編輯導語：市場情況不穩定，變化多端，各個企業都將私域放在了非常重要的位置。本文作者經過大量的品牌調研，總結出了50個精華的私域運營玩法，推薦對私域運營感興趣的朋友們閲讀。
如果説2020年是私域元年，2021年是落地年。那麼，在市場發展愈加不穩定的今年，各行各業中越來越多的企業開始大力發展私域，將私域看作重要抓手。這些企業通過私域實現不同的目標，或者聚焦賣貨，或者沉澱用户，或者測試新品……
Morketing持續觀察私域，並開設了“私域大案”專欄，從操作模式、具體實際效果等方面，剖析了具有啓發價值的品牌案例。此次，Morketing調研了25家品牌後，總結出了背後的50個私域運營玩法，供各行各業操盤手參考。
一、理清目的對於私域，不同領域、不同階段、不同體量的企業分別有不同的出發點。
1. 新的獲客戰場有些企業做私域是源於對新流量的渴望，在原有存量渠道之外開闢一個新的獲客渠道，將私域看作為獲取新客户的戰場。比如，全國連鎖KTV品牌唱吧麥頌通過朋友圈廣告等方式，將線上公域流量引導到私域池中。
2. 為用户提供高效服務的工具私域本身具有直接觸達消費者的特點，不必通過第三方平台的承接，而是企業通過小程序、公眾號、企業微信、朋友圈廣告等多種方式，直接與消費者溝通。
同性社交平台Blued就是一個典型案例，為滿足個性化且需要專業及時響應的HIV健康服務需求，而專門搭建了私域平台，確保與用户的高效溝通。
3. 新品測試的渠道有些大型企業在做私域時，由於集團品牌體量太大，產品線也很龐大，所以這類企業往往不會用品牌來做私域，也不會拆分出一條產品線來做，而是用一個口味，甚至是一個口味的一種包裝在私域中做測試。
比如，奧利奧將新品零糖奧利奧在私域中進行測試，當聽到私域池中有不錯的反饋聲音之後，才會面向市場大規模銷售，這樣能夠保證新品的成功上市。
4. 開拓線上購買渠道有些習慣於在線下商場、購物中心銷售的品牌，也在積極構建私域，希望能夠滿足消費者在線上購買的訴求。迪奧就是這樣做的，在微信小程序上，迪奧定製了全品類的“即看即買”服務，方便消費者在線下看大秀的同時，下單購買心儀的寶貝。
5. 國內版DTC自建站“DTC”即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消費者，國外這種DTC自建站模式比價常見，通常是開設一個網站，用户在網站上交易。
營養品牌LemonBox想要採用這種模式。因為，在健康營養賽道中，用户最大的痛點是不知道應該吃什麼。所以，針對這一問題，LemonBox想要做一個“自建站”，引入AI營養師，給予用户一對一諮詢服務體驗，幫助用户選擇適合的營養補劑。
6. 統一管理多個品牌那些傳統的多品牌運營企業，可以基於私域將多個品牌打通，統一運營管理。
服飾品牌影兒旗下有6個品牌，但是隻有一個小程序，一個運營團隊支持。這是因為集團旗下6個獨立運營的品牌，以統一的集團小程序商城為樞紐，打通不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用户池，並在有效拓展各品牌用户獲取機會的同時，引導消費者持續向集團更多品牌購買轉移，實現高客單價價值的轉化，從而盤活了集團整體生態體系。
7. 構建品牌力當用户看到一個沒有名氣的牌子之後，第一反應很可能是質疑。如果品牌建立了信任、好感度、美譽度之後，用户下單的門檻會隨之降低，可以用更低的成本帶來更高的ROI。尤其是新消費品牌，在行業激烈的競爭中，需要通過私域來建立品牌力。
8. 沉澱用户資產私域是企業可以自由支配的資產。企業需要知道用户是誰、在哪裏、在做什麼，然後逐漸將陌生人用户發展成熟人，再慢慢變成朋友，最後演變成家人。當用户成為企業的家人後，自然會主動為企業做推廣，為身邊的親戚朋友推薦該品牌，從而產生更多的可以自由支配的資產。
