自有品牌，加拿大零售市場博弈的殺手鐧
加拿大幅員遼闊，人口大約3600萬，零售重點市場主要是西部BC省，東部安大略省和魁北克省等三個地區。
從80年代開始，零售市場格局合縱連橫，強勢兼併，美國零售企業紛紛北上，如今加拿大連鎖商業的市場集中度已非常高，前五大零售集團市場份額超過90%，其中第二位的Costco和並列第三的沃爾瑪來自美國，加拿大已是Costco最大的海外市場。
加拿大連鎖商業過去40年發展歷程，始終貫穿着對自有品牌開發的不懈努力。2012年曾有北美《消費者報告》顯示，超市陳列銷售的產品中有24%是自有品牌。來自尼爾森(Nielsen)市場研究公司2017年資料，近一年，加拿大連鎖零售行業中快消品自有品牌銷售增長5%，而生產商品牌銷售增長只有2%。加拿大自有品牌整體運營水平較高，市場份額持續增長，2017年，加拿大自有品牌的銷售額為144億加元，佔零售市場18.6%。
加拿大與歐洲和美國有着很深的傳統聯繫，很多消費理念互相影響，對於有機食品，綠色環保，可持續性和均衡膳食等，加拿大消費者都能很快接受;多族裔及多元文化也帶來多種生活方式和飲食風格，特殊的商業氛圍為加拿大自有品牌開發帶來更多個性化發展機會和更大拓展空間，而加拿大顧客也對自有品牌保持着很高的接受度。
Costco的Kirkland和沃爾瑪的GreatValue，都是大家熟知的自有品牌。加拿大第一大零售商Loblaws的自有品牌President's Choice和NoName各有定位訴求，高低搭配，運營得心應手。詳情請看“總統之選：北美零售自有品牌開發的先行者” 。本文將着重介紹加拿大另外兩個本土零售商Sobeys和Metros的自有品牌運營，以及加拿大零售市場競爭中的自有品牌應對策略。
一、Compliments(敬意)：不斷整合與調整中的Sobeys自有品牌
1924年，Sobeys在加拿大東海岸新斯科舍省創辦，並沿大西洋沿岸各省市場發展成主導零售商。1963年Sobeys被加拿大上市公司EmpireCompanyLimited企業集團收購。80年代Sobeys進入安省南部市場，在加拿大第一大零售商Loblaws的大本營與其正面遭遇，進而引發加拿大全國性零售市場競爭。而這一時期，Loblaws全力開發自有品牌NoName和President's Choice，成為提升顧客粘度並鞏固市場地位的殺手鐧。
致力於發展成為加拿大全國性零售企業，Sobeys通過控股公司多年資本運作，切入加拿大三個主要市場：魁北克省、安大略省和BC省，在加拿大總共擁有1,500多家商店，除Sobeys零售品牌之外，還包括Safeway，IGA，Foodland，FarmBoy，FreshCo，Thrifty Foods和LawtonsDrug等地區零售品牌。
Sobeys雖然在其起家的大西洋沿岸各省是主導零售商，但在加拿大其他地區零售市場，Sobeys的市場地位實則位列第三。在成為加拿大前三大零售商的過程中，Sobeys偏依一隅到一路資本兼併，其中大量存在零售業態、區域超市品牌、系統和供應鏈以及組織結構重組。2016年因兼併整合導致Sobeys鉅虧9.4億加元，Sobeys控股公司帝國集團(EmpireCompany Limited)CEO辭職。
隨着多項市場併購和零售主場的變化，Sobeys主打自有品牌有過多次調整。90年代中期，Sobeys自有品牌主打“OurBest”。1998年Sobeys收購安省Oshawa Group(加拿大IGA特許經營權的所有者)，大規模進入安省零售市場，也擁有了OshawaGroup旗下的高端自有品牌“ Our Compliments”和主打低價的自有品牌“Smart Choice”，Sobeys決定轉用 “ OurCompliments”品牌，原因是在安省這個重要零售市場，沿用深耕多年的“ Our Compliments”，比重新導入新的自有品牌“OurBest”更為有利。
