靠控費實現扭虧 樂居該如何面對萬億GTV的貝殼？

近期，貝殼找房在美上市，讓市場的目光聚焦在了房產電商行業，看到了房地產數字化重構的市場潛力。而作為此前美股中概股中房產電商“三巨頭”之一的樂居(LEJU.US)，自然也走到了市場的聚光燈之下。

8月20日，樂居公佈了其今年上半年的財務業績。財報顯示，上半年公司總營收為2.79億美元，同比基本持平;當期淨利潤為190萬美元，同比實現扭虧為盈。

業績公佈後，在8月20日和21日，樂居股價分別收跌12.04%和6.08%。從股價的反饋不難看出市場對其上半年業績表現滿意度較低。但不可置否的是，在公共衞生事件的市場環境下，實現收入穩定及扭虧為盈，樂居的內生增長潛力不宜被過分低估。

靠控費盈利 核心業務收入穩定

作為房地產服務頭部企業之一，樂居的主要業務是依託線上移動端及線下服務，為房地產開發企業、家居建材商提供品牌、項目推廣服務，公司主要是以綜合性線上房地產營銷推廣作為其核心商業模式。

目前這一商業模式已在樂居的多次財報中有了明顯體現，此次中報業績同樣不例外。

從整體收入及利潤情況來看，上半年公司總營收為2.79億美元，同比基本持平;當期淨利潤為190萬美元，同比實現扭虧為盈。

而從業務劃分的角度來看，截止目前，公司業務收入主要來自於電商服務、在線廣告、及住宅掛牌服務。其中，電商業務是公司最核心的收入來源，其業務運營邏輯是幫助開發商在樓盤開盤前鎖定客户。

不同項目定價標準有所差異，一般而言一線城市房地產成交金額較高，因此一線城市折扣券均價較高。開發商可根據折扣券銷量調整價格及營銷方案。

線上廣告業務則依託於其多個媒體平台，包括PC端和移動端的樂居網、微博、微信公眾號、小程序及多家合作媒體平台，為房地產開發商提供品牌和項目的推廣服務。其中，公司廣告業務最主要收入來源於項目相關的推廣費用。此外，還包括對於部分大型房企的品牌推廣費用。

房地產掛牌服務方面，公司目前主要對房地產代理商提供收費服務，對於個人賣家則提供免費服務。目前，掛牌服務主要以現有住宅的出售或租賃為主，業務仍處於發展成長階段，收入佔比仍較小。

當期，公司來自電商服務的收入為2.05億美元，較去年略有下降2%;線上廣告業務同比增長5.1%，而房產登記服務的收入則同比下降了60.2%。但由於電商服務業務的收入佔比穩定在70%以上，因此公司整體收入仍在處在微跌狀態。

樂居之所以能在上半年實現扭虧，主要原因在於費用端。市場銷售及管理費用一直是公司費用端的核心支出，也是近年來造成其淨虧損的主要原因。今年上半年，由於公司該項費用從上年同期的2.46億美元降至2.38億美元，同比下降3.4%，最終讓公司實現了初步的賬面盈利。

雖然樂居在收入端保持相對穩定，但公司依然沒有擺脱衞生事件的影響。正如上述提到，公司電商業務的運營邏輯在於幫助開發商在樓盤開盤前鎖定客户。而受衞生事件影響，公司的對客户的收賬能力出現了一定下滑。財報數據顯示，公司當期應收賬款達到1.90億美元，同比增長28.9%，佔公司當期總營收的92.7%。

能在衞生事件期間保持公司整體運營穩定，樂居的內在成長性和穩定性不容忽視。從現金流情況來看，公司當期現金及現金等價物達到2.54億美元，同比增長59.8%，説明公司的現金流仍保持健康;而公司當期預收款達到1.05億美元，同比增長206.3%，説明公司未來存在一定的收入確定性。

正是因此，公司預計其2020年下半年總營收約在4.8-5億美元區間，同比增長約16%至21%。

如何從行業馬太效應中“突圍”

美股市場對房地產電商中概股的態度，似乎從貝殼上市開始就出現了與此前不同的變化。原因在於，其體現出的作為頭部企業的勢能，或將成為加速行業馬太效應的關鍵。而所處次一級梯隊的樂居如何從行業馬太效應中突圍，成為公司估值重構的關鍵

從整體行業;來看，數據顯示，2019中國住房市場的市場規模為22.3萬億元，預計到2024年進一步增至30.7萬億元，複合年增長率為6.6%;

而市場經紀服務的滲透率則將從2019年的47.1%增至2024年的62.2%，通過房地產經紀服務實現的房屋銷售和租賃GTV將從2019年的10.5萬億元增至2024年的19.1萬億元。

智通財經APP瞭解到，貝殼擁有全國範圍內最大的住宅數據庫。數據顯示，這個數據庫涵蓋了中國33個省約332個城市的超過54萬9個社區的約2.26億處房產，涉及450萬張景觀圖，480萬棟建築物和1020萬處建築。

此外，貝殼在其招股書中披露，2019年貝殼GTV達到2.12萬億。相比之下，今年上半年樂居首次披露其GTV僅有1815億。這一數據雖位居行業前列，但貝殼在在線房地產服務領域的勢能效應已遠非樂居可比。

不過樂居的體量意味着，公司能隨着行業發展同時實現戰略的靈活調整。今年上半年，公司便在試圖通過業務創新加快數字化進程。

智通財經APP瞭解到，上半年，樂居連續發起“網上售樓處”、“直播和VR看房”、“好房線上購”、“春季房交會”、“蘇寧樂居618活動”等五波市場攻勢。

以“好房線上購”為例，數據顯示，到第一季度末，“好房線上購”季度收官之時，其平台入駐品牌開發商達到112家，入駐樓盤突破3000個;累計線上認籌用户達到15.48萬組，267個項目通過平台完成在線開盤，完成在線定房簽約21227套，在線成交房產價值(GMV)達到318億元。

從成長性來看，隨着樂居房地產線上營銷平台和數字化交易全鏈路平台建設的全面展開，其線上轉化能力也在快速提升。作為傳統房產電商“三巨頭”之一，樂居如果能在行業馬太效應中順利突圍，其或將成為國內繼貝殼之後下一個千億級的不動產服務平台。