白酒神話是怎麼煉成的?
2020年無疑是極為特殊的一年。黑天鵝不期而至,市場風雲變幻。我們目睹了脆弱者的掙扎,也見證了強大者的奮進。市界用自己的視角,記錄下其間或升騰或沉淪的企業。看他們在這不平凡的一年中,如何應對機遇和挑戰。本文作者:雷彥鵬,編輯:劉肖迎,題圖來自:視覺中國
2020年的白酒行情,用一個詞形容再恰當不過了——瘋狂。
不管是白酒本身的售價,還是一路上揚的股價,都很瘋狂。
大小品牌都在漲價,尤其是高端品牌,一瓶出廠價969元的飛天茅台,市場價一度超過3000元;股價更是飛漲。截至12月11日,19家白酒上市公司中,*ST皇台暫停上市,其餘18家中,年內漲幅超過50%的多達15家,其中有7家就超過了100%,而且還在向上。
多年以後,如果回顧中國白酒史,2020年必有一筆。
至少,有兩個歷史性時刻,可以載入史冊:7月6日,“股王”貴州茅台市值突破2萬億元;11月5日,五糧液總市值正式跨入萬億門檻,成為深市第一隻市值破萬億的個股。
貴州茅台與五糧液這“兩瓶酒”,分別稱霸滬深兩市,彼此之間相互遙望,同時也低頭告訴身後的小弟們:甭追了,歇會兒吧。
巨頭演繹瘋狂
曾經,五糧液是茅台的大哥,現在,已成茅台的小弟。2013年,貴州茅台全面實現了對五糧液的超越,曾經的“中國酒業大王”將“酒王”的位置拱手讓給了貴州茅台。
自那之後,貴州茅台跑得很快,五糧液追得很辛苦,產品瘦身,渠道改革,但是,二者的差距依然很大。
到2019年,貴州茅台的營業收入為854.30億元,淨利潤為412.06億元;而五糧液營業收入為501.18億元,淨利潤為174.02億元。前者的營收規模與利潤規模分別是後者的1.7倍、2.4倍。
2020年,特殊環境下,白酒行業很難,不過,五糧液跟着茅台也瘋狂了一把。
在春節期間,由於消費端停滯,就連一向高傲的飛天茅台,市場價也一度跌到了2000元/瓶。有的小酒商和黃牛抵不住資金壓力,開始甩貨,甚至有人拿飛天茅台去換口罩。
即使價格低了,交易量也仍少得可憐。一個專門銷售各種茅台酒的酒商告訴市界,那段時期,幾乎沒有人來找他買酒,偶爾有老客户來問,也沒有產生什麼實質性交易。
不只是在消費市場上遭受冷落,在資本市場上,境遇也類似。2月3日,大年初十,貴州茅台的股價跌回了千元(992.37元/股)。同日,五糧液罕見跌停。
跟茅台的慘淡比起來,其他品牌有過之而無不及。那時候,可能沒有人會想到瘋狂這個詞,可以成為2020年白酒板塊的關鍵詞。
可是,茅台畢竟是茅台。
一瓶茅台酒裏,裝滿了故事,關於歷史,關於“國酒”,關於“金獎”,關於稀缺……在白酒行業,茅台將故事講得最動聽,以至於在市場上越炒越火熱,囤貨惜售,一瓶難求。逐漸,茅台酒不光是消費品,還變成了投資標的、收藏品,現在,徹底變成了奢侈品。
在消費市場,茅台很快就迎來了復甦。在中秋、國慶節之前,2020年出廠的飛天茅台,市場價一路飆升至3000元甚至以上。位於北京國貿的一家茅台體驗館,節前報價達3200元/瓶。
當年出廠的飛天茅台,出現這樣的高價,在茅台的歷史上幾乎沒有過。去年中秋節前,茅台也有過一波瘋漲,但瘋狂程度不及今年。
在白酒行業,羊羣效應很明顯,當然,領頭羊就是茅台。
從2018年到現在,貴州茅台的核心大單品500ml裝53度飛天茅台的建議零售價,一直沒有變過,為1499元/瓶。可市場價,早已向3000元奔去。