2005年，Sobeys第二次整合旗下自有品牌，將自有品牌名稱縮寫為“ Compliments”，“SmartChoice”轉為“Compliments Value”，把從雞肉帕爾馬乾酪晚餐到軟飲料系列產品共3,000多種產品集中注入新自有品牌，並在“Compliments”品牌之下擴充發展子品牌，例如：Compliments Balance更關注健康和膳食平衡；ComplimentsOrganic更關注有機食品；ComplimentsGreencare更專注綠色環保和家庭友好的家用產品系列等。同時，Sobeys將旗下經營多年的軟飲料品牌“Big8”，共計18種可樂汽水等軟飲料，6種啤酒和5種瓶裝水，全部冠以“Compliments”投入市場(加拿大大西洋沿岸各省仍使用“Big8”獨立品牌)，以強化Compliments的品牌影響力。核心目的是在加拿大各地市場，與Loblaws的 President'sChoice的諸多子品牌相對應，從自有品牌結構上更有針對性地開展競爭。
2009年，Sobeys第三次做出品牌調整，將主打低價的“Compliments Value”轉出“ Compliments”，換標為“Signal”品牌，這是Sobeys收購Oshawa Group之前，在90年代曾用過的品牌。
二、Selection(精選)和Irresistibles(難以抗拒)：Metros的自有品牌精彩紛呈
1947年，Metros始創於加拿大魁北克省蒙特利爾附近，1957年受蒙特利爾地鐵系統建設的啓發，組建連鎖商業公司，定名為Metros，經過多年發展和併購，目前是加拿大第三大零售企業(魁省和安省第二)，在魁省和安省經營着超過600家大小超市和700家藥店，旗下零售品牌在魁省有偏高端的魁省SuperC和Metro Plus，以及小型雜貨店Marché Richelieu;在安省有偏高端的Metros和主打低價的Food Basics。
90年代初，Metros開始自有品牌開發運作。1994年，Metros在其連鎖店中推出Norois啤酒品牌，隨後自有品牌商品增加到約800種。目前Metros系統中共有四個自有品牌：
1、主打低價的Selection(精選)
Metros聲稱Selection以較低的價格提供2524種產品，這些自有品牌產品與生產商品牌產品相比，毫不遜色。Selection還提供SelectionEco，為消費者提供一系列環保家用和清潔產品。在市場競爭中直接對標Loblaws的No Name。
2、主攻高端的Irresistibles(難以抗拒)
這是Metros符合市場趨勢的優質產品或極具競爭價格的獨家產品，以迎合加拿大消費者對高端自有品牌產品的需要。這個自有品牌系列多年來發展壯大，已包括有機食品，無麩質(gluten-free)食品，Artisan(高級熟食肉和高檔麪包店)和LifeSmart(低鹽，糖和脂肪以及富含維生素的產品)等多個子品牌。2017年，Metros推出了Naturalia子品牌，主打不含人工合成的全天然穀物餵養的肉類產品。目前Metros在Irresistibles(難以抗拒)品牌下提供1,500多種產品，2018年，這個Metros自有品牌銷售額增長了15%。多年來，陸續多款產品獲得自有品牌製造商協會(PLMA)大獎。在市場競爭中對標Loblaws的President'sChoice。
3、Platinum Grill(鉑金烤架)
Metro重點推出獨家Platinum GrillAngus牛肉品牌，所有牛肉均由100%加拿大AAA安格斯牛肉製成，味道鮮美，非常柔軟，多汁，每份都是最好的牛肉。
4、Cooking with Pure Blueberries and Pure Cranberries(純藍莓和蔓越莓製品)
Metros提供純藍莓和純蔓越莓醬產品，充滿抗氧化劑，不含任何防腐劑或添加劑。
三、No Name有史以來規模最大的付費廣告宣傳攻勢
曾幾何時，加拿大Loblaws曾是北美第三大零售商，70年代因為門店老化和佈局問題，市場競爭力下降，銷售額和銷售利潤連續下滑，韋斯頓家族第三代蓋倫·韋斯頓(GalenWeston)於1972年臨危受命接掌重組瀕臨破產邊緣的Loblaws，他的大學室友戴夫.尼克(DavidNichols)受邀出任執行副總裁。1976年，戴夫.尼克(DavidNichols)出任Loblaws總裁。在新團隊大刀闊斧的整頓中，自有品牌成為Loblaws重振江湖的重要一環。
