良品鋪子交出了新一年的答卷，營收近百億，創下歷史新高。如果沒有選擇調整渠道結構，其淨利潤數據或許會同樣令人滿意。不過，在這個調整策略背後卻更值得關注，從財報披露情況來看，相比短期表現，良品鋪子還是選擇長坡厚雪，以時間換空間，等待短暫“寒冬”後的進擊。
過去一年，零食行業過的 並不輕鬆，線下渠道受疫情影響客流量減少，線上渠道流量見頂後的內卷化，都讓這個行業備受困擾。但作為大消費領域的重要別類的零食，仍被寄予了業績提升以及估值迴歸的期望。
3月21日晚，良品鋪子發佈的2021年財報顯示，2021年良品鋪子實現營收93.24億元，同比增長18.11%，歸母淨利潤2.82億元，Q4營收27.55億元，淨利潤虧損0.34億元。
僅從業績看，良品鋪子淨利潤有所下降。但數據背後的原因，似乎更值得探究。根據官方解釋，公司業績是由於消費品行業的不景氣，以及原材料上漲至業績受到影響。
眾所周知，疫情下幾乎大多數行業都受到了波及。不過，這其中的關鍵或在於，疫情期間的業績不足以凸顯一個公司的全貌，但卻也能管中窺豹。
整體來看，2021年，良品鋪子營收規連續五年保持增長。這也意味着公司業務調整策略還是有效。身處零食行業，一個銷售策略得以有效實施，往往還需渠道的配合。剖析良品鋪子年報後發現，公司多年間的戰略佈局，全面和精細差異化之間如何有效配合，在這場疫情中得到了驗證。
為何説
良品鋪子的渠道結構調整是必要的？
由年報可知，良品鋪子營收創下了新高，業績下滑僅是指利潤指標。
如果就毛利來看，2021年公司毛利率為26.77%，基本與2020年保持平穩，第四季度毛利率下滑至20.25%，進而影響全年利潤。
而四季度毛利率之所以受到影響，是由於公司的渠道結構發生了變化。我們知道，良品鋪子是業內唯一一個實行全渠道策略的公司，公司在線下、線上皆有渠道佈局。
根據良品鋪子的動作看，公司全渠道的戰略沒有發生變化，但對線下、線上的結構進行了調整，尤其是線上這一塊。
“進一步拓展了傳統平台電商市場份額、並加大布局社交(直播)電商、社區電商等新興流量渠道”，短短一句話背後，反應出對渠道趨勢的洞察，以及公司快速主動調整的魄力。
如今對於消費品行業，渠道的重要性日漸突出，單個渠道的風險難以規避，線下店的經營並不容易。門店零售渠道是公司創業時最先進入的渠道和傳統優勢渠道，但在疫情下以及社區電商興起的背景下，全渠道的佈局有效地滿足了不同消費者羣體在不同場景下的多元化休閒食品需求以及對沖風險。
比如，武漢疫情對總部位於在武漢的良品鋪子影響是比較大的，但是良品鋪子線下門店開展門店社羣業務，線上渠道通過抖音快手平台快速佈局社交電商渠道，當時全年業績保持平穩增長。
良品鋪子眼下在線下已完成全國化佈局，未來或重在提升新開門店速度以及優化單店模型，注重店均提升。截至 2021 年末已擁有 2974 家線下門店，完成除華北、東北以外的一二線城市佈局和下沉，達成全國範圍廣度佈局。
2021 年公司進行主動調整，閉店率略有提升，經過主動調整後，預計 22 年閉店率將趨於穩定。
而在傳統電商方面，淘系電商已經快要觸及中國電商用户總量天花板，流量增長緩慢。隨着互聯網用户增長趨緩，互聯網增量市場已經變為存量市場，爭奪越演越烈。
作為中心化的大電商平台，儘管收攬了大部分的流量，但對於成千上萬的商家來説，仍然不足以解渴。互聯網上半場極度中心化之後，下半場便是去中心化的趨勢。
受疫情影響，直播電商成為線上渠道的新風口。良品鋪子反應迅速，2020年4月，正式成立社交電商事業部，加速佈局抖音、快手等渠道，抓住這一風口帶來的流量紅利。
不過，面對線上去中心化，公司將主流電商策略由流量運營轉變為精細化用户運營，在京東自營渠道取得良好增速。並積極拓展社交電商業務，在抖音做到休閒零食品類銷售額第一，通過自 播+達人合作實現抖音業務營收高速增長 3.62 倍。在報告期年貨節期間，與重點合作達人合作，實現單場直播成交額突破 5,800 萬元。
隨着社區電商的興起和規模的快速擴張，公司還通過美團優選、興盛優選等社區快速佈局了團購平台，實現對社區用户的滲透覆蓋。
如果説全渠道是為了規避單個渠道的風險，那麼線上去中心化的趨勢下，拓展社交電商以及直播渠道則是對環境變化的快速反應。如今從調整的效果看，線上的佔比正在進一步提升。
年報顯示，2021年其線上實現 48.58 億元收入，同比增長21.42%，佔主營業務收入比重 53.13%，在疫情催化及公司發力直播業務推動下，線上佔比進一步提升。
線下整體實現收入 42.86 億元，同比增長16.31%，其中加盟/直營/團購業務分別佔比 27.95%/15.41%/3.51%，團購以定製化為切入點，把握禮贈需求，同比增長208.58%。
雖然公司的營銷推廣費用投放有所增加，犧牲了有限的短期盈利，但卻提升了市場的佔有份額。
任何行業在爆發之後，都將走向“大魚吃小魚”的階段，線上紅利亦是如此，頭部品牌公司淘汰中小品牌，行業快速出清。而良品提升線上市場份額，無疑加深了線上渠道的護城河。
