御家匯二度收到問詢函背後：被質疑概念炒作、刷空單，淨利暴跌八成

近年來，隨着網紅經濟的持續升温、造富效應的不斷加強，“網紅概念股”成為多數人眼中的香餑餑。

作為互聯網+美妝模式的代表企業，御家匯也在這一背景之下有所受益。據悉，自上市以來，御家匯股價表現一直不盡人意，今年2月份更是跌至過7塊左右，不過近期受到“網紅概念股”的刺激，公司在二級市場的表現一片向好，股價接連攀升，2個月內漲幅超100%，似乎有着觸底反彈的趨勢。

但這個趨勢近期似乎因為兩封問詢函的出現而有些受阻。

御家匯先是5月初因股價暴漲引發監管關注，收到深交所的第一封問詢函。不久前，又因年報問題收到深交所下發的第二封問詢函。針對二次問詢，御家匯也於6月15日公開發布了一封長達22頁的回覆函。

對於問詢，御家匯雖有一一解釋回覆，但仍無法改變公司近年來業績不容樂觀的事實。

股價暴漲被質疑概念炒作：御家匯否認網紅概念股代表公司

官方資料顯示，御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）是中國A股首家IPO互聯網 美妝的化妝品上市公司，主要從事化妝品的研發、生產與銷售，旗下擁有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花等多個自主護膚品牌。

過去一年至今，由於網紅直播帶貨的走紅，也間接帶動了股市裏網紅概念股的快速上漲。

作為受益企業之一，御家匯就曾於5月因股價暴漲引發監管關注，隨後收到深交所的問詢函，要求公司就市場關注的網紅經濟對公司業務發展及財務數據的影響作出説明。

對此，御家匯在回覆函中表示：“2019年公司通過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為10%左右，對公司經營業績影響較小，也不存在誇大與網紅主播合作影響的情形。公司是一家美妝企業，網紅直播是當下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但並不代表公司是網紅經濟概念的代表性公司。”

雖然御家匯否認自己是網紅經濟概念的代表性公司，但不得不承認，無論是從品牌出生亦或是經營模式的選擇，公司都與網紅概念緊密相關。

CIC灼識諮詢執行董事馮彥嬌對藍鯨記者表示，一方面，御家匯的主品牌御泥坊最初就是以淘寶店起家，藉助電商流量紅利崛起，是典型的網紅品牌。另一方面，從產品推新和營銷策略來看，不論是聯合網紅奶茶“茶顏悦色”推出“國潮風”彩妝新品，還是大量合作KOL直播、投放短視頻進行營銷推廣，御家匯一直在迎合市場熱點。此外，公司今年年初還披露了內部藝人孵化計劃。

增收布增利，被監管部門質疑刷空單

然而，暫未擺脱網紅概念質疑的御家匯，沒想在時隔一個月左右，再次收到了深交所關於公司年報的問詢函。

數據顯示，2019年，御家匯實現營收24.12億元，同比增長7.43%，其中，非貼式面膜營收同比增長88.34%；但公司主力產品貼式面膜營收卻同比下降27.39%，系2014年以來首次出現負增長。此外，公司歸母淨利潤和扣非淨利潤也分別同比下降79.17%、94.14%;2019年末存貨較年初增長30.36%至7.38億元，佔總資產比重40.04%，存貨週轉率也由2018年的2.58下降到2019年的1.81。

對此，深交所要求御家匯對公司增收不增利的原因、貼式面膜負增長對御家匯面膜業務發展的影響、是否存在組織刷空單虛增水乳膏霜營收情況以及存貨佔比大幅提升的合理性等問題進行説明。

6月15日，御家匯針對這一問詢公佈了一封長達22頁的回覆函，稱過去一年增收不增利的主要原因是公司銷售費用的增加；而貼片式面膜出現負增長主要與公司以水乳膏霜為主的代理品牌業務增加、同時自有品牌和代理品牌中非貼式面膜實現快速增長，貼片式面膜盈利能力下降有關。而關於刷單一事，御家匯表示首先公司不存在通過刷空單等手段虛增收入的主觀動機，其次對於交易量較大的店鋪，以刷空單等手段虛增收入不具備可操作性且成本較高。此外，對於存貨大幅增長，御家匯解釋稱公司存貨的增加主要系拓展業務模式、不斷豐富產品品類等因素的影響，存貨的增加與業務規模發展匹配，具有合理性。

網紅經濟難具內在驅動性：業績不樂觀，營銷費用居高不下

業內人士表示，二度被問詢的背後，與御家匯近年來的業績表現不佳有一定關聯。

事實上，自2018年在深交所創業板掛牌上市，御家匯便開始陷入業績不佳的困境。

財報數據顯示，2018年，公司營收22.45億元，同比增長36.38%；對比2017年40.61%的增速已經有所放緩，而這一增速到2019年更是減少至7.43%。

利潤方面，2018年，公司歸母淨利潤同比下滑17.53%，為1.31億元；2019年，御家匯淨利潤同比下降近79%，僅2722萬元。

御家匯表示，業績下滑原因主要由於公司報告期加大市場投入和渠道建設力度，使得銷售費用大幅增長，同時人力成本增加。

據悉，在過去一年時間，御家匯通過網紅直播、短視頻等業務加強品牌宣傳和推廣，在一定程度上提升公司的品牌和知名度。公司年報顯示，御家匯2019年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。如此數據，在上市公司裏已算較為突出者。

此外，年報顯示，2017—2019年，御家匯的銷售費用分別為5.59億、8.47億、10.41億，其中2019年的增速為22.82%，銷售費用佔到總營收的43.16%。與此同時，公司的存貨卻在增加，2019年御家匯的存貨同比增長30.36％至7.38億元，佔總資產比重40.04％。

高頻次的直播合作、大肆的宣傳投入似乎並未起到預期效果，營銷費用的攀升帶來的反而是公司淨利潤的下降、收入增速的放緩以及存貨的增加。

馮彥嬌認為，御家匯2019年的業績增長完全靠銷售費用投入帶動，增收不增利現象明顯。她表示，其實網紅經濟僅是增加了品牌與消費者一個溝通的渠道，在獲得曝光之後各品牌的核心競爭力還是在於產品粘性。御家匯還是應該更加兼顧產品研發與營銷推廣，提升產品粘性。

此外，御家匯定位的是多品牌策略，在主品牌御泥坊銷售收入達10億後便開始發展第二、第三個品牌，2017年起還拓展了代理品牌業務。目前看來，這樣的經營模式導致銷售費用成倍增長，利潤侵蝕嚴重。御家匯或許應該思考一下何時能獲得營銷變現，提高費用管控能力，再進行下一步佈局。