在茅台的光芒之下,幾乎所有的高端白酒都在提價,向茅台看齊,當今白酒江湖“老二”五糧液更是如此。
五糧液將高端核心產品第八代經典五糧液(普五)的建議零售價,提到距飛天茅台一步之遙的1399元/瓶之後,品牌力不足,市場實際成交價遲遲上不去,徘徊在900元左右。今年,茅台價格飛天,五糧液趁機通過“控貨挺價”的方式,將普五的終端成交價向千元價格帶推進。
同時,五糧液渠道改革繼續,加大團購、新零售渠道的開發力度,還成立了新零售管理公司,來促進終端動銷。在以“茅五瀘”為代表的高端白酒中,五糧液業績增長較快。
2020年前三季度,五糧液實現營業收入424.923億元,同比增長14.53%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為145.45億元,同比增長15.96%。
五糧液可以視作高端市場迅速復甦的一個縮影。整體來看,高端白酒是白酒行業的香餑餑,在資本市場,也備受追捧。
截至12月11日,貴州茅台2020年股價漲幅達55.64%,五糧液年內漲幅更是達103.84%,幾乎是前者的兩倍。
高端市場內卷化
高端市場看起來一片繁榮,但其實,歲月並不那麼靜好。
白酒行業的話語權更多地掌握在貴州茅台手裏。茅台市場價大漲,其他品牌也跟着漲,大家都受益;如果有一天,飛天茅台突然降價了,貴州茅台受傷,其他品牌會更受傷。當然,這其中,跟在茅台後面的五糧液,表現得會更明顯一些。
短期來看,不管是高端核心產品的銷售價格,還是整體的業績,五糧液已經很難追上貴州茅台了。作為曾經的“酒王”,壓力自然不小,而且,還有來自身後被追趕的壓力。
五糧液集團董事長李曙光就感慨過:“江湖上老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”
高端白酒市場,幾乎是茅台、五糧液、瀘州老窖的天下,三家佔有95%的市場份額。其中,茅台老大,五糧液老二,國窖1573份額最小,“三分天下”的市場格局已經基本穩定。
茅台高高在上,一瓶難求,五糧液和國窖1573除了自身本來的消費羣體,在很大程度上也承接了一部分茅台的溢出效應,這是“一榮俱榮”的根本原因。
茅台在前,五糧液遠遠望着茅台的舉動,雖然追不上,但是,盯住茅台的一舉一動,也不至於被越甩越遠;瀘州老窖採取的是“跟隨戰略”,緊跟五糧液的步伐。
按理説,五糧液與瀘州老窖作為濃香雙巨頭,又是四川老鄉,一個在宜賓,一個在瀘州,而且四川省也號召川酒抱團發展,這兩位是川酒的老大與老二,更應該和諧發展,一致向外。
不過,表面看着挺和諧,但背後卻暗流湧動。
11月底,一份來自五糧液浙江營銷戰區的會議紀要流出:五糧液要求參會經銷商在瀘州老窖國窖與五糧液之間“二選一”,且已有經銷商作出選擇。
五糧液華東營銷中心杭州基地總經理唐燦要求,11月26日以後開始執行2021年計劃,從當日開始簽訂2021年合同,主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂,待商家作出明確表態,才考慮合同簽訂。
紀要顯示,作為經銷商一方的杭州華商糖業煙酒公司總經理徐肖綱,明確選擇五糧液,放棄國窖。
電商平台之間的“二選一”之風,竟然刮到了白酒行業,還是挺讓人驚訝的,而且還是兩家抱團發展的川酒企業。
這兩大高端品牌本來應該競合發展,現在開始互相殘殺,難道高端白酒市場開始內卷化了?