來自疫情的影響終將恢復，雖然網購零食早已司空見慣，但線下銷售渠道更符合傳統消費習慣。不過，隨着疫情影響的消逝，線下的銷售規模或將提升。未來，電商在迴歸渠道本質後，良品鋪子線上、線下可互為補充。
供應鏈優勢之——鎖定原材料價格
其實，除了全渠道，良品鋪子的供應鏈策略也被證明頗具預見性。
過去一年，國際大宗商品價格經歷了“V”型反轉，尤其是疫情緩解後，由於歐美等國家量化寬鬆的貨幣政策刺激及市場對經濟復甦的預期，全球大宗商品價格迎來持續漲價。
顯然，原材料的上漲加大了諸多上市公司的成本壓力，也成為了整個消費公司為之頭疼的事情。不過，也有部分頭部消費公司，諸如醬油、麪包、零食等品類通過漲價嫁接了成本的壓力。
不過，頻繁漲價終究不是長久之計。
相比漲價，提前鎖定較低的原材料價格消化上漲的成本則顯得更有預見性——良品鋪子的供應鏈優勢在這場關於原材料的爭奪中盡顯無疑。
如果説良品鋪子的渠道是承上，那麼供應鏈則是啓下。
其供應鏈管理模式分為四層，由下至上分別為零售層、核心企業層，產品供應層以及原材料供應層。在傳統的零售模式中，原料生產和銷售幾乎是兩個毫不相干的環節，但良品鋪子幾乎參與了生產的每一個環節。
據瞭解，他們與大部分供應商的合作都是控制到源頭，連同供應商與產地的農户簽署多方協議，來把控原材料，提前鎖定產量和價格。
雖然仍受到原材料上漲的波及，但相比同類公司已經將影響降至力所能及之最低。
值得一提的是，良品鋪子產銷協同採用更接近市場反應的8周滾動備貨，而非囤貨型補貨策略，供應鏈與銷售部門保障高頻互動，以銷定產以促進整體良好的庫存效率。
同時，在發展全渠道的時候，高效協同的供應鏈體系至關重要，公司建立的柔性供應鏈體系能支撐公司快速從產品市場洞察到產品研發、產品上市。
從庫存週轉天數來看，2021年上半年存貨週轉天數32.54天，比去年同期末減少20.81天，年報報告期內，良品鋪子存貨週轉天數下降3.43天，這也意味着公司產銷的順暢。
全面卻不失精細化
渠道、供應鏈的重要性自是不言而喻。
不過，對於良品鋪子來説，擁有爆款產品或許才是業績背後的驅動。對於產品，自2019年起良品鋪子就致力於全品類策略，同時抓住細分市場打造大單品。
年報顯示，2021年，良品鋪子圍繞消費者需求優化產品矩陣，全年推出新品565款，33個SPU銷售過億。截至年末，公司包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果炒貨、麪包糕點、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個，穩居行業前列。
以豬肉脯為例，該系列產品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為首個5億級大單品。
公司快速且源源不斷的上線產品，離不開其研發能力。
良品鋪子砸重金進行研發，2021年，良品鋪子研發投入3967萬元，同比增長17.64%，連續4年加大研發投入，年複合增速達18.46%，旗下擁有6個專業研發實驗室。
不過，隨着消費需求的細化，公司產品矩陣也開始精細化運營。
無論是渠道、供應鏈還是產品佈局，無一不體現出良品鋪子的“全面”，但無論是線上側重社區直播的轉變、還是全品類佈局背後的差異化競爭，全面之餘卻不失精細化運作。
與過往略微不同的是，如今良品鋪子在堅守高端戰略的基礎上，開始更加關注產品在細分消費者差異化需求，開拓“小食仙”、“良品飛揚”等子品牌。
2021年公司開發出了86款上市產品及47款儲備產品，部分細分市場業績提升顯著，兒童零食子品牌“小食仙”2021年全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。
在消費升級大勢下，滿足細分需求成為升級突破口和品牌差異化的必由之路。這背後深層次的內功或許才是良品鋪子戰略能夠成功的原因所在。
根據中商產業研究院統計，中國休閒食品市場規模已突破萬億，近五年年複合增長率超過 10%。2020 年新冠肺炎疫情對休閒食品行業短期內有所衝擊，市場規模增速較前幾年小幅放緩，但也促進了休閒食品行業在直播電商、社區團購等新興渠道的發展，2021 年行業規模增速或有所反彈， 保持長期穩定增長的趨勢。2020 年休閒食品市場規模接近 1.3 萬億元，2021 年突破 1.4 萬億元。休閒食品行業市場穩步擴張，空間廣闊。
無論什麼時候，消費都是不可缺少的物資。從數據看，如今零食的市場規模仍有很大上升空間。
這也意味着，良品鋪子在受到短期影響後，或有價值迴歸的需求。川江水暖鴨先知，近日多家證券公司都給予了公司買入增持評級。
國泰君安研報指出，2022年經濟工作穩字當頭、穩中求進。拉動內需、提振消費，仍是政策主基調。在新一輪的週期面前，良品鋪子所有的鋪墊都將在未來轉變為業績。