9. 新的商業模式在傳統企業的經營模式中，總部與經銷商的博弈已是常見的難題。
夢潔家紡通過私域改變了這一模式，採用了“千店千面”的形式，總部專注做好平台、工具及運營支持，做好利益分配、將自主權、資源充分授予門店、導購，提高了他們的積極性。這種S2B2C模式，全面激活了直營店、加盟商、線上代理，2020年95%的門店實現了小程序雲店覆蓋，日活同比提升300%。
10. 改變用户的生活方式私域做到最後，是企業能夠更好地理解品牌、用户，改變消費者的生活方式，對社會更有意義。未來，幾乎所有企業都會做私域，但是消費者很可能不會接受那麼多的企業微信、社羣，也不會安裝那麼多APP，而是在出行、美髮等方面選擇固定的幾家甚至一家。
以英國自行車品牌Brompton（被中國的粉絲們暱稱為“小布”）為例進一步説明，這是一款女生可以拉着逛街的自行車，改變了消費者現有刻板印象的生活方式。消費者購買後，可以到線下任意一個加盟店、直營品牌店等去享受免費的洗車、打氣、保養等服務，他們自然而然變成了小布的“家人”，主動向周邊人推薦小布。
二、拓客當決定要構建私域後，企業首先要做的是將公域中的流量引導到私域中，那麼，具體要如何操作？對此，Morketing總結了10種常用的辦法。
1. 微信小程序相較於APP的獨立安裝，開發維護成本較高，很多企業會將微信小程序作為私域的主戰場。
比如，LemonBox生意模式的關鍵在於充分了解客户需求，通過小程序中的AI營養師與客户做長期深度溝通，引導客户復購，小程序GMV超過品牌總營收的60%，累計服務超過百萬微信用户。
2. 微信公眾號微信公眾號便於企業通過內容持續性宣傳品牌形象，提升信任度。
某高端別墅裝修品牌是這樣做的，通過微信公眾號展示實際案例，吸引感興趣的用户沉澱到公眾號，然後通過人工+智能的形式篩選出高意向客户，通過持續的溝通交流，在過程中逐步構建起用户信任，影響用户的關鍵決策點，並最終促成客户成交。
3. 朋友圈廣告在騰訊生態體系中，朋友圈廣告、小程序、公眾號等支持相互跳轉，企業可以通過朋友圈廣告將目標用户吸引到小程序中完成下單購買。
以LemonBox為例進一步説明，很多沒有接觸過這個品牌的人，不清楚這個品牌到底是做什麼的，產品是什麼。所以，LemonBox在推朋友圈廣告時，採用了高顏值大圖+針對不同圈層人羣的內容，將產品推向潛在用户。比如，女生比較注重護膚，推送素材主打“讓素顏漂亮得像化裸妝”。
4. 企業微信在《個保法》下，企業微信成為了相對低成本觸達用户，且能夠直接與用户溝通的渠道，很多做私域的企業幾乎都在使用。麥當勞通過企業微信為用户發放專屬優惠券；LemonBox由於用户的健康問題、營養建議比較私密，更適合使用企業微信來與用户一對一溝通……
5. 視頻號在騰訊生態中，視頻號也是便於品牌自播的一種工具。
珠寶品牌潮宏基曾在視頻號中創下單場直播超6000萬GMV的佳績，怎麼做到的？他們的主播不是明星，而是潮宏基的高管。他們認為，這是一個信任的業務。消費者是信任一個能説會道的主播，還是信任總經理來擔保質量？所以他們親自下場直播。
6. 社羣社羣是便於企業與用户持續溝通的渠道，可以為用户發放優惠券、新品、直播活動信息等。
在瑞幸咖啡的社羣中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會圍繞職場人羣的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優惠券、新品等。在一天中的4個時間段內，瑞幸咖啡不斷嘗試觸達羣成員，以喚醒成員的購買慾望。數據顯示，瑞幸咖啡的普通客户變成社羣用户之後，月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%左右。
