編輯導讀：特斯拉補貼事件讓拼多多站上了風口浪尖，圍繞和拼多多和特斯拉的討論此起彼伏。雙方究竟誰對誰錯？應該如何看待兩者之間的矛盾問題？本文作者從營銷4P理論出發，對這個問題展開了討論，一起來看看~
最近拼多多與特斯拉撕起來了，事件時間線較長，雙方回應你來我往互不相讓。各媒體分析事件來龍去脈已經很詳盡了在這裏就不展開説，問題的核心簡單來説就是：拼多多作為中間商，補貼給用户一部分差價，從而擾亂了特斯拉的價格體系，損壞了它的直營模式，衝突遂起。
拼多多覺得自己拿錢補貼用户，貨真價實為啥不能賣？特斯拉的邏輯是，我的產品直營模式要統一定價，你這平台賣便宜了擾亂我的價格體系，亂價動搖了我的市場主導權，對我造成品牌損害，構成轉賣，深層次損害的是消費者利益。
拼多多與特斯拉都覺得自己是受害者，聲明中極力坦誠自己在為消費者着想，像極了你爸和你媽的兩種“為了你好”。
雙方各不相讓，在輿論場上展開了激烈對決。相信各位多多少少已經看過許多站隊洗地的文章了，讓我們拋開對這場事件的成見，剖析一下矛盾本身。
一、4P裏的兩個P，渠道與價格之戰營銷人對營銷的理解，依然逃不出經典的“4P”框架，縱然後浪們又推出了各種各樣的新式説法，但本質內容依然圍繞着“4P”展開。
讓我們回顧一下，4P分別是：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。
拼多多與特斯拉的爭執點，就在於“價格”與“渠道”。遙想當年我們在學習的時候，價格方面有定價方法、定價策略、競爭中價格調整等知識點。渠道方面瞭解掌握了許多渠道模式結構，包括渠道管理內容，知識體系上二者似乎沒有太大的關聯。
然而現實中，不同渠道之間經常起紛爭，有時候品牌商夾在中間左右為難，有時候品牌商氣得直咬牙根憤怒維權。渠道之間紛爭何在？歸根結底就是因為價格！
我們知道產品從品牌商生產出來之後，並不是直接就能交付到終端消費者手中，其間經過的流通過程我們稱之為渠道。根據流通過程中環節的數量，渠道可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道等。
如下圖所示：
正如大家耳熟能詳的瓜子二手車slogan：沒有中間商賺差價。其實這句slogan有污名化中間商之嫌，中間商的存在只是賺差價而已麼？在互聯網時代來臨之前，中間商的存在大大提高了產品在市場的流通效率，無論是批發商，還是專業經銷商，本質都是為效率而生，之於市場是不可或缺的存在。
品牌商的使命是什麼？就是要保證無論經過多少階渠道，最終到達消費者手中的商品指導價長期範圍內必須是一致的。
但隨着互聯網的興起，用户與品牌商之間的溝通鏈路急劇縮短，品牌商大規模直達消費者成為可能。進一步縮短物流與信息流的耗散，直接觸達消費者，這似乎是很多品牌的終極夢想。
直至電商平台湧現，品牌商多了一條重要的零階渠道。天貓、京東、蘇寧易購等電商平台顛覆了原有的渠道體系，電商體系經過蓬勃發展獨霸一方。但無論如何，品牌商的價格底線沒有變：原則上線上與線下要統一價格。
試想，如果一個渠道終端的價格長期低於其他的，那麼勢必會打破消費平衡。如若電商平台總搞活動，做低價，消費者被吸引到低價平台，渠道格局失衡，那被損傷利益的線下渠道很可能與品牌商產生矛盾。
雙11或618的電商平台節點大促，電商部門最忙碌的就是控價監測。價格之爭不僅體現在線上與線下之間，還體現在不同的電商平台之間。天貓價格比京東低，京東的小二就會馬上找過來要求調價。電商大促節點開始玩滿減優惠券、折上折、指定品類優惠券的套路，除了有利用數學繞暈消費者的嫌疑，更是為了使自家平台在隱形層面能更佔價格優勢。
線上與線下的價格已經打得水深火熱了，這時又出來一個讓品牌方更傷腦筋的佼佼者：
微商！
沒有任何瞧不起微商的意思，微商可是私域流量的鼻祖。大多做微商起家的品牌也都是直營模式，成功者不在少數。這裏説的微商是“野生微商”，也就是可能從經銷商或者批發商手上拿到產品，走低價賣，依靠價格護城河圖個薄利多銷這樣的類型。多見於快銷品領域，主要戰場是微信或者鹹魚。品牌商對付游擊隊的方式只能是微信或者鹹魚的舉報功能，野火燒不盡，春風吹又生。