1978年3月21日，Loblaws核心團隊推出首個自有品牌No Name，當時加拿大備受整體經濟下滑的困擾，消費低迷，16種NoName通標產品(Generic Products)以非常簡潔的包裝，醒目搶眼的色調投放市場，且價格比生產商同類產品低10-40%，超高的性價比引發消費者搶購，熱銷效果遠超預期，令Loblaws核心團隊為之一振。在大力擴充NoName產品開發同時，決策思路繼續延伸，設計推出以主打低價產品和No Name產品的No Frills(不賣非必需品)廉價超市模式，最初NoFrills業態只精選出了500種商品，但消費者反響依然非常強烈，所以Loblaws核心團隊當機立斷，以No Frill廉價超市作為未來改造老化舊店的主力模式，No Frills至今都是Loblaws零售業態結構中的主力之一。1979年NoName已達100種，在Loblaws的銷售佔比達5%。在Loblaws市場重振中，高度契合明黃顏色，自有品牌No Name和廉價業態NoFrills首功一件。
1984年，在戴夫.尼克(David Nichols)的主導下，Loblaws另一個自有品牌President's Choice面世，與主打低價的NoName相區隔，President'sChoice主打偏高端和獨特創意的自有品牌。之後Loblaws利用消費類電視專題節目和各種宣傳形式主推President'sChoice，取得良好的市場效果。
40多年來，No Name雖然一直是Loblaws自有品牌的重要組成部分，但President'sChoice卻一直是Loblaws自有品牌市場廣告宣傳的主角。但2019年9月，Loblaws卻以NoName為主題發起了一輪有史以來規模最大的廣告宣傳攻勢，主打No Name上的Simple Check?標誌，一種新的具有健康意識的印章。
幾十年來，No Name在加拿大各地超市貨架上擁有相當高的識別度，隨着信息時代的來臨，NoName團隊在消費者問卷調查中發現，加拿大消費者中85%希望食品標籤更容易閲讀，因為食品標籤上有太多的文字和數字。所以本次廣告訴求是告訴消費者，NoName包裝上如果有SimpleCheck?標識，就意味着本品不含10種食品添加成分，包括：人工合成色素，人工香精，人工甜味劑，味精和氫化油……等，首批貼標NoName產品共有500種，從花生醬到土豆薯片等雖然價格低廉，但均不含這10種食品添加成分。這種極簡自有品牌標識，令40多年來主打低價和高性價比的NoName品質形象被拉昇到新的高度。
這次No Name的廣告營銷活動聲勢浩大，但一改No Name傳統紙質海報方式，除增加出租車，公交TTC和GOTransit系統，以及OOH户外樓宇廣告外，特別在線上展開了數字媒體宣傳攻勢。NoName為這次大型宣傳活動首次註冊了Twitter官方帳户，一推出就以獨特的推文引來成千上萬的追隨者。
四、加拿大零售業自有品牌歷程回顧
1、自有品牌需要時間沉澱
從產業分工的角度看，消費品工業主攻生產製造，零售業專心渠道分銷，各司其職，原本天經地義。自有品牌引發的跨界獲利，成功與否，既取決於零售商的戰略高度和決心，也取決對消費需求的認識深度，甚至要自問具備多少生產者基因，幾近生產者的投入(Loblaws早期曾4000萬加幣投入自有品牌開發)，能否沉下心來做產品經理，而不僅追求短平快。
Loblaws從1978年首推NoName，至今已有40多年，跟進者真正投入自有品牌運營已是90年代了。自有品牌這個殺手鐧，被Lablaws在這十多年空檔期運作得風生水起，並形成了如今的領先優勢。Loblaws自有品牌為加拿大零售業乃至北美零售業帶來極強的示範效應，引發美國沃爾瑪和加拿大其他零售企業的關注，面對競爭壓力，不得不跟進加大投入，因而帶動加拿大自有品牌運營整體水平提高。30-40年來的共同不懈努力，消費者也經歷了長期消費引導和市場培育。毫無疑問，自有品牌開發不是一時興起，也不會一蹴而就，需要時間沉澱和經驗積累，專業人員和消費市場培育，磨得是零售商的耐心和定力。
2、加拿大零售商的自有品牌架構