7. APP成熟頭部品牌一般會自建APP，用來支撐私域。弗若斯特沙利文報告顯示，肯德基是中國首家推出超級APP的快餐品牌，便於消費者點外賣、手機自助點餐及桌邊掃碼點餐。數字訂單佔銷售額比例由2018年的38%增長到2019年的55%，並在2020年上半年達到80%。
如今，除了漢堡、薯條、炸雞等傳統主營產品之外，肯德基APP中還為消費者提供了面膜、電烤箱、酸奶、咖啡等美妝個護、數碼潮玩、食品飲料等。
8. 線下門店除了線上的引流渠道之外，在線下，門店是最大的引流入口。
在瑞幸咖啡的門店中，餐桌物料、收銀台、易拉寶/海報、咖啡瓶身等隨處可見二維碼，有的是引導關注公眾號，有的是加入社羣，有的則是便於點餐，無論是掃碼加入社羣，還是關注公眾號，都意味着消費者已經進入到瑞幸咖啡的私域中。
9. 店員在線下，除了門店物料之外，店員也會引導顧客加入企業微信中。
在波司登的線下門店中，平均每個門店大概有4~5個店員，每個店員最多可以加2萬好友，相當於每個店可以加8~10萬個好友。具體來看，如果有消費者進店並打算購買產品，在成交之前，店員會引導消費者添加企業微信，併為消費者提供下單優惠券。
由於消費者已準備購買，所以在添加企業微信時不會太過抗拒，加之優惠券的優惠引導，有些消費者甚至願意主動添加企業微信。
10. 從投資方中尋找第一批用户由於很多企業的背後會有一些資本方在助力，所以第一批用户可以從投資方中去發展。
蔚來就是這樣做的，其第一批用户主要是投資方中的高管、員工等。這部分用户由於大部分是高管級別，本身具有較高的話語權，具備了一定的號召力、影響力，可以呼籲身邊人來購買蔚來。
三、會員“沒有私域的會員是死會員，沒有會員的私域是免費發優惠券的營銷渠道。”這是我們經常聽到的一句話。那麼，在構建私域的過程中，企業應該如何運營會員？
1. 免費加入會員無論在APP，還是小程序中，當想要購買美妝、奶茶時，我們都有過類似的經歷，“輸入手機號，即可註冊成為會員”，這也是很多品牌慣用的玩法，便於用户快速加入會員。
2. 付費會員在免費會員的基礎上，為了便於用户享受更多的優惠福利，提升客户忠誠度，一些品牌還會為用户提供付費會員。比如，lululemon的付費會員每月支付39美元（約合255元）可享受線下活動和在線鍛鍊課程等額外福利。
3. 會員系統無論是免費會員，還是付費會員，背後都存在一套完整的會員系統。
比如，當註冊會員後，消費者在海底撈門店的平板電腦或者小程序下單時，會員系統會顯示其個人資料、用餐和歷史訂單，以及偏好等，從而為消費者推薦更契合的餐品。
截止到2021年6月30日，海底撈已經積攢了8500萬會員，平均翻枱率達到3次/天，會員消費金額佔總營業額的八成以上。
4. 分等級的會員體系為了進一步精細化服務不同會員用户，有些品牌將會員體系進行分等級運營。喜茶將GO會員設置為5級，升級條件相對容易，比如喜茶會員註冊後就自動成為VIP.1會員，消費1元就能升級為VIP.2會員。
5. 會員積分可抵扣部分現金在讓用户真正享受到優惠福利的方面，有些企業支持會員用户可以用積分抵扣部分現金。在海底撈餐廳中，會員每消費人民幣1元可以積攢1個獎勵積分，並可以根據累計積分數兑換不同等級的折扣。
6. 會員積分兑換禮物除了兑換現金之外，有些品牌會為會員提供禮物兑換的優惠活動。在花西子的抖音企業號上可以看到，花西子將12月定位為“會員兑換月”，在會員積攢了一整年的積分之後，可以在12月內使用積分兑換禮物。
7. 專屬會員日12月可以看作是花西子為會員準備的專屬會員月，還有一些品牌為會員準備了專屬會員日，讓會員切實享受到獨特的服務和產品。榮耀將4月26~28日定為榮耀超級會員日，為會員準備了盲盒、假日禮包等福利。
8. 專屬會員禮為會員提供專屬禮物，也是品牌在會員運營的過程中會使用到的一種方法。