品牌方一邊調和着不同渠道間的價格矛盾，另一邊極力打擊微商。因為野戰着賣你也不知道它賣得是真是假，是否損害品牌形象。價格與渠道這兩個“P”，讓品牌很傷腦筋。對已經做成“通貨”的品牌稍好，對一些剛站穩腳跟的新鋭品牌來説，價格混亂簡直是一場品牌噩夢。
在渠道端，價格之戰就是品牌之戰。
二、渠道關係是個永恆命題特斯拉作為新鋭電動汽車品牌，採取的是零階渠道的直營模式，在如今大多數汽車都有4S店的情況下的確顯得另類。他們顛覆了傳統的銷售模式，採用互聯網思維進行汽車銷售。特斯拉放棄了擴張的速度，利用自己的直營服務豐富了消費者的購買體驗，同時也將經銷商部分的利潤讓渡給消費者。
再看遊戲公司出身的新晉電商之秀拼多多，它的生長更加野蠻，因為它太懂消費者的痛點和爽點了。影響消費者下單的決定性因素是什麼？沒錯，就是價格！同等品質的情況下，只有低價能換來消費者的“用腳投票”。因此它接收了許多被淘寶拋棄的個體小網店，以低價的思路從下沉市場崛起。
那消費升級的五環內怎麼打？答案依然是低價！拼多多推出了n次“百億補貼”，自己掏錢讓消費者開心。這次的拼購特斯拉就是標杆性質的一次嘗試。拼多多也從不玩兒滿減集券等花裏胡哨的活動，就體現在價格上的低。
這高調的低價與大篇的宣傳讓特斯拉感覺被打臉，於是出現了近日的紛爭。不同的價值觀框架下，看見的對錯也不一樣。也許這個爭端會有一個一錘定音的結果，但拼多多與品牌商的關係卻是個長久的命題。
這已經不是拼多多第一次與品牌方發生糾葛，2018年拼多多上市之際創維電視發佈聲明控訴拼多多平台上有自身品牌的假冒產品，同樣的2018一家名叫“爸爸的選擇”的紙尿褲公司也因拼多多平台商户亂價將拼多多告上法庭後敗訴。而後百億補貼時代，拼多多靠着與品牌經銷商合作，做了很多力度大的補貼，箇中更是與品牌商產生了不小的摩擦。
平台方與品牌方理應是互利共存的合作狀態，但拼多多過於激進的價格的確讓不少品牌方為難。渠道博弈，是個哲學命題，渠道矛盾讓天貓與京東打起官司，拼多多與品牌商打起官司，這感覺有些不妙啊。
拼多多也在以更柔性的方式化解與品牌方之間的芥蒂，但從中消費者得到的實惠是真的。什麼時候可以一同收穫消費者、品牌商、渠道商、友商的一眾支持呢？這的確是場深奧的哲學博弈。
三、直播，也許最有效率的價格脱敏渠道對電商直播業態的走紅，領域內眾説紛紜。但以渠道與價格的框架分析，直播反倒是完美的調和了低價與渠道的矛盾關係。
直播一方面拉近了受眾與品牌的社交關係，另一方面決定性原因是：直播間裏東西便宜啊！如果直播間裏的商品沒有了價格優勢，那麼誰願意苦苦守着兩三個小時的直播呢？正是因為直播限時限量並集中流量的渠道策略，商品的流通效率才大大提升。
因為限時，所以其他渠道商本質上的利益沒有被損害，通過直播的介紹反倒是提升了品牌的聲量。適時適度的情況下不失為一種共贏的營銷方式。
當然，直播間裏的價格也是有限度的。大家可能還記得，浪姐張雨綺在快手王牌帶貨主播辛巴直播間的價格翻車事件，在講解iPhone 11時，原價5999元，直播間價格4299元，結果張雨綺本人直接報價3899元，並表示3899是一個非常吉利的數字，自己會補差價。辛巴為難了，這樣蘋果是不會發貨的。自己補錢也不行麼？不太行，因為這就觸及到了蘋果作為品牌方的價格底線。
像麼？簡直和拼多多與特斯拉的爭端如出一轍。縱使直播低價的口子開得再小，依然有自己的價格底線。價格的衝突看似不可調節，卻可以通過一些特殊的方式化解，但一定不是硬剛。
價格體系是品牌商穩定渠道的“定海神針”，這個基本面不會動搖。選擇淘寶是因為品類豐富，選擇京東是因為快速優質，拼多多的一路突圍恰恰是抓住了價格的基本點，所以與品牌商的矛盾衝突不可避免。
如何能做到皆大歡喜的“低價”？拼多多還有許多問題要思考。
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