蜜雪冰城：霸屏下沉市場後，進軍高端市場和全球化

圖片來源@視覺中國

靠瘋狂擴張的蜜雪冰城，一度成為茶飲界的“神話”。

2020年6月，蜜雪冰城共有近1萬家門店。到了2021年10月，蜜雪冰城的門店翻番，突破2萬家。幾乎是用一年的時間完成之前二十年的開店總量。

實際上，2021年除了大力擴張，蜜雪冰城在供應鏈搭建、品牌佈局等方面的動作，也比以往任何時候都要更頻繁。

這個坐擁超2萬門店的“茶飲巨頭”，似乎在找一種新的增長路徑。

蜜雪冰城在不斷擴大自己的經營範圍。

2020年，蜜雪冰城升級並重新推出了現磨咖啡品牌“幸運咖”，美式5元，拿鐵6元，果咖5-7元的定價，再度延續了蜜雪冰城在奶茶界的打法，並在此基礎上進一步延伸出了冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等品類。

到了2022年，幸運咖門店數量突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年營業額破百萬的高盈利店。

2021年，蜜雪冰城又在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和麪筋等炸串，在店裏的其它分區內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

蜜雪冰城相關負責人表示“該體驗店是內部正在嘗試的新店型，店內增加了許多新品類”，“目前該店屬於試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算”。

雪王城堡體驗店像是一個樣板間，似乎是在探測蜜雪冰城的上限可以有多高。業界也認為，蜜雪冰城的試水意在為未來佈局，向一二線市場以及海外市場發起衝擊。

除了佈局新品牌，蜜雪冰城還在深入相關供應鏈體系。

2021年8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，註冊資本1億元，法定代表人吳飛翔。雪王農業是蜜雪冰城100%控股的企業。從企查查看到，雪王農業的經營範圍包含飲料生產、食品生產、初級農產品收購、新鮮水果批發等。

蜜雪冰城的目光投向了南方，而海南是重點。縱觀其2021年的五次新公司佈局，分佈在海南地區的就有三家，其中包括鮮易達供應鏈有限公司、雪王國際貿易有限公司和大咖國際企業管理有限公司。

為此，也引發相關猜測：蜜雪冰城是否打算藉此為契機，將南方、甚至東南亞的更多冷門水果加入其平價飲品單以提升競爭力？並逐步為進軍海外做鋪墊？

這種猜測不無道理，去年夏天，包括黃皮、油柑、佛手、香水檸檬在內的多種南方水果被幾家新茶飲品牌製作成了爆款茶飲。

蜜雪冰城的種種動作，都在向外界揭示一個信息：“霸屏”下沉市場之後，要進軍一二線高地和海外市場了。

蜜雪冰城為什麼這麼急着走進一二線城市，邁向海外？一組數據或許可以直觀地看出蜜雪冰城當下的“窘境”。

一直以來，蜜雪冰城的擴店策略都是先立足中原大省，再以輻射狀向外擴張。從窄門餐眼數據庫公佈的蜜雪冰城全國門店分佈圖來看，其門店分佈最密集的地區為大本營河南和臨近的山東，分別為1495家和936家。河北、陝西、安徽等省份的門店數量為500家左右，剩餘距離較遠的省份門店數量最少，平均在200家以內。

在大本營河南，蜜雪冰城的擴張早已到了瓶頸期。此前，一位北京加盟商在接受媒體採訪時就表示，河南的蜜雪冰城門店分佈過於密集，合適的開店地址非常難找。

雖然蜜雪冰城在下沉市場的擴張已經逼近飽和，但與此同時，羣狼仍在湧入。作為蜜雪冰城基本盤的下沉市場，實際上並不“穩”。

古茗、書亦燒仙草、茶百道等中部奶茶品牌，仍在以三四線城市和大學城為據點瘋狂擴張，試圖承接蜜雪冰城的流量。

頭部品牌也在下沉，比如喜茶就面向二三線城市推出了產品售價6-16元不等的子品牌“喜小茶”。奈雪的茶則在去年10月推出了瓶裝飲品，並加碼商超等線下渠道，目的都是搶灘下沉市場。

業內人士提到，儘管蜜雪冰城2020年的利潤高達8億，但基本全是靠規模在積累，換句話説就是，蜜雪冰城賺的都是辛苦錢。

在這種情況下，進軍一二線市場，向海外擴張，成為了蜜雪冰城尋找增量必然的選擇。

業界曾分析，蜜雪冰城長期戰略可能是全球化。這在其品牌使命上也有體現：“讓品牌更強大，讓夥伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味。”

從 2018 年在越南開設首家海外門店以來，蜜雪冰城已進入越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等七個國家。

