惠而浦扯下了掩蓋其財務造假最後的“遮羞布”。
近日，惠而浦股份有限公司發佈公告稱，公司收到中國證監會安徽監管局《行政處罰事先告知書》。經證監會調查查明，惠而浦公司存在多起違法違規行為，目的在於虛增2015年、2016年營業收入和利潤。
經統計，惠而浦在2015年、2016年虛增的營業收入達到2.45億元，虛增利潤2.23億元，屬於較為嚴重的違規行為。
值得一提的是，此次調查結果距惠而浦自查違規發出公告耗時已達三年。與惠而浦此前自查承認的造假數字相比，調查結果基本一致。
對此，惠而浦中國相關負責人向《商學院》記者表示，“惠而浦中國的每一步成長都離不開廣大客户和消費者的信任與支持。惠而浦中國將以此為鑑，繼續在企業合規和內部流程控制上嚴格把關。”
作為曾經的全球第一白電品牌，惠而浦近年來在中國市場頻頻受阻，不僅自身經營管理問題迭出，其市場份額和影響力也日益萎縮。在外資家電企業接連敗退中國市場的大背景下，“痛定思痛”的惠而浦能否在中國市場穩住陣腳？
業績乏善可陳
惠而浦財務違規造假，背後折射出的是其近年來乏善可陳的業績表現。
繼2015年、2016年虛增營收、利潤之後，惠而浦在2017年隨即業績大跌，其中營收為63.64億元，同比下降6.05%；扣除非經常性損益後，虧損達到4.88億元。
儘管惠而浦在2018年實現扭虧為盈，淨利潤達到2.62億元。但實際上，如果翻開財務報告發現，當年惠而浦扣除非經常性損益後淨利潤僅有681萬，勉強維持盈利。
緊接着2019年，惠而浦再度業績大跌，當期營業收入52.81億元，同比下跌15.97%；歸屬上市公司股東淨利潤為-3.22億元，同比下跌223.3%；歸屬上市公司股東扣非淨利潤-3.82億元，同比下跌5707%。
直至2020年一季度財報出爐，惠而浦當期營業收入8.82億元，同比下降39.54%；歸屬於上市股東的淨利潤為-1.07億元，同比下降602.77%。
連續多年低迷的業績，使得惠而浦已經淪為家電上市公司當中的“差等生”。
資深產業經濟觀察家梁振鵬分析認為，“惠而浦進入中國市場已經有二十多年了，最初進入中國市場時定位比較低端，打價格戰，後來意識到定位不好想要改變，在經營管理上頻繁更換高管，但始終沒有打開局面。”
正如梁振鵬所言，惠而浦近年高層“換血”頻繁，甚至在2017年還出現了董事長、總裁、銷售副總裁等高管相繼辭職，財務、電商、物流、連鎖業務負責人中堅骨幹全部下課，就連銷售和電商專員等基層員工也紛紛跳槽的現象。
公開資料顯示，自2014年以來，惠而浦中國離職高管人員至少有19人，其中在職時間不足半年的大有人在，最短的一位高管任職期僅有4個月。
頻繁的“換血”，致使惠而浦在中國市場元氣大傷，至今仍未完全走出陰影。
提及惠而浦，產經評論家洪仕斌感嘆道，惠而浦在中國市場機會渺茫。“我在前幾年曾經跟惠而浦的高管做過一次交流，當時對方一直在大談特談惠而浦技術多麼的好，專利多麼的多。但實際上，對於中國的消費者而言，這些東西並不重要，重要的是使用價值。很明顯，惠而浦仍在強調工業化技術化，但距離消費者已經越來越遠。”
失敗的多元化佈局
在很大程度上，惠而浦今天的表現，與其在多元化佈局不理想有關。
在中國市場，惠而浦旗下有惠而浦、三洋、帝度以及榮事達四個品牌，產品涉及冰箱、洗衣機、廚房電器及小家電等多個品類。
不過需要指出的是，“三洋”這一品牌的使用權已經於2019年10月23日到期，在過渡期六個月也就是今年4月23日之後，惠而浦中國便不能繼續銷售三洋品牌產品。
對此，惠而浦中國相關負責人向《商學院》記者透露，三洋品牌到期後惠而浦不再續簽，這符合惠而浦在華髮展的品牌聚焦戰略。目前，惠而浦已經將絕大多數原三洋品牌的銷售網點保留在銷售體系中，並達成庫存消化目標。
