一場席捲全球的病毒大流行極有可能引發世界性的經濟衰退，而充滿不確定性的市場環境必然也會帶來一定程度地信任危機。很多商業界資深人士以及一線市場的領導者都在討論疫情引發的“新常態”是否會持續，雖然我們未必需要一個明確的答案，但可以肯定的是，如今的情況已大不相同，很多企業品牌對於未來的格局也充滿疑問。
有些行業正在面臨消費者行為的徹底改變，當然，對於那些積極的革新者而言，這背後可能是新的機遇。即使一些行業頭部品牌，也在想方設法保住他們的業務、客户基礎和收入來源。這勢必會引發自下而上的連鎖反應，造成跨領域的行業波動。
體育行業並不複雜，賽事IP的核心地位是不可動搖的，但是此次疫情還是對整個體育產業價值鏈產生了本質影響，特別在IP商業價值實現這個層面，這是IP、渠道、品牌和觀眾深度融合的最高體育商業層級。從長遠來看，頂級體育IP仍然具備高市場性、可持續性等固化特點，但是疫情引發的媒體變革、品牌發展路線調整以及用户消費習慣改變會對體育的商業變現產生決定性影響。這是體育產業核心利益相關者需要重點考慮的問題。
如果我們習慣了用線性思維去審視體育產業的發展，那麼現在就會出現一些不適的症狀，因為市場變量因素在增加，特別在體育營銷的世界裏，暗潮湧動。經過數十年的累積和眾多世界頂級品牌的不斷深耕，體育贊助市場逐步演化成為一個穩定的投資環境，這構成了體育營銷領域最為強大的基底。
伴隨着體育全球化浪潮的推進，以及年輕一代對體育增加了新的理解，體育營銷的固定圈層被打破，很多新興品牌開始湧入，他們也可以被視作市場變量。體育營銷市場的再繁榮與他們息息相關，同時也催生了業內的新一輪思考。只有發展更多長期的合作伙伴關係，體育營銷市場的體量才會處在健康的增長狀態下，這需要更多的增量客户將贊助發展為合作伙伴關係。
當然，這是由多方面因素決定的，市場情緒、消費者行為以及持久的品牌目標都是關鍵的考量指標。當下無疑是企業品牌所經歷的一個困難時期，體育營銷市場必然難逃波及，傳統上相對固化的線性思維模式會遭遇挑戰，體育版權所有者要做好迎接這種“新常態”下的連鎖反應。
體育產業在明確IP中心化這個基礎論調之後，需要重點考慮真正意義上的數字化革命、摒棄傳統的經營方式以及增加商業合同的靈活性這三大課題。數字化革命已經不是什麼新鮮的話題，體育的核心參與者幾乎都在數字創新上下了大功夫，而且成效顯著。至於另外兩個方面，則需要體育版權所有者做好應對變化的準備。
新冠疫情的常態化存在讓經濟市場轉入保守，企業越來越以業績為導向，這必然會造成他們在體育贊助投資上的謹慎，同時對於投資回報的嚴格審查。另外，在商業合作上，體育版權所有者也要摒棄僵化思維，為品牌儘可能創造靈活的空間，這樣才能適應合作伙伴方面的變化速度。在當前的情況下，品牌可能會尋找更短、更熱門、更令人興奮的機會，那些相對小規模、高性價比的資產反而容易得到市場青睞。
日前，美國知名運動裝備品牌Under Armour（安德瑪）宣佈取消與加州大學洛杉磯分校（UCLA）體育部門的長期贊助協議，這份合同總價值高達2.8億美元。這也是當時大學體育運動史上最大的運動裝備贊助交易。安德瑪在一份聲明中指出，公司長期以來並沒有在這筆交易中獲得營銷收益。不過UCLA並不認可安德瑪的這一行為，雙方後續恐將面臨一場談判拉鋸戰。
很顯然，體育用品行業也遭受到了疫情的嚴重打擊，安德瑪近年來一直在走下坡路，它的抗風險能力更低。今年三月份，安德瑪就表示會與一些運動員代言人重談合同，以抵消新型冠狀病毒帶來的部分經濟影響。在這種情況下，長期的高價值投資行為就會成為企業的負擔。
當然，即使遇到經營困難，那些資深的體育營銷品牌也很難完全撤出，他們要做出理性的權衡。安德瑪已經與德州理工大學簽署了一份四年合作協議，不久前還與中國女子UFC明星張偉麗簽約。這只是體育贊助世界的冰山一角，卻不能不讓更多的體育產業決策者提高警惕。我們可能會面對一個更加瑣碎而精細化的體育市場。
安德瑪絕對不是最後一個被迫終止長期贊助協議的體育贊助品牌，但我們也要看到，UCLA也沒有為品牌製造足夠多的吸引力。我們可以假設，假如UCLA的體育事業蓬勃發展，安德瑪也不會輕易做出這樣的決定。這家名校的籃球和美式足球都沒有令人亮眼的成績，另外，UCLA在2019財年虧損了1890萬美元，這是該學校體育部門15年來首次出現赤字。
另外，品牌在體育營銷的形式上也會做出更多新的選擇，這也是跟隨整個營銷市場大趨勢的。美國廣告主協會（ANA）在一份最新的報告中指出，超過一半的受訪者認為，他們已經準備好應對未來兩年可能出現的創新和營銷技術問題。
具體到體育領域，這就給體育版權所有者提前敲響了警鐘。一份長期合同未必是終極籌碼，只有不斷釋放新資產、新內容和新場景，並與贊助商一道解決各種新困難，才能讓體育贊助市場穩定增長。現在體育贊助市場並沒有進入到黑暗期，很多新品牌仍然能夠被體育吸引，但是體育的商業運營模式不會一成不變，這需要利益相關者慢慢摸索，並逐漸適應新的市場形態。