做產品，一定要做長產業鏈麼？

當我們談及「產品」，會有系列思考維度：價格、競品分析、營銷手法、賣點發掘優化設計……等等。但若考慮上下游的產業鏈關係，故事會有意思得多。

互聯網產品也好，快銷品也好，當我們以創業者甚至企業家的眼光思量，做到一定程度就會自然而然的迸發出「靈魂一問」——

做產品，一定要做長產業鏈麼？

01 鍾薛高的「不得已而為之」

中國人過年過節都愛吃餃子，速凍食品在後疫情爆發下獲得了相當可觀的增長。但最近一款叫「理象國」的餃子吸睛十足，沒別的，因為貴。

理象國與鍾薛高同源，創始人林盛這是把新消費的愛馬仕之手正式伸向了人們的餐桌了。

有多貴？店內最便宜的黑豬肉白菜餡餃子要42元/袋，最貴的松茸口味要98元/袋，320g容量，每包16只。單包是不發貨的，每個組合3-4袋發貨，組合下來也小200塊了。

有聲音指出，鍾薛高做速凍水餃實屬無奈之舉。表面上看着是所謂「新中式」的探索，實際上是不得已而為之。

何以見得？

鍾薛高副總裁周兵曾提到，雪糕具有很強的季節性，一到九、十月份後，冷櫃就會逐漸被餃子和湯圓佔領。雖然如今家庭和餐廳都有了暖氣和空調，但這仍不能避免淡季對雪糕市場的影響。

的確，單一品類的產品結構並不均衡，何況雪糕的季節性特質讓營收有了明顯的週期性。那麼從產業鏈角度思考，鍾薛高推出新品，是一種品類補充，更是一種產品生命延展。

鍾薛高的產業鏈優勢在哪？起勢於天貓，依賴電商銷售，所以在產品下游的「最後一公里」鍾薛高可謂充滿「創新力」。據媒體報道，鍾薛高產品發貨是獨有的，專業冷凍包裝、加密泡沫箱，零下78度乾冰電商遠程發貨，一般消費者拿到鍾薛高的產品都還是堅硬的。鍾薛高可謂了一套冷鏈標準，經歷了一個不斷試驗的過程，包裝多厚和放多少塊乾冰都要根據運輸距離和時長進行安排。更是達到下單一般24小時內可送達，同城6個小時送達。

在已有成熟冷鏈打法的基礎上，做速凍簡直是不二選擇。既有凍品的心智聯想，又能完美借力自身在產業鏈方面的先發優勢。

以此分析，就剩下具體品類的選擇。從艾媒諮詢發佈的《速凍食品行業數據分析》來看，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩。可見，在人們日常認知中可以充當主食的水餃、餛飩一類，而餃子更是南北方消費都有共鳴的食品。

理象國，在產業鏈思維下應運而生。

延續鍾薛高的調性，從體驗與服務上看，理象國的時效、包裝、配件，一套下來安排得特別得當。

但看評價似乎是譭譽參半，有人覺得吃到了新大陸，有人覺得過度包裝，實則和普通速凍餃子別無二致。

不難理解。從「雪糕」到「水餃」本質上是跨界——一個是「社交」場景，一個是「飲食」情境；前者伴隨性強，後者共享性強；鍾薛高雪糕有類似喜茶的「感染」傳播屬性，理象國則更受制於傳統餐飲的標準框架。

所以，理象國如若要「複製」鍾薛高雪糕在細分領域內的顛覆力，是困難的。

這也是鍾薛高「不得已而為之」的原因，但產業鏈思維的發散利用下，這已經是最優解。只不過相比於喜茶按本身基因品類延展推出「喜小茶」的強社交邏輯，理象國的「產業鏈」模式的破圈之路要更艱難些。