五糧液的核心市場在華東地區,而瀘州老窖近幾年的發展勢頭不錯,尤其是國窖1573在華東地區持續發力,在價格上又緊跟五糧液的高端產品普五。這似乎讓追不上茅台的五糧液,感覺到了壓力,要“更努力”才能鞏固自己的地位。
這個事件之所以引發關注,是因為這反映出看似繁榮的高端白酒市場,競爭似乎也在加劇。
近幾年,高端白酒量價齊升,“漲價潮”掀起一輪又一輪,給人以需求很旺盛的感覺。但是,在今年這樣的特殊環境下,五糧液轉身去“拍打”身後的瀘州老窖,似乎在表明,高端市場的未來,不會再那麼繁榮。
小酒企難有春天
跟高端品牌之間的相互較量比起來,整個白酒行業的競爭,慘烈多了。
白酒行業早已是存量競爭。自2016年白酒產銷量達到高峯之後,就開始一路下滑,今年仍在持續。2020年1至10月,國內白酒累計產量為546.3萬千升,同比減少10.4%。
這兩年,白酒行業擠壓式增長。具體而言,一線品牌與高端品牌,如五糧液,銷量可增長,價格在提升;伴隨着的是,底部中小酒企的艱難求生,如金種子酒。
從前三季度的業績表現就可以看出,五糧液增長恢復,可作為艱難求生存的“小酒”代表的金種子,同期,營收下降4.3%至6.63億元,虧損擴大至1.05億元,降幅達46.65%。
而且,今年,二八分化更嚴重了。以三大高端品牌為例,2020年前三季度,在19家白酒上市公司中,貴州茅台、五糧液和瀘州老窖三家酒企的營收佔比達63%,淨利潤佔比達77%。相較於去年同期的60%、74%,明顯擴大。
不過,不管競爭如何,在資本眼裏,白酒行業超強的盈利能力,依然是優質賽道。
2020年白酒行業就有一項重大併購——郭廣昌的復星系“飲下”了金徽酒。
5月,郭廣昌通過豫園股份以18.39億元入主了位於甘肅隴南的金徽酒,10月,其又通過海南豫珠,以7.15億元對金徽酒8%的股份完成了要約收購,進一步加碼控股權。至此,豫園股份及其一致行動人海南豫珠對金徽酒的持股比例上升到了38%。
在白酒上市公司中,按照營收規模,金徽酒長期排在隊尾倒數,且主要市場在甘肅,主力產品偏中低端,在資本市場上,也長期少有人關注。
從2016年3月10日在上海證券交易所上市,到2020年5月25日公告籌劃重大事項停牌,這幾年恰逢白酒行業逐漸走出深度調整期,但金徽酒的股價漲幅還不到20%。不過,從復星系宣佈入主之日算起,不過半年多,金徽酒的漲幅已超200%。
截至12月11日,金徽酒2020年股價漲幅達213%,有望奪取2020年白酒板塊“漲幅王”的桂冠。
郭廣昌收購金徽酒,彷彿給沉寂的“小酒”們打開了資本湧流的閥門,隊尾的“差等生”開始躁動,金種子、青青稞酒……短期內均大漲,有市場人士將之稱為“郭廣昌效應”。
中金分析稱,復星系收購金徽酒,使得白酒行業以及優質酒企獲得資本青睞,是價值挖掘的過程,樹立了板塊標杆。不過,中金也表示,部分小酒企炒作已經脱離基本面,或對業績增長有較大透支。
從業績來看,在行業擠壓式增長加劇的當下,金徽酒的生存現狀並不是很樂觀。2020年前三季度,金徽酒實現了10.45億元的營收和1.59億元的淨利潤,二者都是負增長。
在大資本進入的情況下,短期內,金徽酒業績可能會有改觀。金徽酒方面表示,復星控股金徽酒之後,不會買櫝還珠,只會為金徽酒經營團隊正向賦能。
但長期來看,金徽酒缺少好的故事加持,白酒行業強分化的趨勢也不可逆。
白酒市場在向一二線名酒集中,頭部陣營收割着最大的市場份額,中小酒企在高端化、全國化都舉步維艱,還得抵禦頭部酒企對陣地的侵襲與滲透。
國家統計局數據顯示,僅2020年1月~4月,納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業數量為1034家,比2019年減少了142家,而且還有187家處於虧損中。
對於五糧液來説,追上茅台的可能性太小,但它可以反手去“拍打”瀘州老窖們。但是,對於地方中小酒企而言,不光得面對同級別酒企的競爭,還得遭受一二線酒企的強行擠壓,有的可能都沒有還手之力。