基金經理們正擼起袖子幹直播！真能帶貨賣基金？除了淘寶還在哪些平台播？每場都播了啥

財聯社（上海，記者 韓理）訊，近期，淘寶的直播間來了一批“新主播”。

財聯社記者從業內瞭解到，近期螞蟻金服把基金經理搬進了淘寶的直播間，在螞蟻金服的策劃下，有20多家公募基金開啓了淘寶直播之旅。

事實上，今年以來受疫情影響，基金業原本路演的項目也“被迫”由線下搬至線上。隨着越來越多基金公司加入到直播隊伍，基金業的營銷方式也正被悄然改變着。多位接受採訪的公募機構人士認為，直播必然是未來的趨勢，業內也在積極擁抱這種變化。

基金經理直播都播啥？

5月29日上午，記者在支付寶觀看了上海某基金公司的一場直播，這場直播最終吸引了8萬多人的觀看。這家基金公司邀請基金經理、研究員作為主播，在直播中主要分享了當前市場黃金的投資觀點。

鵬華基金營銷負責人告訴記者，“播出的內容主要以基金經理投資理念、投資風格闡述為主，包括結合市場行情進行點評，也會結合一些熱點的政策變化或事件進行解讀，如新股政策、創業板註冊制改革、定增市場的新變化等，力圖向投資者傳遞客觀專業的投資觀點。”

滬上某基金公司市場負責人表示：“由於每個平台用户羣體不同，因此在直播時也會有所側重。”記者瞭解到，目前主要的直播平台包括新浪財經直播、網易財經直播、今日頭條直播等。相對而言，新浪財經直播平台的用户專業度更高，而像今日頭條、支付寶的用户更多是對基金行業並不很瞭解的“小白”，因此在淘寶直播時，會增加投資者教育的內容。

從直播的頻次來看，有些基金公司一週直播兩次，而有些公司直播頻率高達一天兩場。鵬華基金介紹，他們與新浪財經合作開設了專門的欄目，每兩週會有兩場固定的直播，邀請基金經理就普通投資者感興趣的投資話題進行直播，同時也會根據情況邀請行業知名的券商首席分析師連線對話。據悉，目前平均每場直播觀看人次在3000以上，而最多的一次觀看數量累計近4萬人。

上述滬上某公募市場負責人則表示：“不同的平台吸引的人數也不一樣。流量高的第三方平台直播時人氣會更高，以淘寶為例，我們最高時直播人數能達到10萬人次。”

記者還了解到，除了平台的因素外，直播的話題性、主播（基金經理）的影響力，以及直播中所講的內容都會影響一場直播的人數。

暫不關注直播的轉化效果

與其他直播平台不同，記者從淘寶直播的界面看到，在淘寶直播頁面下方有購物車，可以通過點擊購物車直接購買相關基金。“螞蟻金服通過淘寶平台，從直播到購買的最後‘一公里’也可以實現了。” 滬上某中型基金公司市場人士表示。

記者瞭解到，儘管大大小小的基金公司都開始在直播佈局，但目前業內普遍不太關注直播能帶來的轉化效果。

滬上某基金公司市場負責人直言：“目前基金公司做直播還是為了品牌宣傳，此外也希望借直播來培養用户的習慣。從長遠角度來看，肯定是會考慮到投入產出比，但是目前還處於試水的階段，未來肯定會希望借直播轉化，但目前並未將‘直播帶貨’納入到考慮的範圍。更多考慮的是把原來沒有商業模式通過平台力量變成消費習慣。”

華南某中型公募市場人士亦認為，直播主要還是為了建立品牌。此外也沒有明確的指標表明哪些銷量是由直播直接轉化而來的。

面對直播業務，業內抱有很大期待。畢竟從營銷成本來看，直播大大降低了基金公司的營銷成本。華南某基金營銷經理表示：“相比以往做線下路演，直播不僅節省了場地費、差旅費，還節約了時間，解決了地域限制問題。”

不過，儘管基金業的線上直播業務優勢很多，並且也正在如火如荼地開展，但是線下模式依然有着不可替代的作用。上述華南某基金營銷經理告訴記者：“原來線下路演是基金公司渠道人士維護銀行客户經理關係的重要渠道，這種面對面交流和現場體驗的功能是線上直播無法取代的。”

合規是直播的基本要求

基金公司開展直播業務面臨的最重要的問題就是合規。

今年以來，監管部門不止一次對基金公司宣傳推介行為下發監管文件。此前，深圳證監局明確表示，疫情防控時期大量基金業務由線下轉為線上，基金宣傳推介手段不斷翻新，部分基金產品受市場波動影響，產品淨值波動較大，引發媒體和投資者普遍關注。部分基金公司存在宣傳推介內部控制不足、投資者適當性管理不善等風險隱患。

記者瞭解到，不少基金公司的直播內容都會提前進行合規檢查。滬上某基金公司市場負責人介紹：“我們會提前寫腳本，在通過合規檢查後再進行直播。而在面對直播時投資者提出的問題，也會規避敏感問題，並且在合規的範圍內回答。此外，在直播之前也會預設一些可能會被提問的問題，將風險降低至可控的範圍內。”

華南某基金營銷經理亦表示，直播內容會控制在研究策略、投資者教育等方面，而針對投資者提出的個股問題一律不會回答。此外，部分有門檻直播活動還會設置密碼。