目前加拿大本土三大零售商都是兩個自有品牌系列高低搭配，高端自有品牌再針對細分品類和細分市場派生出多個子品牌。高低兩個自有品牌再與高低不同的零售業態相對應，即Loblaws和NoFrills，Sobeys和FreshCo，Metros和FoodBasics，自有品牌和業態以及目標客羣分工思路非常明確，再着力發展連鎖藥妝店業務，形成市場高低端通吃，功能完備社區零售模式。
雖然雙自有品牌和高低不同業態模式配合，但也會根據市場狀況，互相滲透。以Loblaws為例，Loblaws定位偏高端，主打President'sChoice產品，但在調味品類別，也會用No Name精選產品加入陳列，反之亦然，President's Choice爆款產品也會出現在NoFrills貨架上。兩個自有品牌同樣會在Loblaws旗下其他業態銷售，例如Shoppers藥妝店和華人連鎖超市T&T，並通過打通旗下各業態會員卡積分兑換，從整體上穩固和引導目標顧客羣。
3、自有品牌的競爭策略運營
Loblaws推出No Name正是Loblaws持續陷入市場頹勢，需要成建制地出售其在美國的連鎖店，以收縮零售規模來減少虧損。No Name和NoFrills的嘗試無疑是一針強心劑，摸準了零售市場脈搏的Loblaws，開始投入低價折扣超市推廣和系統性改造，令Loblaws得以站穩了腳跟。
80年代，面對加拿大零售市場在資本驅動下，開始全國性跑馬圈地，Sobeys進入安省市場，Loblaws再次以主打高端的自有品牌President'sChoice鞏固了其市場地位，自有品牌和擴張兼併使Loblaws重回加拿大零售業領軍者地位。
在隨後經營中，Loblaws高調宣傳President'sChoice，並根據消費趨勢，在PC品牌下發展出多個子品牌，甚至是顧客積分卡和信用卡，同時也並未放鬆NoName發展，雙系列自有品牌高低搭配，彼此協調，必要時還會品牌互換，打價格配合，運作十分靈活。
當競爭對手自有品牌整體水平不斷提升，Loblaws再以全新的互聯網數字營銷方式重塑No Name的品牌形象和品牌內涵，抬升NoName的品質水準。如今在疫情期間，NoFrills折扣超市門前，顧客像Costco一樣需要排隊進店。因應加拿大整體經濟起落，良好的自有品牌開發為零售商提供了更多的策略選擇空間。
4、自有品牌推廣宣傳同樣需要投入
高低不同零售業態和自有品牌在市場佈局選址上都有各自的規則，但傾力開發的自有品牌信息和動向怎麼傳達到目標顧客羣，併產生相應反響，這是40多年來零售商不斷投入和探索重要工作。
80年代電視是加拿大主要傳媒時代，Loblaws的總裁戴夫.尼克(DavidNichols)獨創的一檔15分鐘電視消費專題欄目《戴夫.尼克內幕報告》，曾為其自有品牌President'sChoice贏得數以百萬計的回頭客，以及安省高達59%的收視率，他當年主持出版的《戴夫·尼克食譜》(Dave NicholCookbook)更銷售高達100,000份，帶貨能力絕對不比現在的直播網紅遜色，當時的Loblaws自有品牌何等輝煌。
現在，加拿大零售商最常用的傳統紙質海報仍是主要宣傳手段，各家超市下週促銷海報在每週四必會準時送達目標社區各家住户門口。出租車， TTC和GOTransit公交系統，以及OOH户外廣告這是超市及其自有品牌形象宣傳的選擇。Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等互聯網平台則是零售商面臨的新挑戰。
2019年Lab laws的No Name帳户啓動不久，Twitter全球品牌戰略負責人亞歷克斯·約瑟夫森(AlexJosephson)即發推文稱：“No Name帳户猶如教科書般，將Twitter巧妙地用於品牌推廣”。2019年9月5日，NoName在電視和YouTube上視頻廣告正式啓動，依舊是耀眼醒目的明黃色，依舊是異常簡潔No Name，依舊是略帶幽默的廣告內容，NoName喵星人廣告短片至今已錄得123萬次瀏覽量。藉助數字化傳媒運用，No Name品牌形象也在年輕世代中繼續產生市場影響，傳遞新的消費信號。
互聯網數字媒體日新月異，背後是內容製作、呈現方式、回饋互動，以及數據分析挖掘等運作模式的根本變化，市場宣傳和營銷之間響應節奏越來越快。
（文/聯商專欄作者 旁觀者Spectator）
文章來源:聯商專欄作者