百貨商場瘋狂入局，免税店到底能不能賺錢？

來源/聯商網(www.linkshop.com)

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

頭圖/聯商圖庫

近期，包括王府井、百聯控股等零售巨頭入局，開始“攪動”免税市場這池春水。免税店這門生意，似乎又一次成了商業風口。

然而，6月30日，廈門國貿卻把旗下廈門免税商場給關了。而這並不是第一次砍掉免税店的，第一家滅掉的是汕頭免税商場，後來改成當地最大的KTV，來錢快。

多張市內免税牌照基本廢了，像深圳免税商場，等同百貨公司。

如果免税真的那麼賺錢，原來的牌照大佬到底怎麼了。如果免税不賺錢，資本市場大佬到底怎麼了？

疫情下的免税牌照激起妖風陣陣

王府井的股價連續飆升，把這張免税牌照作用放大到前所未有的高度。使得很多人以為有張牌照就能賺錢，恨不得讓其它百貨上市公司立刻去申請一張下來試試水。卻連免税怎麼玩的都不太清楚。

假設某廠商產品做國內市場，出廠價25元，到零售渠道售價要100元，其中因為有中間環節產生了75元成本。

如果走免税渠道，同樣產品出廠價可以做30元，比普通渠道還多出5塊錢。同時，消費者在免税渠道也能少花20元。香不，真香。

但這個跟免税好像沒什麼關係？

税收對於產品價格佔比並沒有多大，免不免税在這裏不是重點，不會因為免一點税，商品就出現大幅度降價，有免當然更好，關於產品定價大家應該都清楚。免税店價格低，在於去中間化，從廠家進貨，通過免税渠道直接到達消費者手中，可以讓成本大幅度降低。

既然去中間化可以讓廠商進價提高，零售價格大幅度降低，為什麼廠商不趕緊去中間化，大家都爽，除了中間商外。

不是所有產品都可以去中間化

免税店只是廠商的一種渠道，我們還可以看到高大上的旗艦店，特許經營店以及擺攤等多種形式。

旗艦店以自營為主，在商品展示、與顧客建立鏈接方面具有較大優勢。

機場類免税店以客羣質量高、吞吐量大見長，銷量頗為可觀，缺點是基本以分銷為主，廠家難以控制。

所以廠商在面對不同渠道特性時，會根據渠道特點以及產品線特點，來達到最大的邊際效益。

比如喬治阿瑪尼會以自營旗艦店形式出現，咬住逼格不放，基本入駐頂級購物中心；阿瑪尼J以及EX走分銷渠道，在很多購物中心都能看到；阿瑪尼香水走批發路線，就到處都是了。

做自營的好處是不讓中間商賺差價，全部自己賺。可惜有個缺點，就是店鋪成本（裝修、租金、人員等）要由自己來出，屬於重資產，一旦投資失敗血本無歸。除非能夠很好轉嫁成本，廠商才會開店，不然風險太大了，一般不輕易開店。

不過，中國土豪多，願意開出裝補的大有人在，所以歐美大佬很開心，每家裝補基本在1000多萬以上，而且給的扣點又低，現在基本3-8個點左右，看各家談判本事了。

做分銷的好處就是一堆人幫你賣，量大了，更賺錢，而且不用自己投資開店。只是需要降低一下品牌形象。比如，可能在某個地攤看到有人在賣香水，還是正牌的，又比商場便宜，你都不敢相信了。

不同渠道各有各的優勢，也能適應不同的產品線，所以廠商不會輕易去中間化，完全自己幹。

那麼，進入免税渠道最大的產品線是什麼呢？

香氛日化、煙酒，全世界都一樣。

奢侈品牌不會輕易把正裝通過分銷進入免税渠道的，除非自營。現在可以推理出這次免税牌照要打掉哪個產品線的價格？如果免税渠道沒賣或者銷售佔比很低的，都基本沒影響了。

為什麼中免在運作時，哪怕做到壟斷，表現還是不能讓消費者滿意？因為香氛等產品加價率還是太高了。

還是以上面表格為例，進價30元，售價80元，就沒有下調空間嗎？這中間有大部分其實是機場租金，剩餘才是中免利潤。

機場租金多高，4、50個點+保底，中免為了搶點，把利潤都給了機場。

為什麼後來口岸管理辦法專門提出租金及售價限價要求？問題是機場也是市場化運作，沒毛病。

這個時候只能增加相對廉價的租賃空間，來進行再平衡。於是，市內免税牌照被賦予重任重出江湖。所以，這個牌照是用來打掉高加價率的，不是用來賺取暴利的。

如何遏制新拿到牌照的企業想做高暴利呢？

引入更多競爭對手，繼續再發牌照。利潤敢定多高，牌照就能多放幾張。

免税商場的核心是特許分銷，直接廠家進貨，不是做二房東，旱澇保收。奢侈品牌也不會買你的賬。如果走其它中間商渠道，產品是沒有競爭力的。中間商成本才是商品成本的重點，你不去中間商，還是跟其它以前的免税店一樣繼續做百貨算了。

為什麼韓國免税店能夠給高返點，因為免税店本身就是大代理商，越走量議價能力越強，廠商無法割捨。韓國那些給不了像樣返點的免税店，最終因為不能走量，進貨成本進一步抬高，市場競爭力慢慢喪失，最終淪為雞肋牌照。國內其它幾張牌照為什麼跑不出來，也是同理。

零售商與特許分銷商合體，擠出中間利潤，讓利與民，才有望真正跑出來。簡單判斷的話，新拿到牌照的零售商成立子公司時，註冊資金越多越牛X，沒錢進什麼貨？能拿到什麼折扣？是不是很直接。

市內免税一旦重新啓動，中免是很難堪的。跟機場的租約綁定，價格一時半會根本降不下來，直接被競品算得無路可走，摁在地上摩擦。各地市區都有免税大佬出現，為啥要在機場買。

風起時，什麼都會飛；風要停了，又會迴歸。免税，可能不賺錢了。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場

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6月28日，聯商網零售研究中心發佈《2020中國購物中心租金趨勢報告》。報告從2019年社零消費、商業地產行業整體發展情況及購物中心市場供應、租金規模、空置率，以及近三年主要商業地產企業租金收入對比及未來趨勢等系列角度切入，解讀不同類型的購物中心租金收入發展趨勢，以供行業參考。