文 丨 華商韜略 雲濤
10月29日，螞蟻集團開啓A股網上網下申購，標誌其滬港兩地募資總額接近2300億元，成為史上最大的IPO項目。
更多人容易關注螞蟻的營收與利潤，以及它的主要業務——從招股文件中不難發現，2020年1~6月，數字支付與商家服務和數字金融科技平台分別佔據了螞蟻集團總收入的35.86%和63.39%，是營收的絕對主力，而“創新業務及其他”則僅佔全部收入中的0.75%。
但在這個“其他”裏，藏着一項對螞蟻而言極為重要的業務。馬雲曾經在多個場合表達過對這項業務的重視和期待。用他最直接的説法，“支付寶是螞蟻集團的皇冠，芝麻信用就是皇冠上的明珠”。
和人們每天都在使用的二維碼支付、餘額寶等功能相比，大多數用户只在“要求授權讀取芝麻分”的時候才會意識到它的存在。但正如擔保支付改變了人們的支付習慣，餘額寶改變了中國的線上理財一樣，芝麻信用誕生5年，已經改變和重塑了多個行業。
如果以擁有“重塑行業的權利”為標準來評判，芝麻信用有可能擁有不下於支付與數字金融的潛力。也唯有如此，才能稱得上螞蟻集團對它的期待。
【挽救者與興風者】
很多人還記得數年前的“共享經濟泡沫”——在那個近乎瘋狂的時代裏，以共享單車為首，“萬物皆可共享”讓無數創業者為之瘋狂。但問題很快浮現。從2017年被稱為“新四大發明”，到2018年末OFO引領的共享單車爆雷潮，這一行業一度被認為陷入了死局——即使到今天，我們都能在一些荒郊野外看到雜亂堆砌的“單車墳場”，而排隊等待OFO退押金的消費者還需要等500年以上才能拿到錢。
歸根結底，共享經濟自身無法解決的問題在於押金——押金是阻礙用户使用租賃服務的最大阻礙。一方面，高額的押金會將一部分價格敏感，或警惕性較高的客户拒之門外；另一方面，支付押金需要相對複雜的操作，退還押金的複雜程度更高。但押金又是確保租賃企業不會發生資產損失的唯一方法。
彼時還在摸索發展方向的芝麻信用發現了這個痛點。既然用現金來做押金不方便，那就找一樣能當錢的東西來代替。而芝麻信用正好可以擔當“信用——財富”的轉換器。
在今天看來，用信用代替押金已經是常規操作，但在當時，僅僅在手機裏存在的信用分是否真的能比現金更管用？這並不是一個容易解答的問題，許多企業對此抱着懷疑的心態。而芝麻信用則在2017年果斷宣佈投入10億元，通過運營鼓勵、為商家提供保險等方式，鼓勵商家向高芝麻分用户免收押金。
最終的數據説明了一切：使用信用免押的單車企業，租金欠款率下降52%，違章罰款欠款率下降27%，丟車比率下降46%。用信用代替押金，不但沒有帶來資損的加劇，反而比押金起到了更好的效果。
在2015年永安行接入芝麻信用試行免押、2018年3月哈羅單車在全國實現信用免押後，越來越多的單車企業接入了信用免押。兩年多的時間裏，僅在共享單車領域，就有4800多萬用户免去了98億元的押金。
事實上，伴隨着芝麻信用的業務不斷鋪開，芝麻分的價值也不斷水漲船高。對普通人而言，芝麻分本身已經成為一種財富，甚至比錢更加重要——這讓一些以往不可能存在的商業模式有了存在的可能性。它不再僅僅幫助新行業踏上風口，它自己正在成為風源。
女裝租賃企業“衣二三”就是一個例子。用户每月支付499元就可享受不限次數換穿，每次最多下單三件的服務。由於平台上的服裝價格較高，均價達到1500元左右，499元的月費對於用户而言毫無約束力——即使算上折舊，用户也完全可以用499元的代價“昧”下一件千元以上的衣服。而一旦按件收取押金，則平台“支付月費後不限次數換穿”的特點便消失殆盡。
通過接入支付寶，為芝麻分650以上的用户提供免押服務，“衣二三”的業務得以順暢開展，其用户數在接入後提升了138%，免押滲透率高達93%。
相關數據顯示，自芝麻信用成立以來的5年裏，已經為消費者節省了超過2000億元的押金。從最低不過百元的充電寶，到5000元一晚的高端酒店，只要有足夠的信用分，都可以免除押金。讓押金徹底消失，正在成為可能。
如果説“消滅押金”是芝麻信用拓展地盤的第一階段，那麼它現在正在邁向第二階段——用信用帶來意想不到的變化。
在諾蘭的電影《信條》裏，“逆時者”的時間流逝和普通人相反，這使得他們能夠逆轉因與果的關係，甚至利用因果的倒置實現普通人無法實現的“特技”。
信用的價值在這裏得到體現——傳統上，僅有熟悉的生意夥伴可以容忍賒借，而通過芝麻信用這樣為市場所認可的信用體系，即使是陌生的商户和消費者也能夠實現“先用後付”“先折扣再消費”。先買後付和先付後買看上去並無太大區別，但時間軸的逆轉中自有奧妙。芝麻信用與花唄合作的“芝麻go”就是一個例子。
但顧客並不喜歡充值。一方面，充值意味着一大筆資金被佔用；另一方面，一旦辦理了充值卡，顧客就失去了未來消費的靈活性；最後，如果遇到糾紛，或是店家跑路、倒閉的情況，充了的錢大概率血本無歸。
通過“芝麻go”，“先充值再優惠”變成了“先優惠再消費”——以上述的那張充值卡為例，只要顧客在芝麻go上承諾消費3000元，便可以立刻開始享受折後的價格。如果在約定的時間點裏達到了消費承諾，則皆大歡喜；如果沒能達到，顧客也不用承擔額外費用，系統會將此前享受的優惠部分返還店家，讓店家和顧客都能保本不虧。
在這個過程中，店家依然獲得了客户的黏性；而顧客則不必承擔資金被佔用和損失的風險。通過一個精巧的設計，簡單的倒因為果，便讓風險消失了。同樣的設計，正被廣泛地用於視頻會員、餐飲優惠券等領域。
【“死磕”信任的道路】
當然，芝麻信用的道路遠非一帆風順。信用體系的建立，絕不是能夠一蹴而就的目標。用螞蟻董事長井賢棟在招股書公開信中的話説，螞蟻十六年來試圖解決的核心問題，就是“建立信任”：“我們死磕信任問題，因為信任成本是生意中最大的障礙和成本。”
歷史的確證明了這一點——支付寶的初陣成功，在於用擔保交易使互聯網交易的可行性得以達成；而十年前，螞蟻集團的前身之一阿里小貸成功地用技術實現了對小微企業小額、快速的純信用貸款。這兩者解決的都是“信任”問題，也都真正意義上重塑了一個對中國經濟發展影響深遠的巨量市場——前者奠定了電商在中國消費市場的重要地位，後者則使傳統的貸款模式被徹底改革。
芝麻信用將向何處去，並不容易猜測。但從它前輩們的經驗來看，兑現潛力的最好方式，是成為在道路、水、電、煤之外的無形基礎設施。一個最好的結果是，人們將會忘記芝麻信用的存在，就像今天的我們，往往已經忘記“掏出手機付錢”僅有幾年的歷史而已。
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