都不陌生的品牌，從一把黑膠防曬傘開始，藉着“硬核防曬”的東風，蕉下順利進入都市女性的衣櫥，成為她們外出貼身的一部分。
這家創立10年的品牌深諳爆品邏輯，其招股書顯示，他們有22款單品年銷售額超3000萬元，其中包括小黑傘、口袋系列傘等。
順利進入到近年火熱的户外領域，為這個從傘發家的品牌找到了更大的市場。如成功上市，蕉下將成為“中國城市户外概念第一股”，更成為細分賽道防曬服飾第一股。
蕉下光鮮的“履歷”背後，是兩位理工男——馬龍和林澤——的創業故事。值得一提的是，在創立蕉下後，兩位創始人又先後創立了炒菜機品牌“飯來”和艾灸貼品牌“允寶”，均試圖“複製”下一個蕉下。
不過，互聯網上對於蕉下產品質量不乏質疑的聲音，其所擅長耕耘的防曬服飾領域也面臨越來越多攪局者。據灼識諮詢，中國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，預計2026年將達到958億元。可預見的市場潛力之下，暗流洶湧。
年營收24億的新“中產收割機”2013年，馬龍和林澤在杭州創立蕉下；9年後的春天，蕉下遞交招股書，露出一組漂亮的營收數據。
其招股書顯示，蕉下2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續提升。2021年經調整淨利潤為1.4億元。
整體財務方面，蕉下2021年的營收同比增幅以及毛利率，不僅高於行業平均水平，也超過了剛公佈年報的“中產收割機”lululemon。
蕉下從防曬場景切入，雙層傘布的“小黑傘”是品牌推出的第一款單品，而後，他們不斷推出口袋系列傘、膠囊系列傘。其天貓旗艦店顯示，經典防曬傘累計銷售450萬件。
圖源 品牌財報截圖
2019年，蕉下圍繞户外、硬核防曬等關鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；在2021年繼續延伸進入大服飾領域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產品，打入非防曬場景。
目前，傘具的佔比正在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%，替代它的則是服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）。2019年時，後兩者的營收佔比數據僅為0.8%、5.3%，2021年分別達到29.5%、25.4%。
圖源 品牌財報截圖
因此可以看出，蕉下的核心業務正在轉移。
根據灼識諮詢統計，在中國全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中，按2021年零售額計，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。
一個新興市場帶來的機會蕉下能有現在的成績，離不開一個新消費賽道的助力——硬核防曬。
據灼識諮詢，防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，年複合增長率為5.9%，預計2026年市場規模將達到958億元。
近年來，“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點流行，掀起了防曬用品行業的變革。
一方面，原本趨於成熟的防曬霜領域，出現了嬰童防曬、抗藍光防曬、敏感肌防曬等細分賽道，一批國貨防曬新鋭趁勢而起。
另一方面，物理防曬概念被不斷放大，將自己全副武裝的“硬核防曬”越來越被推崇；加之“做好防曬”是很多醫美項目的術後必備功課，隨着醫美行業的加速奔跑，防曬需求也越來越多。在小紅書搜索防曬帽、防曬衣，有超過15萬條筆記；在馬路上，你也能看到越來越多的女性把自己打扮得“密不透風”。
當女孩們需要利用外穿衣物來完成“防曬”這項工作，防曬產品也就具備了更強的顏值經濟消費場景，這讓蕉下們迎來了前所未有的發展時機。
圖源 品牌直播間截圖
以天貓平台為例，硬核防曬雖是個新興的細分賽道，但可以説新老商家匯聚：有深耕服飾產業11年的品牌ohsunny，也有從0開始創業的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內衣賽道轉型的蕉內。
蕉下在其中，稱得上行業先行者。
圖源 品牌天貓店