在珀萊雅的抖音直播間中，主播多次強調，“加入會員可以獲得1張價值20元的面膜”，讓粉絲能夠感受到品牌對會員的重視。
9. 專屬優惠券與專屬會員禮類似，有些品牌會為會員提供專屬優惠券，都是為了讓會員體驗到特有的會員福利。
在喜茶的會員體系下，為不同會員提供了不同的專屬優惠券，比如，VIP.3會員升級後可以立即獲得1張第二杯半價券，VIP.4會員則會獲得1張贈飲券。
10. 引導線上會員線下消費在會員運營的過程中，企業有更多的機會去了解會員的需求，同時結合企業線上線下均衡發展的需要，引導線上會員到線下門店消費。
護膚品牌林清軒曾抽取1000位只在線上旗艦店購買產品的顧客，引導了其中200位到線下門店體驗。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時，客單價相比過去都增加了一倍。
四、轉化當會員沉澱在私域池中後，企業下一步需要做的是轉化，一方面是用户的轉化，另一方面則是交易的轉化。
1. 老用户裂變新用户在企業通過自身的服務、產品獲得第一批用户的好感之後，這批用户會主動為企業帶來新用户。
蔚來就是一個典型案例。在2019年第三季度財報電話會議上，蔚來指出，45%的新用户是由老用户推薦的。
在這背後，蔚來做了3方面的努力：
- 設置了用户推薦返積分的激勵制度；
- 讓車主真正體會到蔚來落地的產品服務，比如換電、電池租用服務等；
- 通過線下活動加強與車主的互動，輸出品牌服務理念與價值。
除了老用户自發性邀請之外，企業還可以通過鼓勵用户分享優惠券的形式，邀請好友進入到私域池中。
在瑞幸咖啡的小程序中，鼓勵用户為朋友發放新人首杯20元立減券，在好友下單購買後，用户自身也能獲得一定的獎勵。
3. 分享社交產品，吸引新用户有些產品自身帶有一定的社交屬性，對於具有相同圈層的用户有一定的吸引力，比如盲盒。泡泡瑪特在小程序中為用户提供了即開即分享的服務，讓用户不僅可以分享給朋友，還可以在有共同喜好人羣的社羣中分享。
目前，泡泡瑪特的微信會員超1000萬，復購率達到50%。
4. 通過周邊產品吸引用户除了傳統主營的產品和服務之外，企業還可以為用户提供更多潮玩、美妝個護、生活用品等產品，將小程序或者APP打造成電商平台。
在海底撈的APP中，用户除了可以點餐之外，還可以購買到口紅、耳飾等產品。其中，周邊產品海底撈文創藕遇耳飾已經銷售了1萬多件。
5. 將用户家人發展成新用户除了身邊的朋友，有些企業將裂變的目標擴散到用户的家人，鼓勵用户將家人帶入到私域池中。餐飲品牌真功夫為用户提供了“家享卡”，用户在充值後，可以將鏈接分享給父母、孩子，他們點擊進入就可以使用該卡消費。在家人點擊鏈接後，也就意味着進入了真功夫的私域池中。
6. 社羣推送限時精品為了促進用户快速下單，有些企業會在早餐、午餐、下午茶等場景中，為社羣用户推送限時精品。比如，在工作日的早餐時間段，麥當勞的社羣中會為用户推送“13元起隨心搭配”早餐套餐。
7. 社羣中限時拼單搶購為促進用户交易快速轉化，有些企業會在社羣中設置限時拼單搶購，讓用户與好友或者陌生人一起快速下單搶購商品，給社羣用户營造一種“佔到便宜”的氛圍，同時也鼓勵了羣成員之間彼此拼單，促成即時轉化。
8. 小程序拼單滿減除了在社羣中拼單，企業也可以在小程序主頁設置“拼單滿減”入口，這樣便於用户號召周圍的親朋好友一起快速下單購買。在瑞幸咖啡的小程序界面中，設置了這一入口。
9. 小程序開屏推送優惠券除了界面中，在小程序的首頁，企業可以設置優惠券，以實際的優惠力度吸引用户快速下單。當我們打開LemonBox的小程序後，LemonBox在開屏界面中會推送多種優惠券，包含0元購維生素C券，8折優惠券，以及滿減優惠券等。