2021年下半年，創始人張紅超曾在內部提了一個簡單清晰又充滿野心的目標：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

不難看出，這實際上是一個試圖從中質低價向高質平價發展的路徑。張紅甫曾提到，“我們的基因決定了我們更適合做高質平價的產品。在目前這個階段，我們屬於中質低價，從中質低價到高質平價需要一個過程。”

問題是，往一二線以及海外去尋增長，並非坦途。

低價已經成為蜜雪冰城難以撕掉的標籤。張紅甫在與業內人士交流時，曾被一句話“刺痛”：蜜雪冰城再怎麼化妝也成不了喜茶、奈雪。

而去往一二線市場，也就意味着，蜜雪冰城要拿着自己的低價標籤和中高價位的茶飲品牌硬碰硬。

雖然蜜雪冰城也已重新開拓高端品牌的路線，但目前仍未走通。2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價格最高上探到20元。但由於產品缺乏亮點，加上主品牌與M+的目標用户並不重合，幾乎無人問津，最終，M+慘淡收場。

艾媒分析師認為，現階段蜜雪冰城的低價標籤太重，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那麼簡單，從用户觀念、茶飲調配、店面升級等方面都要改變，蜜雪冰城想要實現向上突破還需一段時間的規劃和準備。

與此同時，一二線城市早已硝煙四起，蜜雪冰城看中的南方市場也已“人才濟濟”。留給蜜雪冰城的機會並不多。

根據《2020年Q3中國城市活力研究報告》數據，國內奶茶店數量排名前20的城市主要分佈在南方沿海，其中又以廣州、深圳、東莞為首。

在中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中指出，我國新茶飲市場在持續擴大，預計到2023年市場規模將達到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右。雖然蜜雪冰城的勢頭還算樂觀，但不可否認的是，新茶飲市場已陷入內卷。

海外看起來是一個不錯的增長點。在業內人士看來，未來3-5年是中國品牌出海的歷史性時間窗口。進入2022年，中國大規模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來，奶茶品牌出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢。

當然，蜜雪冰城並非“第一個吃螃蟹的人”。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，開業首日就創下了首單銷售100杯的紀錄；12月，“奈雪的茶”在新加坡開店。2019年5月，來自中國台灣的“鹿角巷”在樟宜機場開設概念店。

再比如，在越南，早在蜜雪冰城到來之前，當地已經有台灣品牌薡茶、貢茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。蜜雪冰城殺進越南後，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速進入這一市場。

短期來看，蜜雪冰城出海，仍是一個燒錢換擴張的過程。據悉，蜜雪冰城在海外走的仍然是平價路線，但其海外門店多數都開在當地租金昂貴的繁華地帶。比如，印尼的幾家門店就落地在了雅加達市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亞的門店則落地在了黃金海岸的旅遊區。

為了走向全球而擴展的產業鏈，也被認為是“不夠聰明的做法”。不可否認，只有盡力控貨、控物流，才能將產量做大，成本做低，進而用極致的低價吸引消費者，建立起其他品牌難以輕易模仿的護城河。

但因此帶來的壓力也十分明顯。大力擴展產業鏈，需要龐大的資金與精力，與此同時回報需要一定的時間。這也就意味着，很長時間裏蜜雪冰城需要“負重前行”。在扛着成本壓力的同時，可能還要面臨着各種質疑，例如，“是否會影響主品牌的發展”。

種種壓力下，蜜雪冰城的全球夢能否支稜得起來，暫不得而知，但食品安全問題已先行一步。

今年315期間，登上熱搜的不止“老壇酸菜”，蜜雪冰城也搶足了關注。據極光新聞爆料，從今年1月份開始，其熱線平台陸續接到黑龍江省內各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳製品”“做錯或無法出售的飲品，被撕掉標籤後重新出售”的消費者相關投訴123條。

對於餐飲企業，最敏感的便是食品安全問題，這一點不分海內外，也不管品牌此前“討不討喜”。而頻發的食品安全問題，恰恰也暴露了蜜雪冰城在供應鏈和加盟管理上仍存在着“缺陷”。

由此看來，蜜雪冰城想從國內下沉市場走向全球化，挑戰依舊重重，能否成為“茶飲第二股”也要打個問號。

參考來源：

1、鋒見：蜜雪冰城賣炸串，是“謀生”也是“求生”

2、有牛財經：蜜雪冰城，南下尋找護城河

3、經濟觀察報：1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴張

4、鹿財經：將要上市的蜜雪冰城，比以往更缺故事

5、晚點LatePost：蜜雪冰城將達 2 萬家門店，創始人説，新目標是 “兩美元讓全球人民吃飽喝好”