至於其他品牌經營策略，惠而浦中國表示“將繼續多品牌運營策略，聚焦惠而浦品牌同時發展榮事達和帝度，豐富產品線，鞏固並提升品牌銷量。”
儘管惠而浦對於三洋使用權到期看似“毫不在意”，但實際上，失去三洋就是惠而浦在2019年整體營收、利潤大跌的主要原因。
值得一提的是，就在2014年惠而浦入主合肥三洋後不久，其還曾揚言稱“要用五到十年時間，進入中國白電第一集團。”然而憑藉目前的業績看，惠而浦要進入中國白電第一陣營已經幾無可能。
梁振鵬認為，以惠而浦的實力根本無力支撐起多元化戰略，其多元化佈局更像是“弱弱聯合”。“原來的三洋説白了是松下租賃給惠而浦的，這種品牌授權本就無法長久維持；帝度雖然定位主力品牌，實際上一直沒做起來；至於榮事達本身又比較低端，追逐性價比，盈利能力不足。所以對於惠而浦來説，現在唯一能夠依靠的就是惠而浦這個主品牌。”
雖然惠而浦本身長期在美國市場佔據白電第一品牌，但在中國市場，其並沒有有效利用起多年積累的品牌、技術優勢。與此同時，惠而浦的多元化佈局在中國市場沒有明顯的主次之分，定位不夠清晰，也導致其效果平平。
洪仕斌總結認為，企業在多元化品牌佈局時需要注意幾點因素。“一是切忌盲目多元化，有些企業是為了增加一點營收和利潤做多元化，反而耗費更多的精力；二是定位需要清晰，在多元化矩陣之間明確區分；三是要客觀考慮自身能力和整合資源，如果自身品牌實力不足，即使做多元化也做不了長久。”
產品售後成“硬傷”
儘管惠而浦曾多次獲得家電產業設計大獎，但與此同時，惠而浦也因為產品質量、售後問題屢次見諸報端。
公開資料顯示，2015年，因為起火隱患問題，惠而浦中國召回442台在2012年11月~2015年3月期間製造的惠而浦AMB505+7E食物垃圾處理器。2016年8月，因為存在起火隱患，惠而浦公司緊急召回1.52萬台微波爐。2017年，廣東省工商局抽檢的惠而浦旗下2款電冰箱產品被判定為不合格。
2018年底，上海市消保委通報了針對空氣淨化產品的比較試驗結果，在通報中，惠而浦因為異味、臭味淨化能力不足被判定不合格。而在2019年的315央視晚會上，服務惠而浦、三洋品牌的宏瑞家電售後服務有限公司，也在家電維修服務過程中被曝出有諸多貓膩。
售後、質量多次上“黑榜”，也致使惠而浦在消費者心中的形象和口碑大打折扣。而造成如今這一局面，或許根本原因還在於惠而浦在渠道銷售上的“硬傷”。
早在2008年，惠而浦首次與渠道商蘇寧達成戰略合作。彼時，雙方在會議上籤訂了一項排他性承銷協議，其核心內容在於：蘇寧擁有惠而浦空調所有的新品首發權、獨銷權和獨家代理權。隨後，雙方逐漸擴大品類合作。
這意味着惠而浦從此將銷售環節託付給了蘇寧。梁振鵬認為，惠而浦把一部分家電產品線獨家讓蘇寧代理，造成品牌質量、售後出現一定的問題。“蘇寧做惠而浦品牌獨家代理，其目的是為了打價格戰，因為蘇寧賣場裏的互聯網品牌本身主打性價比，為了降低成本，蘇寧就會去找代工廠，為惠而浦做貼牌代工。”
洪仕斌進一步總結道，幾乎所有的外資家電企業，在即將退出中國市場時都面臨着同一問題，即運營無力。“惠而浦為什麼要找蘇寧做代理，就是因為自身支撐不起太高的運營成本，人力成本，所以就把品牌銷售打包給渠道商負責。但渠道商也要逐利，就難免會把品牌方的剩餘價值榨乾，由此造成惡性循環。”
由此看來，造成惠而浦業績低迷固然有外界客觀因素，但歸根結底仍然是自身戰略和管理失當所致。
如今，惠而浦進入中國已有二十六載，但似乎從未真正“適應”中國市場。倘若惠而浦不能及時補足短板，那麼等待惠而浦的，或許就是不斷邊緣化甚至退出中國市場的結局。