與早年間的防曬衣、防曬臂不同，如今的硬核防曬品更強調“數字”。蕉下深諳其道，幾乎推出的所有防曬用品都會強調UPF（紫外線防護係數），配以專業評測機構和大量用户的評測報告，並且每年都會推出代表性產品。
像防曬帽，去年主打的是超大檐漁夫帽，今年則是一款貝殼防曬帽，不僅帽檐大遮光性強，還能二次變型卷邊成一枚頭箍，即便在室內，這頂帽子也有它的用武之地。這款售價179元的產品在天貓月銷超9萬件，也幾乎成為全網仿款標杆。
圖源 品牌財報截圖
招股書顯示，蕉下線上渠道貢獻超80%收入，主要依賴第三方電商平台在線營銷及銷售產品，天貓是其最主要的渠道之一。
蕉下2013年上線天貓時，建立起DTC（直接面對消費者）驅動的銷售模式，直接與客户產生互動，實現廣泛客户觸達。
不錯的推新能力，又深度瞭解用户需求，讓蕉下贏得一批擁躉。數據顯示，蕉下天貓店期內付費客户總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，並進一步增至2021年的750萬人；2019年、2020年及2021年，蕉下天貓旗艦店的復購率數據分別為18.2%、32.9%及46.5%。
在越來越多新品、新品類推出後，服裝和配飾也為蕉下貢獻了更高的利潤，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率均超過60%。
從一把遮陽傘開始，蕉下抓住了“硬核防曬”起勢的黃金時期，而中國女性對於防曬和皮膚健康的追逐，也將蕉下一步步送進資本市場。
理工男還在“複製”蕉下與蕉下光鮮的銷售成績不同的是，品牌背後的創始人極其低調，這些年，很少看到關於他們的報道。
2014年，蕉下母公司減字科技成立。創始人之一的馬龍，是一位學高分子材料與工程的理工男，更是一位連續創業者，在創立蕉下前，曾創立電動牙刷品牌wavebetter；另一位聯合創始人林澤，學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。
雖説兩位理工男選擇了一條女性賽道，但他們熟悉女性商品營銷打法，找明星、網紅、主播代言，再利用社交媒體小紅書、B站、抖音搶佔用户視線。
圖源 品牌微博
根據招股書，2021年，蕉下與超過600個KOL（關鍵意見領袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億瀏覽量，進一步引導用户作出消費決定。
蕉下的產品客單價並不低，圍繞精準用户講述品牌故事，幫助蕉下收穫了一批中產女性粉絲。
更值得關注的是，除了蕉下，兩位創始人又先後創立了炒菜機品牌飯來和艾灸貼品牌允寶。
圖源 品牌官方微博及天貓店
允寶創立於2019年。前年6月，允寶上線了一款小懸灸，第一個月就將其打造成銷量破萬件的爆款。“我們建立了專門的品質部，每週都會對客户評價和反饋做統計，然後按照用户的體驗，評估如何對產品的設計做出改良和優化。”允寶天貓店長曾在採訪中介紹。
三個品牌，通用的產品邏輯，都是通過用户思維，圍繞同一波用户提供不同場景的產品，減字科技就這樣變成了一家網紅公司。無論蕉下還是允寶、飯來，都是在行業發展初期切入賽道，精準的賽道為它們的成功奠定了基礎。資料顯示，2015年12月，減字獲得A輪紅杉資本中國投資，緊接着的2016年1月19日，減字獲得基石資本B輪融資。
儘管蕉下“風很大”，但它的成功路徑也透露着隱憂。
比如招股書中提到的銷貨成本，蕉下將所有生產外包給合約製造商，這讓它免去經營工廠的投入，卻也提高了其銷貨成本，後端供應鏈受制於人，產品質量也多了些不確定性。
在蕉下天貓店熱門款防曬口罩下，有用户寫道“沒什麼防曬的感覺”，還有用户在小紅書吐槽稱“蕉下貝殼帽很雞肋，騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”。知乎上，也有網友記錄了自己購買蕉下傘後的維權經歷。
隨着“硬核防曬”賽道玩家的逐漸增多，防曬產品的“技術”“質量”等硬核指標將成為品牌最終的制勝關鍵。
招股書中提到，防曬只是蕉下探索城市户外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市户外市場，並定位為城市户外品牌。或許，對於兩位創業者而言，在悶頭前進複製更多個“蕉下”的同時，回頭看看需要補足的地方，可以走得更為長遠。
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