作者：左宇坤
疫情之前，他登上了世界首富的寶座。疫情之後，他坐上了世界虧錢最多的“寶座”。
損失了300億美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老闆貝爾納·阿爾諾在疫情期間體會了一把人生的“過山車”。有網友評論道：人家損失300億美元都能輕描淡寫地説出來，我丟300塊錢跟要了命似的。
但其實現在，阿爾諾和整個奢侈品行業，都在指望着中國。
當地時間5月1日，經濟“重啓”首日的美國休斯敦Galleria購物中心的許多店鋪並未開門營業。中新社記者 曾靜寧 攝
“最慘首富”5天結束問鼎之旅
據彭博社近日報道，受全球疫情影響，今年以來，法國酩悦·軒尼詩－路易·威登集團(LVMH)的營業總收入同比下滑8.1%，淨利潤同比下滑25.8%，股價下跌19%。這也使得它的老闆貝爾納·阿爾諾淨資產縮水超300億美元(超2000億元人民幣)，成為全球損失最多的人。
今年1月17日，阿爾諾以1165億美元的財富問鼎世界首富，這也是整個奢侈品行業的高光時刻——要知道在“千億俱樂部”裏，此前只留下過亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯以及微軟創始人比爾·蓋茨的名字。
但美夢僅持續了5天時間，1月21日，阿爾諾就跌落首富寶座。截至5月6日，阿爾諾縮水的資產已經跟傑夫·貝佐斯今年增加的財富差不多了。
LVMH是全球最大的奢侈品集團，旗下擁有LV、Dior、Celine、Fendi等幾十家奢侈品牌。但由於疫情，全世界LVMH的時裝店關門近一個月已損失數十億美元；音樂會和聚會的禁止、夜場酒吧和餐廳的停業讓LVMH香檳酒銷量暴減；戴口罩和禁止外出也讓香水的銷量非常慘淡。
5月3日，香港海港城的奢侈品店門可羅雀。中新社記者 張煒 攝
疫情席捲全球，也直擊了奢侈品版圖的心臟。為防止疫情擴散，許多商場和奢侈品門店關閉，生產基地停產轉產，曾經“包治百病”的奢侈品行業跌入寒冬。
貝恩諮詢公司的報告顯示，疫情可能讓整個奢侈品行業損失300億歐元-400億歐元，行業總利潤下滑15%，跌至2015年來最低水平。
300億歐元，恰好是中國內地奢侈品市場2019年的全年銷售額，佔當年全球奢侈品消費的35%。貝恩認為，在2019年全球零售業普遍不景氣的背景下，奢侈品市場卻增長約2.2萬億元，其中90%的增長由中國貢獻。
國內疫情形勢的好轉更是讓中國成為“奢侈品界的希望”。4月16日，LVMH首席財務官吉約尼在電話會議上直言，中國將成為LV“復活”的關鍵。4月初，LVMH集團在中國內地的一些地區的銷售額同比增長了50%，這表明中國人的消費胃口恢復到了以前的狀態。
虧錢怎麼辦？先漲價
想方設法增加現金流、儘快回血，自然是奢侈品牌們的當務之急。於是走進奢侈品門店的人們發現，奢侈品們漲價了。
在今年3月份的時候，LV曾經上漲過一次價格，當時被認為是每年的常規漲價。5月5日，LV又對中國、美國、加拿大和澳洲等多個市場的產品進行了調價，價格普遍上漲5%至9%。
以熱銷款“麻將包”為例，今年已經實現了價格的“三連跳”：3月份從11300元漲到12500元，5月份又漲至14200元。對於如此頻密的漲價行為，有網友用“喪心病狂”來形容，感覺如同“搶錢”。
漲價的並不只有LV。上週，社交媒體上傳出奢侈品牌香奈兒將大幅提價的傳聞，有在歐洲的網友表示香奈兒歐洲門店的部分商品已經換上了新的價籤，一款原價為4550歐元的小號經典口蓋包將漲至5500歐元，漲幅達到17%。
消息一出，國內各地的門店出現了前所未有的人龍，有的地方甚至需要排隊一個小時才能付款，買漲不買跌的心理讓“漲價”竟成了最好的宣傳。
記者諮詢了北京一家香奈兒門店的銷售人員，她表示目前尚未接到明確的漲價通知，但最近店內的客流確實有顯著增長。
在奢侈品專家、要客集團CEO周婷看來，奢侈品牌在疫情期間漲價，主要還是為了保持所謂的品牌價值，提升利潤、促進銷售，但她並不認為這是一個“正常選擇”。
“奢侈品牌在此敏感時期漲價，或許並不會達到預期，反而可能會引起消費者反感，導致銷售下滑。儘管出於品牌效應，仍會有部分消費者願意追隨，但大部分消費者不會買單，這對品牌來説是鋌而走險。”周婷表示。
開拓新市場？走線上
除了“自抬身價”，一向注重線下的奢侈品，也開始關注電商和直播等線上模式。
年初，LVMH集團大中華區總裁吳越曾表示，品牌和電商正在攜手求新：“中國從計劃經濟到出口經濟，漫長的改變中，經濟的觀念在進步，電商起到了重要的推動作用。”
3月20日，阿瑪尼集團旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業。此外，今年以來，卡地亞、Prada等多個奢侈品牌也已登陸天貓。
有業內人士認為，從奢侈品品牌“網購化”不難看出，國際大牌爭奪中國市場的關鍵，在於找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費羣體。
除此之外，近來一直熱度頗高的直播賣貨也引起了奢侈品界的興趣，愛馬仕、LV、Lanvin等奢侈品牌紛紛“下凡”直播。
5月11日，在安徽合肥白馬萬商服裝城，主播在店鋪內通過線上直播銷售商品。中新社記者 韓蘇原 攝
不久前，一知名微博博主就和某保税區商場合作直播賣愛馬仕，力圖通過高清的直播畫質、專業人士解説、全方位展示產品來最大化地還原奢侈品櫃枱的面貌，引來不少圍觀，高峯時期在線觀看人數達30餘萬。
正如主播在直播過程中一直強調的：“不買不要緊，咱們一起開開眼界！”
即使是高貴如愛馬仕，在直播賣貨中，想要讓消費者掏錢還是要有價格優勢。一款經典黑金配色的Kelly錢包，國內專櫃賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。
今年年初，愛馬仕的股價不跌反漲，在第一季度仍保持了15.1億歐元的銷售總額。堅挺如愛馬仕也難逃直播的熱度，或許也印證了電商人士的預測：奢侈品直播會成為未來趨勢。
值得注意的是，一句“OMG，買它！”能撬開多少消費者少則幾千、多則幾萬的錢包呢？因為，雖然電商和直播拉近了消費者和奢侈品之間的距離，但門店消費的VIP服務以及心理滿足感卻是線上無法帶來的。
疫情過後的你，又是否願為奢侈品買單呢？
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來源:中國新聞網