02 完美日記、三隻松鼠，產業鏈的發展掣肘

2020年新消費品牌界的一件大事，就是完美日記的美股上市。平價而創意十足的美妝產品，硬生生的在資本市場撕出一道靚麗缺口。

然消費者層面與資本的考慮是完全不同的。

消費者與完美日記之間的接觸鏈路是「營銷觸達→種草瞭解→購買使用→購後評價」——較為重要的接觸點包括營銷與產品，但在主打性價比、低價值區間產品同質化較強的情況下，能突出重圍的，也就只有營銷，因此完美日記的營銷方法論與裂變絕招也成為業界的經典分析案例。

那麼資本端呢？資本考量的是完美日記是否具有賺錢的能力或潛力，考量的是在美妝紅海中作為新鋭的核心競爭力，即營銷打法可以被複制的情況下，產品真正的護城河在哪裏？這些都是市值的基礎。

資本視角下，完美日記的產業鏈能力有些差強人意。本質而言，其銷售能力是核心，生產有「OEM」搞定，即代工生產。OEM的確有利於降低新建生產線的風險和成本，但也會帶來質量管控難題，產品競爭壁壘降低，導致同質化氾濫；而溯源上游，完美日記的研發投入在營收中的佔比最高也不到2%，與營銷費用的高舉高打可謂冰火兩重。

説到底，產業鏈核心競爭力的拷問，已經成為其成長的最大掣肘。因此完美日記在上市後頻頻在研發中心端發力，預感下一步就是自建工廠了。

剛剛上市的完美日記還有可以改變的空間，但看三隻松鼠，產業鏈帶來的掣肘已經讓其在資本面上市值腰斬——2020年5月19日，三隻松鼠市值高達360億元，但截至2021年1月8日收盤，其市值為164.41億元。

2019年7月上市後，三隻松鼠股價一路走高,成為零食消費領域的標杆企業之一。但2020年以來的系列重錘，着實讓其失去方向。

最本質的問題出在產品上，三隻松鼠火爆之後，口碑不比之前好了，消費者自然會用腳投票選擇競品，而電商渠道的路也隨流量費用高企而越走越窄。

產品問題，直接指向其“貼牌+代加工”的輕資產模式。沒錯，三隻松鼠也是依賴代工，而其SKU紛繁複雜，推新速度迅速，代工廠自然是完美選擇。

只是，這也直接間接地導致消費者對其的溢價不買單。完美日記可以贏在設計而引來用户歡心，但零食快消大家也不必講什麼「面子」問題，消費降級的大背景下，「三隻松鼠 代工」的搜索選擇成為最愛。

甚至知乎上有用户總結三隻松鼠產品與代工廠版本的對比，價格懸殊一目瞭然。

不僅有「為人作嫁」的辛酸，品控問題更是打擊品牌力。作為網紅零食，三隻松鼠的質量問題受到關注已久。2016年5月，因為在食品中添加藥品(蓮子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生產食品，三隻松鼠被蕪湖市弋江區市監局罰款5.63萬元；2017年8月，因為開心果黴菌超標，又被蕪湖市食品藥品監督管理局罰款5萬元，並沒收違法所得2505.89元。

產業鏈視角下，代工模式的品控已經成為頑疾。三隻松鼠的前車之鑑在先，又有多少企業會步其後塵呢？

代工模式起勢快，幾乎所有新生品牌都會選擇。但起步跑穩之後，就不得不考量其帶來的產業鏈掣肘。夯實自身實力進行適度延展，是關鍵所在。

03 代工之爭，小米的產業鏈尷尬

那麼，代工模式就全然不好麼？不能這麼説。

單提代工這個概念，可能很多人首先想到的，是小米。

對於小米產品都是代工的質疑，雷軍曾經回應，小米代工的背後是一種先進的生產模式。要用代工模式把製造做好，需要對製造有非常多的理解。

能賺錢的生意就是好生意，為何雷軍如此在意「代工」印象，明顯，「代工」標籤很明顯的制約了小米通向高端的可能性。

的確，模式的評判沒有絕對，是因行業而異的。在產業鏈的橫縱維度上，小米顯然選擇了橫向，米家生態鏈的模式幫助小米走了另一條路。

那麼，手機呢？

不能否認，代工模式的確有其先進性，但據瞭解，縱觀國內頭部幾家手機廠商，“純代工的只有小米一家。”