10. 展示“每月好喝/吃榜”考慮到有些用户會有選擇困難症，所以企業可以為用户提供“每月好喝/吃榜”，用户可以根據榜單快速選定。在瑞幸咖啡的APP中，根據用户購買數據推出了“每月好喝榜”，放入用户每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用户提供了選擇便利性的同時，也便於瑞幸咖啡自身在後廚備貨。
五、運營“獲客一時爽，運營火葬場”，這也是我們經常會聽到的一句話。在用户進入到私域池，並且已經完成一次消費之後，企業究竟如何運營才能保證用户持續復購，或者不斷帶來新用户？
1. 分享乾貨內容如果一味地讓用户“買它，買它，買它”，久而久之，用户也會反感，所以企業可以為用户提供一些乾貨技巧。
在抖音中，花西子專門開設了“花西子客服天團”賬號，週一至週六以直播的形式為粉絲普及妝容技巧。在直播間中，無論粉絲想要學哪些妝容技巧，都可以打在公屏上，主播會一一講解。
2. 積極解決粉絲的問題除了分享乾貨技巧之外，花西子還會通過“花西子客服天團”、以及粉絲社羣，針對各種問題給出專屬的解決策略，讓粉絲在享受到服務的同時，更加信任花西子。當粉絲十分信任花西子後，忠誠度也會隨之增加，會主動分享花西子的產品、直播、短視頻等相關信息。“花西子官方旗艦店”置頂的品牌宣傳視頻點贊量已超2萬。
3. 在社羣中發起相應的交流話題對於服飾、母嬰、美妝、家居等行業而言，可以在社羣中發起教程類、知識分享類等話題，引導社羣成員積極交流。比如，母嬰品牌可以針對“寶寶的第一口輔食應該吃什麼”在社羣中拋出問題，引導大家交流。
4. 為用户提供一對一專屬服務為獲得用户的好感度，提升品牌的信任度，企業可以為用户提供一對一的專屬服務，讓用户切實感受到企業有温度的服務。比如，PRADA將品牌的尊貴感從線下延伸到線上，以“私享一對一線上導購”的形式，為顧客提供私密的專屬服務。
5. 售前、售中、售後不斷提供服務對於數碼3C、家電、家裝等行業來説，可以為用户提供基於產品的售前、售中、售後，提供諮詢、安裝等服務。
6. 線下大型活動在線下，企業可以為用户提供多元化的活動，調動起用户參與的熱情。蔚來在這方面贏得了很多用户的認可，每年都會舉辦聲勢浩大的Nio Day活動。在Nio Day 2020活動上，蔚來在線下分為主會場與64個分會場，線上全網35個平台同步直播，超1億人在線觀看，現場邀請了汪峯演繹《勇敢的心》等歌曲。
7. 線下小規模活動除了蔚來這種大規模活動之外，企業也可以籌辦小型活動。比如，餐飲企業可以舉辦新品測評會等。為增加會員體驗，加強會員粘性，海底撈在全年各時段推出了多種多樣的活動，包括雲聚餐、新品測評會、臉譜DIY等。
8. 社羣中分享最新直播活動在線上，企業可以籌辦直播活動，並在社羣中分享。比如，在花西子的粉絲社羣中，羣主“花西子官方旗艦店”和管理員“花小西”會分享最新的直播活動等信息，並引導粉絲到直播間觀看，從而為直播間增加流量。
9. 在社羣中組織活動企業還可以在社羣中舉辦即時性活動。麥當勞的社羣中經常舉辦看圖猜漢堡類活動，當用户猜中後，羣內小助手會為用户提供相應的優惠券，或者贈送單品券，在活躍了社羣氛圍的同時，吸引了用户快速下單購買。
10. 用綜合型產品觸達用户那些高頻、低客單價的快消品企業，不要僅侷限於只用單一產品去觸達用户，而是需要延展到用户的生活中，讓用户在為自己購買產品的同時，還要為家裏的孩子、老人購買兒童產品和中老年產品，這樣用户才能一次性多購買一些，將客單價提高。
六、結語總而言之，基於私域運營的關鍵步驟，目的——拓客——會員——轉化——運營，已有不少企業做出了範本。但是，在實際操作過程中，由於處於不同領域、不同階段、不同體量，所以企業還需要結合自身實際情況，參考借鑑其他企業的做法，從而才能找到真正適合自身的私域運營玩法。
作者：Amy Ma，微信公眾號：Morketing
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