正如Wit Display首席分析師林芝表示，“蘋果在代工廠中擁有專線，華為旗艦機也是由自有工廠生產，等於説，未來沒有一家高端手機是純粹靠第三方代工模式就可以的，小米的自有工廠是非常必要的。”

逐漸向產業鏈上下游延伸，已經成為一個考驗穩健性的共識。小米的純代工之所以被詬病是因為會造成產品質量的不穩定，比如其「葫蘆屏」事件。

這一點與三隻松鼠類似，從本質上説，產品設計製造的流程代工廠都能滿足，但如何由於全過程的成本控制，很容易在「細節」處積重難返，最後暴露出產品質量的硬傷。

雷軍當然都知道。小米也在加緊高端化的形象建設，比如最新推出的小米11，雷軍親自做代言人，打的就是「智能製造」的王牌。產業鏈角度，小米的新故事也在路上。

04 總結：沒有最對，只有最適合

眾所周知，產品是所有「模式」的靈魂，以產品為中心，溯源上游延伸下游正構成了企業的生產經營活動。

產業鏈視角是一個考驗模式的角度，做產業鏈是個大工程，會讓模式變「重」，但若苦心做實，則能從根本上加深護城河；專攻一個小切口的「輕」產業鏈模式，則會更加靈活，可以探索更多可能性。

簡言之，消費者更關注「產品」，而投資者更看重模式，也就是「產業鏈」。

這大概個共識。的確，以消費者的角度，與企業的溝通橋樑正是商品本身。如果商品足夠超出期待，又會管是不是代工生產的呢。但是，在投資者眼中，這關乎核心壁壘，即頭部效應能保持多久。

另外，領域不同，代工的選擇程度也是不同的。比如紙尿褲製造領域。因其技術壁壘低，而作為製造業模式天然很重，所以代工的選擇在所難免。一是資金壓力使然，再者代工廠的水平也值得信賴。

但值得思考的是，當品牌從代工以小做大之後，把模式做「重」是勢在必行的，不然在同質化的輪迴競爭中，又如何講好故事保持優勢？

之於一些初創品牌，對產業鏈的追求簡直遙不可及，創立之初選擇「代工」模式，是不得已而為之。產業鏈的確也與企業的生命週期有關，由淺入深也是這個道理。

成熟企業延伸產業鏈的方法，無非「自建」，或者「併購」。

當然，產業鏈的打造不僅是上文中提到的實體產業，互聯網產業也不例外。比如自建物流的京東。在埋頭苦幹之處業界都不看好，因為物流的模式太「重」，要投入的資源、精力、試錯成本都很高。但京東做成了，從互聯網「跨」到物流，就成為了一個其他電商平台難以超越的護城河。

京東打造物流，正是從產業鏈角度的自我提升，當然也是下游手法。向上看，拼多多對農業產業鏈的整合，則是一個溯源的思路。同樣不輕鬆。

逆水行舟的難做的事，往往都是提升核心競爭力，修煉內力的事。對企業如是，對人來説亦是如此。以產品視角看待自身，產業鏈的思路也有助於打破認知壁壘，接觸更廣闊的人生空間。

總結，產業鏈是一種高於產品的視角，沒有最對，只有最適合。因時而異，因事而異，同樣，因戰略而異，是一種關於取捨的遊戲。但產業鏈的結構模式，直接又隱形的決定了產品的樣貌與表現。

戰術往往受制於戰略的牽引，產業鏈達到的就是這個效果。產品層面如何創新？也許站在產業鏈思維，會有更深層的答案。

本文由 @於盛梅 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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